旅游类微信公众号现状及发展研究

胡璇

湘潭大学，湖南湘潭 411105

摘 要 随着中国经济的发展，人民物质生活水平的提高，人们对于生活水平的追求也逐步往高层次发展。境内游、出境游成为了人们关注的重点，人们对旅游信息的渴求也逐步增大。2012年微信公众平台的出现，为旅游类信息的发布提供了一个巨大的平台。通过分析旅游类微信公众号的现状与不足，最后对旅游类微信公众号的发展提出合理的建议。

关键词 旅游类公众号；现状；特点；建议

中圖分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0048-02

1 旅游类微信公众号的现状

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2017年1月22日发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点①。全年共计新增网民4 299万人，增长率为6.2%。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，增长率连续3年超过10%。台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用[1]。随着智能手机的普及，越来越多的人选择用手机上网获取信息。

微信（英文名：wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信公众平台于2012年8月23日正式上线，仅仅2年多的时间，各种类型的公众号，企业的、个人的、社会组织的等，已经如雨后春笋般开了出来。很多企业借助公众号进行企业营销，也有很多个人、组织通过运营公众号获得收益[2]。微信公众号作为时下中国一款十分流行的社交平台，其注册用户数量一直保持着高速增长，每天都有近8 000个新的微信公众号注册。但事实上不同的微信公众号传播效果相差悬殊。

国家旅游局发布2016年上半年旅游统计数据报告显示，2016年上半年，我国旅游市场规模稳步扩大，继续领跑宏观经济。其中，国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%；入出境旅游1.27亿人次，增长4.1%；上半年实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%②。中国出境游的规模比日本的人口总量（1.268亿）还要多。可见中国人民对旅游的热情十分高涨。更值得注意的是，笔者根据中华人民共和国国家旅游局相关数据分析发现，中国游客虽然依然热衷跟团游，但自由行、定制游增长更快。旅游类公众号的作用日益凸显，各式各样的旅游类公众号为满足受众的不同需求应运而生。

2 旅游微信公众号的不足

2.1 阅读量与点赞量较少

根据新榜发布的旅游类微信公众号一周榜单显示，（时间节点2017年5月14—2017年5月22日12时整，样本数据总量为39.7万）其中名为《环球旅行》《骑驴》《带你游遍英国》位居榜单前三位置。其中《环球旅行》的总阅读数超过104万，总点赞数为9 704，新榜指数NIR为892.1。而新榜文化类一周榜单第一的《十点读书》总阅读数则为560多万，总点赞数更是高达41万，NIR为998.9。（新榜指数：[新榜指数（New Rank Index，NRI）系由新榜（newrank.cn）基于海量数据、用户深度反馈及专家建议而推出，用于衡量中国移动互联网渠道新媒体（主要指两微一端）的传播能力，此指数反映该新媒体主体的热度和发展趋势。]

此外，笔者还参考了清博指数的情况③，（时间节点2017年5月14—2017年5月24日15：00时整，样本数据总量为64万。）排名前三位分别是《这里是美国》《携程旅行网》《同程旅游网》。《这里是美国》总阅读书约为109万，总点赞数为8 774，WCI为1 181.01，同样的是，文化类第一为《十点读书》，总阅读量约为559万，总点赞数约为30万，WCI为1 502.77（WCI又称微信传播指数，通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公号的成熟度和影响力，来反映微信整体热度和公众号的发展走势，是至今为止大家公认的微信公众平台排行依据）。两类指数呈现出来的最终数据虽有细微差别，但仍然可以看出旅游类公众号的市场十分庞大，但其发展，略显不足。阅读量与点赞量相比其他类别公众号，显得“捉襟见肘”。

2.2 与旅游相关内容较少，内容单一乏味，原创性不足

笔者参考了新榜旅游类微信公众号，通过观察排名2017年5月30日阅读量第一位的《带你游遍英国》，笔者发现，虽然名为《带你游遍英国》，但其自我定位十分模糊，功能介绍为“一个在英国无所事事的孩纸，每天发布歪果仁那些无节操的趣事，文化”。正如其功能介绍，《带你游遍英国》这个公众号发布的内容全是一些转载的整理的发生在英国的一些故事，完全没有一个旅游号该有的样子。（发布旅游所在地信息，机票信息，旅游攻略等）。笔者继而研究了位于第二位的旅游类公众号《去哪里旅行》相比于第一位的《带你游遍英国》显得旅行性质稍强，但仍存几点不足。第一，旅游类原创文章较少，广告太多。其2017年5月29日发布的4篇推文中，仅有1篇为原创，其他3篇里面分别是蓝莓和帽子的软文，广告性质太强，容易让受众产生反感。第二，栏目设置档次太低，让受众对公众号可信度产生怀疑。以《去哪里旅行》为例，它里面设置了两个类目，分别是“撮”和“勾搭旅行”，名称取得十分不得体，很容易让受众怀疑公众号的权威与可信度。

2.3 推送时段不定，无法使受众形成定时的阅读习惯

旅游类公众号既有个人账号也有企业账号。其中不少账号存在着不定期推文的情况，这种不定期的推文，内容的低产，会容易使得用户渐渐少看甚至遗忘公众号。旅游类公众号的推文不是学术论文更不是深度报道，每日定期的推送更容易培养受众的阅读习惯。

3 建议

3.1 线上线下同步推广，前期形成大量受众流

3.1.1 线上推广

在新榜微信公众号周榜二十四个类别：“时事、民生、财富、科技、创业、汽车、楼市、职场、教育、学术、政务、企业、文化、百科、健康、时尚、美食、乐活、旅行、幽默、情感、体娱、美体、文摘”之中，旅行类公众号仅多于最后一名汽车四万阅读量，居于倒数第二。旅游类公众号比第一名的时事类公众号1 030万的阅读量少了10倍之多。汽车类公众号，受众购买汽车，多数是仔细对比+实体店体验。公众号每日推送和栏目设置有限，而网站的信息更为详细，便于受众做好前期了解工作。而旅游类公众号，受众可以在旅游前期、旅游中期、旅游后期都进行使用关注，拥有“口袋指南”式的便利。但根据目前的情况，旅游类公众号的发展态势略显缓慢。之前河南一位高中老师的辞职信“世界那么大，我想去看看”广为传颂。旅游业是典型的注意力经济，只有充分抓住了受众的眼球，才能获得长期发展。旅游类微信公众号也可以利用博人眼球的话题、言论，或利用名人大咖来形成自己的受众流。尤其是可以采取“密度人群”战略，俗话说的好“在家靠父母，出门靠朋友”，早期公众号发展可以发动身边的亲戚朋友，利用朋友圈的转发，实现关注人群爆炸增长。

3.1.2 线下推广

如果说线上推广是无形的，线下推广就是立竿见影的。硅谷创投教父，paypal创始人彼得·蒂尔在其著作《从0到1》中提到：“利用前期少量的投入，使企业快速成长起来。最后获得的收益会大大超过获取客户的成本”[3]。

在火车站、机场、地铁口等人群密集区域印刷制作带有本公众号二维码的海报、广告等，采取关注送小礼物，或现金红包等方式，获得大量新增订阅用户。

3.2 加强内容原创性，产出受众更感兴趣的内容

传媒界近年来的几句话不绝于耳，“传统媒体正在经歷断崖式滑坡”“传统媒体已死”，但大多数人认为，传统媒体的陌路，新兴媒体的崛起，只是一场传播媒介的革命。只要内容是精彩的、独一无二的，属于你的受众还是你的受众，甚至会带来更多的受众。正如前南方都市报专栏编辑的咪蒙一样，她转身创造了自己的公众号，凭借自己独特的“标题”与内容产出能力获得了大量的受众。

3.3 发掘受众痛点，精准传播

美国著名杂志《连线》的主编凯文·凯利曾提出“一千个铁杆粉丝理论”，他认为：只要拥有一千个无条件支持你，买你全部产品的铁杆粉丝，你就能够很好地生存下去。如今，“一千个铁杆粉丝理论”又有了新说法，有人说：“一千个微信公众号粉丝相当于十万个微博粉丝”[4]。尽管，这种说法有些夸张，但不得不承认的是，由于微博僵尸粉，买粉，真实性差等原因。微信公众号的粉丝质量比微博要高得多。

与以往QQ聊天室的开放性不同，微信公众号更像是一个纯粹的沟通工具，运营者与用户之间的对话更具有私密性，安全性，不会被第三人知晓。因此，高亲密度的微信公众平台为运营者向受众推送个性化内容提供了巨大的便利。正是由于以上两点，旅游公众号运营者可以利用粉丝忠诚度和隐秘性这两样得天独厚的优势，在充分了解受众的痛点，比如出门旅游怎么样才能买到性价比高的产品，怎么样选择合理的交通方式，以及如何像当地人一样品尝最地道的美食，然后加强内容的原创性、独特性，通过后台数据分析受众的年龄、职业、收入等特征，精准推送。

3.4 完善互动平台，增强用户黏性

根据研究发现，旅游类公众号存在平台互动机制不健全的缺陷，难以与受众进行长期有效的反馈和沟通，因而难以吸引黏性用户。往往是发布了内容，而底下的评论少之又少。因此应该及时与用户沟通，创办特色互动栏目，互动不仅包括语言形式上的互动，还有信息内容上的互动，针对受众的问题，对信息做出及时回复和权威阐释。旅游类公众号发布的内容具有很强的生活性、实用性，因此，一旦完善互动平台，就能得到很好的效果反馈。通过这群忠实的粉丝，打出自己的权威度、知名度。

3.5 在黄金推送时间进行推文

因为账号风格与偏向性各不相同，垂直受众的阅读习惯也截然不同。各类关于推送时间的说法也流传网络——“时事资讯早晚高峰推效果最好，情感鸡汤更适合深夜发布。”[5]但根据新榜2017年4月份微信500强（5月1日—7日）采集的一周的推送数据，新榜对431位微信用户阅读公众号文章的时段做了采集分析，其中得出以下几个结论：1）21：00—22：00是在深夜来临前的全天推送最高峰时段，也是10万+文章推送最密集时；

（2）20：00—21：00是全天推送第二密集的时段，但阅读效果并不佳；（3）18：00—17：00时 全天推文第三高峰期，但阅读效果糟糕。

由此得出了一个颠覆性的结论：从数据来看，整体而言，晚上10点左右推文效果最佳，而所谓“晚高峰”的18：00左右推送，效果最糟糕[5]。笔者由此查看了位于清博指数月榜第一位的旅游类公众号《骑驴》，它的推送时间是恰好是在晚上10点左右，由此可以得知，受众在休闲、安静的深夜时段更喜欢阅读微信推文。发布推文是微信编辑流程的最后一环，因此选择黄金时段推送文章，是获得巨大阅读量与点赞数的重要环节。

注释

①数据来源：http：//www.internetworldstats.com/stats.htm.

②数据来源：http：//www.cnta.gov.cn/.

③数据来源：http：//www.gsdata.cn/.

参考文献

[1]CNNIC.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2017-1-22].http：//www.cnnic.ne9t.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.

[2]谢尔·以色列.微博力[M].北京：中国人民大学出版社，2014：10.

[3]彼得·蒂尔，布莱克·马斯特斯.《从0到1》[M].北京：中信出版社，2015：185.

[4]庐七.微信公众号运营——实战方法、案例与技巧[M].北京：电子工业出版社，2016：14.

[5]夏之南，麻花.新榜观察：《公众号何时推送最佳？最易获10w+？独家大数据暗藏颠覆性结论！》[EB/OL].[2017-05-16].http：//www.anyv.net/index.php/article-1256686.