快时尚产业电子商务模式发展探讨

张冠凤

内容摘要：快时尚作为当前平价、时尚的代名词，适用于许多行业，而服饰产业作为快时尚产业的鼻祖，在发展模式、经营管理上都具有一定的领先性。当前我国电子商务领域成为快时尚产业的必争之地，因此研究快时尚产业电子商务模式发展对于快时尚产业和电子商务领域都有积极意义。本文对快时尚产业进行定位，再对快时尚产业中的服饰产业进行分析，找出快时尚产业发展中存在的问题，最终提出利用电子商务推动快时尚领域发展的有效路径。

关键词：快时尚产业 电子商务模式 服饰

快时尚产业定义与品牌分析

（一）定义

“快时尚”是快速时尚的简称，快时尚是指可以在很短的时间将时装周中展出的潮流服装推出的商业模式，而随着快时尚的发展，快时尚定义也有了进一步延伸，可以代指快速推出当下流行元素为产品的商业模式。其主要包含三方面特点，即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流，因此快时尚产业也有着“快、狠、准”三大特点。

快时尚产业最初是因服饰产业而开始逐渐被人们熟知和接受，随着社会的发展和人们生活水平的提高，快时尚行业已经开始向其他产业延伸，例如消费品、食品、化妆品等都可以利用快时尚的概念作为发展的运营策略。而快时尚产业同样也有发展优势，一是快速降库存，二是可凭借客户粘度，以低廉的推广成本维持发展。

（二）品牌分析

品牌定位。第一，国际快时尚品牌。作为快时尚品牌，“快、狠、准”三大特点贯穿在国际快时尚品牌的品牌定位之中。以ZARA为例，ZARA品牌的产品更新周期最快为7天，而平均每14天就会上新一次，每次上新都会更新大部分款式，保证新鲜度。而为了保证产品上新快、清库存快，ZARA每次上新都会控制生产量，即使销量可观也不会追加生产，在额定数量的前提下商品售完即可为下一批上新让出空间。而ZARA每次上新的服饰也必定紧跟时尚潮流，为了保证能走在快时尚品牌的前端，ZARA建立了庞大的时尚买手队伍，专门搜集各大时装周的潮流信息，并与ZARA品牌的设计人员及时沟通，如此敏锐的时尚嗅觉让ZARA奠定了奢侈品牌快速翻版的地位，消费者也能够花少量的钱就能够享受大牌的设计，这也是ZARA品牌精髓所在。

第二，国内快时尚品牌。我国本土快时尚品牌的定位主要是以满足大部分消费群体的购买需求为主。如美特斯邦威的服装更新周期长达60-80天，生产规模也倾向于大量生产，以满足加盟商对于爆款的时尚需求。又如森马品牌，定位为年轻、时尚潮流、高性价比的休闲服饰，产品面向16-30岁的年轻消费者群体，做中国休闲服装行业领先品牌。而为了满足目标客户群体的普遍需求，森马品牌更倾向于大众化款式，品牌服饰的特点是“量多、质优、款式普通”，森马品牌也凭借这一定位在我国低端消费人群中获得了一定的客户基础。

品牌发展策略。第一，国际快时尚品牌。就渠道而言，当前国际快时尚品牌多倾向于采用直营渠道，在直营渠道下，能够将商品以更快的速度、更平价的方式送达消费者手中。ZARA可在15天之内将生产好的服装配送到全球850多个门店中，而其供应链系统的高效运作让各门店能够大大缩短从设计到上架的周期，一般国际名牌这一周期达到120天，而ZARA最快只需要7天。得益于品牌渠道直营优势，ZARA品牌的“快”得到了保障。而另一方面，除了实体店外，ZARA自2012年起开设了网上专卖店铺，2014年ZARA也开始正式进驻中国最大的B2C电子商务平台之一—天猫商城。而ZARA网络渠道的价格与实体店一致，但是全店免邮也为消费者提供了购买的理由。同样也以直营为渠道的优衣库与ZARA相比更注重全渠道经营，目前优衣库通过和阿里巴巴的深度合作拓展了线上渠道。2014年天猫双十一期间，优衣库在天猫的总成交额超过2.6亿元，位居服饰类旗舰店榜首、平台全类目旗舰店第五。此外优衣库为了进一步完善产品线，提升品牌价值，还发布了多个限量合作系列，如Uniqlo and Lemaire的限量合作系列，而這一系列也同步在天猫旗舰店发售。而优衣库的姐妹品牌GU在进军中国后，也将线上市场作为主攻市场。

第二，国内快时尚品牌。我国本土快时尚品牌大多采取直营和加盟的渠道模式，更多的是加盟店模式，在加盟代理体系下，加盟代理商掌握了订货主动权，也就因此决定了我国快时尚品牌以“爆款”作为主要生存手段。而在实体店铺销量下滑的冲击下，我国本土快时尚品牌也开始逐步重视网络渠道销售。以美特斯邦威为例，2015年美特斯邦威品牌出现了上市7年来首次亏损，大量库存是美特斯邦威亏损的主要原因之一。为了进一步降低库存，挖掘市场，2015年美特斯邦威投入1.17亿元信息技术研发费用开发移动APP—有范。而除了自主研发线上购物APP外，美特斯邦威早在2007年就入驻天猫商城，2010年开始创造出官方网络购物商城—邦购。看似多元化的网络销售渠道由于受到品牌发展模式的影响，都陷入了清库存和打折的死循环之中。森马品牌也开始扭转发展策略，未来将淘汰不盈利门店、扩大小店铺面积以及提高门店效率，将品牌未来的利润增长点放在互联网零售上。

快时尚品牌发展存在的问题

（一）国际快时尚品牌和国内快时尚品牌发展差距大

从表1数据可以看出，当前日本的快时尚品牌—优衣库2015年中国地区营业收入达到161.03亿元，同比2014年增幅高达46.3%，而我国本土快时尚品牌森马同年营业收入仅为94.3亿元，而美特斯邦威营业收入仅为62.9亿元，同比2014年营业收入下滑5个百分点。数据说明当前我国本土快时尚品牌相较于一些国际快时尚品牌竞争乏力，而国际快时尚服饰品牌正在逐步大规模占据我国服饰市场。

另一方面，根据图1发现，国际快时尚品牌在我国的门店数量同比2012年都有所增加，优衣库母公司迅销集团也表示其在中国的扩张策略是保持每年新开约100家门店。而H&M2015年在中国地区的门店数量也新增73家，ZARA门店数量更是爆发式增长。但是反观我国本土快时尚服饰品牌，美特斯邦威由于亏损，2015年门店数量锐减1500余家，而森马2015年底门店数量虽然高达3477家，但是同比2014年已经减少了63家。可见当前由于国际快时尚服饰品牌的涌入抢占了不少市场份额，国际快时尚品牌和我国本土快时尚品牌的发展情况差距颇大。

（二）国内部分快时尚品牌转型不顺利

在我国零售业整体遭遇销售寒冬的情况下，我国快时尚服饰品牌也纷纷开始另谋出路，美特斯邦威作为我国具有代表性的快时尚品牌之一，也进行了多次转型尝试。2007年入驻天猫，2010年开始发展独立运营“邦购网”，2013年将“邦购网”收回上市体系，整合线上线下业务，同年启动O2O战略，打造美邦体验店，2015年上线有范APP。美特斯邦威的每一步都在朝着电子商务迈进，但是业绩却依然萎靡不振。

从表2数据不难看出，美特斯邦威2015年中，第一、二、三季度的营业收入同比2014年都有所下滑，第四季度略有涨幅，但第四季度净利润亏损达到2.55亿元。根据前文的分析可知，2015年美特斯邦威投入1.17亿元用于有范APP上，而有范APPA在第二至第四季度连续冠名节目《奇葩说》，据AdMaster SEI评估体系测算，“有范”认知度提升6倍之多。略显尴尬的是，2015年美特斯邦威平均每投入1元广告费，净利润亏损3.7元，想利用有范APP实现品牌转型的美特斯邦威陷入了僵局。

美特斯邦威的转型在一定程度上代表了我国大部分快时尚品牌和传统时尚品牌的转型，但是由于持续受到快时尚品牌的冲击，我国本土快时尚品牌电商转型之路依然艰辛。因此如何学习国际快时尚品牌经验，优化品牌定位和产品定调，真正利用快时尚电子商务模式让品牌焕发生机，是未来我国快时尚产业转型的主要课题之一。

（三）国内快时尚品牌电子商务发展模式相对滞后

当前国内快时尚品牌相对于国际快时尚品牌来说，电子商务发展模式相对滞后。当前我国许多快时尚品牌早已经开始走电子商务发展道路，但是经过多年发展，依然鲜有创新突破，电子商务的卖点依然局限在正品保障、七天退换、实物拍摄等方面，但是反观国际快时尚品牌在电子商务领域却不断创新，致力于提升消费者的消费体验。例如优衣库当前已经可实现网上购买，门店提货，消费者可以选择就近实体店铺即日提货，免去运费，又可看到实物。此外优衣库还推出了4D虚拟试衣间，让在线选购优衣库产品的消费者可以通过4D虚拟试衣间看到商品搭配的效果，尤其是让一些没有实体门店区域的消费者能够最真实地进行体验。而除了优衣库在电子商务上进行的创新外，ZARA也为线上线下销售的整合进行优化，如网络渠道购买的产品可以免运费，退换货同样享受免费服务，消费者可以选择快递上门取件退货，也可以选择将商品寄回，还可以选择就近门店退货。ZARA这一举措很大程度上解决了一些消费者对于网购退货的后顾之忧，同时也能够利用门店退货将线上消费引流一部分至线下。

我国本土快时尚品牌利用电子商务模式实现可持续发展的路径

（一）根据品牌定位重塑产品线

从前文的分析可以发现，在品牌定位上，国际快时尚品牌自身品牌定位都反映在产品上，而我国快时尚品牌本身也有自己的定位。根据天猫商场的销量统计，在价位相似的情况下，消费者更倾向于选择国际快时尚品牌。深入探究原因不难发现，影响消费者选择的因素主要是款式、质量和价格。因此针对这三种主要因素，我国快时尚品牌应当根据品牌定位，重新打造符合快时尚定位的产品。

首先从款式设计上，我国快时尚品牌成品与设计时尚度欠佳。随着我国居民消费水平的不断提升以及对于时尚的要求更加苛刻，款式设计将直接影响品牌效率。对此可以借鉴其他国际快时尚品牌的设计模式，例如邀请知名设计师发售合作系列产品，通过每季变换不同的设计师来不断更新款式设计感，为了降低设计成本也可以尝试采用新晋设计师。

其次从质量把控上，当前我国快时尚品牌由于在款式数量和更新周期上远远落后于国际快时尚品牌，因此质量也得到了一定保障。但是为了进一步获得更大市场，也应当不断提升产品的面料选择、做工等细节，如在产品面料的选择上选择不易变形、起皱、起毛球等优质面料。

最后从价格上，当前我国快时尚品牌对产品价格进行严格控制，但是过于强调价格往往要做出一定的牺牲，如产品的设计费用被压缩、面料采购费用被压缩等。因此快时尚品牌可适当调整产品售价，进一步细分品牌，让目标消费者群体能够有更进一步的选择。

（二）强化快时尚概念并压缩库存

当前我国快时尚品牌在电子商务领域发展过程中存在一个误区，即把网络销售渠道作为实体店清货的主要渠道，将实体店卖不动的商品搬到网络上打折促销。这一手段虽然表面上看能够有效降低快时尚品牌的库存，但是实际上却非常不利于快时尚品牌线上渠道的发展，长此以往，消费者会对品牌的网上销售渠道形成固有的负面印象。为此，企业应当通过强化快时尚概念，进一步压缩库存。通过压缩库存能够让品牌有足够的空间去开发新品，重新调整发展策略。

首先是改變传统的爆款思路，缩短产品周期。我国快时尚品牌以“爆款”为销售主力的做法是导致库存增多的主要原因，而实体店直营+加盟的经营模式造成了这一现状。在电子商务发展中，品牌直接直营，无须根据加盟商的需求再去制造爆款。因此可以借鉴国际快时尚品牌的发展思路，加快产品更新周期。如在传统的四季周期划分基础上，选择相应电商流量高峰期上新，利用电商平台的规模促销效应达到产品快销的目的，最大程度避免库存的产生。

其次是针对品牌近几年累计的库存实行清库存策略。例如可以利用网络促销策略买二送一等，不仅能够平衡新品与库存的关系，同时也能够吸引更多消费者购买新品。另一方面，针对款式较旧、库存难以清理的情况也应当要充分利用快时尚品牌特点中的“狠”来进行清库存，如将衣物捐献给灾区或是贫困地区。

（三）优化供应链

我国快时尚品牌在线下实体经营上采取的经营模式制约了快时尚品牌供应链的发展，而电子商务与品牌直营之间的供应链关系则更为纯粹，为了扩大电子商务市场份额，必须要选择优化供应链。

首先可以利用信息化提高供应链效率。如以最简单的库存管理为例，利用线上线下贯通的库存管理系统实现库存实时查询和更新，对于线上销售来说，当就近库房无货时可调用离消费者最近的门店的货物发货，而网络页面上所显示的库存也更接近于实际库存，更有助于消费者购买决策。此外还可加强对信息系统功能的开发，如借鉴ZARA的供应链信息系统，将品牌所采购的原材料数量、规格、颜色等都进行统一管理，让设计团队能够直接调取原材料信息，以最快的速度完成设计方案。

其次要优化销售流程。在借助信息化系统的基础上，进一步优化流程。例如除了销售之外还需要有反馈流程，即通过网上销售所掌握的数据对整个销售流程进行评价。在产品设计环节往往需要设计师把握流行趋势，预测消费者喜好，而反馈环节则可以对每件产品继续反馈，可以帮助品牌不断调整、优化各个环节。对于线上销售来说，反馈质量、渠道都远远优于实体。

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