生鲜产品电子商务物流配送体系创新研究

梁凤　彭洁　徐剑晖

内容摘要：随着互联网技术的不断发展，互联网基础设施建设的不断完善以及固定和移动终端设备的不断普及，我国电子商务行业取得了迅猛发展。随着网购人群的日益扩大，尤其是城市中的上班族，他们越来越希望能够在互联网上购买到新鲜、优质的农产品，生鲜农产品电子商务企业就是在这样的背景下产生了。生鲜电商如何把握农产品流通规律，破解现实中的问题，优化现有的生鲜农产品流通模式，对推进生鲜农产品流通现代化具有重要的理论和现实意义。

关键词：生鲜产品 电子商务 物流体系

引言

目前，我国生鲜类电商企业主要有三种类型：第一种为电商平台类，这类企业以强大的电商平台为支撑，具备丰富的平台运营和管理经验，拥有巨大的流量和客户基础，例如阿里巴巴旗下的天猫、聚划算、淘宝和京东商城；第二种为垂直B2C类，这类企业通常要负责生鲜农产品从采购到平台销售以及最后的物流配送等所有环节，企业往往需要投入大量资金进行供应链和平台建设，产品定位高端，但物流配送范围有限，沱沱工社和本来生活网是这类企业的典型代表；第三种为综合型B2C类，这类企业采取“自营+平台”的创新模式，往往拥有雄厚的资金实力，强大的客户基础，但平台上入驻的商家较少，1号店和我买网是这类企业的典型代表。

我国生鲜农产品流通模式的演进动力

（一）科技创新：生鲜农产品流通模式的驱动力

科技创新对生鲜农产品流通模式演进的影响主要表现在物流技术和信息技术的推动方面。首先，生鲜农产品由于自身的易腐易烂特性，对物流设施和技术的依赖性较大。冷链物流、配送工艺等物流技术的提升对生鲜农产品流通的影响十分明显，极大地解决了因资源紧张造成的运输不畅、产品变质等问题。其次，信息技术的提高促进了电子商务、网上交易等新型流通渠道的出现和发展，实现了传统农产品流通方式的改造升级，并且使生鲜农产品质量追溯体系的构建成为可能。

技术创新对生鲜农产品流通的影响是潜移默化的。以互联网技术为例，使用互联网虽会增加企业的管理成本，但因互联网技术提升带来的仓储成本的降低和对市场的灵敏反应却是传统方式无法实现的，企业在整体利润的激励下，会选择最有效的物流模式，进而推动了生鲜农产品流通模式的演进。

（二）制度变迁：生鲜农产品流通组织创新的助推器

根据美国经济学家道格拉斯·C·诺思的理论，制度是一种公共产品，随着外界环境的变化和人类理性程度的提高，制度会不断发展、变迁。推动制度变迁的主要力量源于对潜在利润的追求，生鲜农产品流通模式变迁则是源于生鲜农产品因流通所创造的时间、空间及相关附加价值。

根据制度变迁理论，制度变迁包括自下而上的诱致性制度变迁和自上而下的强制性制度变迁。纵观我国生鲜农产品流通模式的演进过程，就是强制性制度变迁和诱致性制度变迁相互交替的结果。改革开放初期，自产自销的农户首先成为生鲜农产品流通的主体，随着市场经济的不断开放，农产品自由贸易加强，个体商户取代农户成为流通主体，形成以批发市场、农贸市场为主导的多渠道、多环节的生鲜农产品流通模式。该阶段主要通过农产品购销制度和市场交易制度等强制性制度改革，带动市场资源配置，从而调动农户的生产积极性。

随着市场经济的深入，批发市场+农贸市场的流通模式暴露出很多弊端：首先，个体经营者规模和组织程度较低，相关设施和交易手段落后，容易增加流通费用，不利于流通效率的提高。其次，经营主体众多，市场环境不够完善，造成流通主体的行为不规范，容易引起生鲜农产品价格波动，影响交易秩序。如此种种弊端使原有经济体制内部诱致出制度变迁的需求，一批第三方物流、中介组织、龙头企业等新型流通组织开始出现。这些新型组织，以市场为依托，连接农户与消费者，实现生鲜农产品产供销一体化，进而实现生鲜农产品流通的规模效应，有效缓解了市场风险，极大地降低了交易费用。

新型组织是诱致性制度变迁的结果，在这些新兴的生鲜农产品流通模式发展、壮大的过程中，国家又不失时机地制定各种政策、法规加以规范，使诱致性制度变迁转向强制性变迁，从而进一步推进诱致性制度变迁，形成良性机制。在强制性与诱致性制度变迁相互交替的过程中，激发了生鲜农产品流通组织的创新，从而促进生鲜农产品流通模式的演进。

（三）生产力提高：生鲜农产品生产端变化的内生力量

第一，在生鲜农产品流通模式演进初期，推动了专门从事生鲜农产品的生产群体和流通群体的分离。改革开放初期，农户大多直接面对市场，采取自产自销的方式承担生鲜农产品的生产、流通、销售。随着农业产业化水平和农业生产技术的提高，生鲜农产品产量大幅度提升，最初的自产自销方式已无法适应生产力水平的发展。在这种背景下，原有生产群体开始分离成两类，一类是专门从事生鲜农产品生产的农户，另一类是专门从事辅助生产和销售生鲜农产品的流通组织。这两类群体对生鲜农产品的生产特性较为熟悉，能较好地承担生鲜农产品的生产和流通，刺激了市场经济初期生鲜农产品流通模式的演变。

第二，推动新型生鲜农产品流通模式的出现，使高端生鲜农产品生产成为可能。随着生鲜农产品生产水平的不断提升，特别是有机蔬菜、特色产品、绿色食品等高端生鲜农产品的产量逐年上升，传统的生鲜农产品流通模式与优质高产的生鲜农产品供给之间的矛盾越发突出，刺激着新型生鲜农产品流通模式的发展。

第三，刺激生鲜农产品流通组织间的竞争，一定程度上加强了农户在生鲜农产品销售方面的话语权，带动流通模式演进。农业生产规模的扩大和农业生产技术的提升使生鲜农产品的产量更多、质量更佳，农户在销售生鲜农产品时面對的销售渠道也更多。为了获得更多、更好的产品，不同的流通主体通过调整价格、降低门槛等手段提高竞争优势，流通主体间的竞争促进了更好的生鲜农产品流通模式的出现。

（四）消费需求升级：生鲜农产品零售终端变革的外生拉力

根据Sheth-Newman-Gross消费价值模型，功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值是影响消费者市场选择的关键因素。情感价值、认知价值和条件价值容易受到消费者个人因素的影响，而功能价值和社会价值则由产品本身和购买场所反映。随着我国城乡居民收入的不断增加，消费水平也在不断提升，消费者对生鲜农产品的功能价值、社会价值的要求也越来越高，推动着生鲜农产品零售终端的变革。