基于智猪博弈模型的我国虚拟运营商创新策略研究①

孙玺 张平 寇小玲

摘 要：经过三年多的发展，虽然我国虚拟运营商在多方面发挥了积极作用，一些尝试与创新也取得了较好的市场效果，但其发展仍然较为缓慢。究其原因，是虚拟运营商的创新能力不强，导致其产品竞争力较弱。本文运用传统的以及修改条件后的智猪博弈模型，对移动通信市场上虚拟运营商与基础运营商的关系进行分析，解释虚拟运营商在新产品开发上的模仿行为，进而提出虚拟运营商良性发展的创新策略建议，即突显优势特色经营、通过模仿促进创新、利用资源系统创新、结成战略联盟以及引入行政手段。

关键词：智猪博弈模型 移动通信转售业务 虚拟运营商 基础运营商 创新

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（a）-146-04

工业和信息化部于2013年5月17日发布了《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》，开展移动通信转售业务试点工作。2013年12月26日，工业和信息化部向11家民营企业发放了首批移动通信转售业务试点批文。移动通信转售业务试点开展以来，在促进移动通信市场竞争、推动跨界融合创新、为消费者提供更多选择和差异化服务等方面发挥了积极作用[1]，鲶鱼效应初步显现。然而，经过三年多的发展，一度备受关注的虚拟运营商似乎发展得不如想象中的顺利，在发展战略、经营理念、管理策略等方面还存在较多问题，影响了虚拟运营商长足、健康的发展。

1 我国虚拟运营商发展现状及存在的问题

1.1 我国虚拟运营商发展现状

虚拟运营商也称为移动虚拟运营商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator），即移动通信转售企业，是指从拥有移动网络的基础电信业务经营者处购买移动通信服务（不包括卫星移动通信业务），重新包装成自有品牌并销售给最终用户的企业[1]。移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，但必须建立客服系统，可依据需要建立业务管理平台以及计费、营账等业务支撑系统[2]。虚拟运营商的出现是我国移动通信行业的重大变革，激发了市场活力，使电信运营企业由企业主导、技术主导向着市场主导、服务主导方向演进。

2014年12月18日，工业和信息化部向8家民营企业发放了第五批移动通信转售业务试点批文。至此，移动通信转售业务试点申请审批工作全部结束，工信部共向42家民营企业发放了试点批文[3]。据“2017移动转售业务全球发展峰会暨虚拟运营商香山论道”会议数据显示，截至2016年底，我国移动通信转售用户总数超过4300万户，占全国移动用户数的3%左右；已有11家企业的用户数超过百万，规模最大的企业用户数已超过800万[4]。自2015年3月起，移动通信转售业务保持月净增超过100万户，其中2015年10月起连续6个月净增超过200万户，虚拟运营商表现出了较强的竞争能力[4]。此外，虚拟运营商在品牌重塑、市场策略、行业应用、跨界融合、丰富用户体验等方面进行了尝试和创新，取得到了较好的效果。

1.2 我国虚拟运营商存在的问题

虚拟运营商租用基础运营商的网络为用户提供移动通信服务，在基础网络建设方面节省了大量的人、财、物，因此可以集中精力进行新产品或新业务的开发、推广和运营，为用户提供更有价值的专业性服务。但是，从用户规模来看，无论是移动通信转售用户数占全国移动用户数的3%，还是相较于三家基础运营商中任何一家动辄几亿的用户数量而言，虚拟运营商的用户数都只是沧海一粟。另外，虚拟运营商在发展过程中也存在一些较突出的问题，例如，移动转售号码实名登记工作落实不到位，垃圾短信、骚扰电话和通讯信息诈骗等问题突出[1]；业务创新不足，盈利模式单一，主要以低价吸引用户，而过分夸大的低价、免费、自由等营销宣传又成为用户投诉的主要问题。这些都说明虚拟运营商的发展并不顺利。

虚拟运营商发展缓慢的原因，首先是由于批零倒挂问题导致了虚拟运营商的产品价格并不比基础运营商低，加上业务支撑系統的建设以及后期服务投资，使虚拟运营商的运营成本较高。而部分虚拟运营商经营模式单一，仅靠批零差价盈利的经营理念在很大程度上制约了其发展。

然而，可能更深层次的原因在于，虚拟运营商的创新能力不强，导致其产品竞争力较弱。部分虚拟运营商采用模仿或跟随战略，只是简单地在基础运营商的产品基础上进行一些业务组合，或者只是对基础运营商的产品名称稍作改动，并没有结合其核心竞争力开发出更具特色的个性化业务，这样就没有新的业务增长点与增值点，消费者自然就不买账。

如何推广独具特色的业务以扩大用户群体，是虚拟运营商继续生存并顺利发展的核心问题。下面将运用智猪博弈模型对虚拟运营商的创新问题进行分析，进而探讨虚拟运营商发展的有效策略。

2 基于智猪博弈模型的分析

2.1 智猪博弈模型

智猪博弈模型是说在猪圈里有一大一小两头“聪明的”（即能够做出理性选择）猪在同一个食槽进食。食槽有一个按钮，每按一次可出10单位食物，但按动按钮要付出2单位的成本。两头猪的选择是等待（让对方按）或按钮（自己主动按）。在不同的选择之下，各自得到的结果不同。如果大猪按钮，小猪等待，大猪可得食6单位，扣除成本后得4单位，小猪亦得4单位；如果小猪按钮，大猪等待，大猪得食9单位，小猪得食1单位，扣除成本后得-1单位；如果同时按钮，大小猪各得7单位与3单位，扣除成本后，各得5单位与1单位；如果谁都不按按钮，无食可吃，皆为0[5]。表1为智猪博弈的收益矩阵。

在这两种可能的选择中，小猪的选择一定是等待。因为大猪按钮时，小猪的收益最大（吃4单位食物）；而如果使大猪不按钮，小猪也不会按，因为按的话，所得食物为-1单位；如果同时按，小猪也仅得到1单位食物[5]。因此对于小猪来说，“等待”是占优于“按钮”的[5]。而大猪的选择必然是采取主动按钮，这样可以吃到4单位食物，否则什么也吃不到。于是，“按钮，等待”便是这个博弈的占优解。这就是小猪的“搭便车”现象[5]。

2.2 智猪博弈模型在移动通信市场的解释

如前所述，因实力悬殊较大，故在移动通信市场上可将三大基础运营商分别看作“大猪”，把各个虚拟运营商分别看作“小猪”。无论是谁，开发新产品、推出新业务（即创新）需要付出较高的成本并承担较大的风险，因为新业务未必能够被市场接受。按照上述智猪博弈模型，可以假定一项创新的移动通信业务推出市场获取成功后能获得10单位的收益，但创新需投入2单位的成本。如果基础运营商A进行业务创新，可获得6单位的收益，扣除2单位成本后实得4单位，虚拟运营商B通过模仿可获得4单位的收益；如果虚拟运营商B进行业务创新，可得1单位的收益，扣除2单位成本后实得-1单位，基础运营商A通过模仿可得9单位的收益；如果双方同时进行业务创新，则基础运营商和虚拟运营商分别可获得7单位与3单位的收益，扣除成本后各得5单位与1单位；如果双方都不进行业务创新，则市场的增量收益均为0。表2为基础运营商和虚拟运营商博弈的收益情况。

此模型的占优解是基础运营商A进行业务创新，虚拟运营商B选择模仿。也就是说，在博弈双方力量不对等的情况下，实力雄厚者的正确策略是主动出击，实力较弱者的正确策略是等待，搭强者的便车[5]。因为在移动通信市场上，不仅要求以雄厚的资金来保障强大的产品研发能力，而且任何创新都存在一定的风险[6]。对虚拟运营商来说，宁肯先观望基础运营商的行动，等到基础运营商培育出较成熟的业务后，再跟随或模仿基础运营商，推出类似的业务，以政府允许的低价争夺用户[6]。基础运营商来的占优策略是努力开发新业务，但这个占优解使基础运营商多少有一些无奈，因为参与博弈的各方要生存下去，就必须由“大猪”去按按钮。当然，这个结论的前提条件是“大猪”的利益必须得到保证，因此，如果基础运营商的利益得不到保障，不仅虚拟运营商难以生存，基础运营商也会丧失开发新业务的积极性[5]。

2.3 智猪博弈模型的修改方案

在传统的智猪博弈模型中，小猪在任何条件下都能坐享其成，而大猪一定会付出更多的代价，这个于大猪来说颇为无奈。但是将智猪博弈模型中的部分条件进行修改，结果就会发生变化。

2.3.1 减量方案

此方案是将每次按动按钮后的投食减少，如减少为6，则两猪博弈的收益矩阵如表3所示[7]。

这样，谁先去按动按钮，就意味着为对方贡献食物，因而这一方案对于两只猪来说均无好处。在移动通信市场，随着市场竞争日益加剧，该行业的增长速度和利润均不如以前。如果虚拟运营商侵蚀了较多的基础运营商的利益和市场，那么基础运营商就会采取行动。当然，基础运营商可能不会在市场增长放缓时就不进行产品或业务的创新，但他们会运用其他一些策略来维护自己的利益，例如，垂直价格挤压，或者使虚拟运营商获得的批发价格调整步伐滞后于基础运营商零售价格的下降速度。因此，在市场增长速度放缓时，当虚拟运营商的模仿行为危及基础运营商的利益时，虚拟运营商可能就无法再实施“搭便车”行为了。

2.3.2 增量方案

此方案是将食槽中每次按动按钮后的投食增加，如比原来多1倍。结果是两头猪谁想吃食物了谁就会去按动按钮，因为对方不可能一次就把食物吃完[8]。在移动通信发展初期，竞争并不激烈，市场规模增长迅速，此方案是可能发生的。但对于目前我国移动通信市场的发展现状，此方案不具有讨论的意义。

2.3.3 移位方案

此方案是将按钮到食槽的距离缩短，那么按动按钮的成本就能减少；如果按钮与食槽间的距离非常短，如按钮旁边就是食槽，则按动按钮的成本几乎可以忽略不计。在这种情况下，不管是哪头猪，在自己去按动按钮后都能吃到更多的食物[7]。在移位方案中，如果再将投食减少，因为大猪能在按鈕后吃掉更多的食物，小猪可能也就没有食物可吃了。在移动通信市场，基础运营商不断改进新产品研发策略及营销策略，尽量缩短新业务从设计到上市之间的时间差，加之移动通信市场竞争加剧，市场趋于成熟，用户规模增长放缓，仅仅依靠模仿的虚拟运营商可能就没有立足之地了。

3 我国虚拟运营商的创新策略建议

3.1 突显优势特色经营

在智猪博弈模型中，进一步假设在猪圈的其它地方还有一些大猪不屑于去碰或者不喜欢吃的零碎食物，那么小猪除了继续维持“等待”策略外，还应该尽量收集这些食物以备不时之需[9]。在移动通信市场中，虚拟运营商规模较小，处于发展初期，虽然在短期内难以通过规模经济降低成本，却具有灵活机动、反应速度快的优势，这使得虚拟运营商更容易贴近顾客以及把握顾客需求，可以通过与众不同的特色业务来吸引消费者。顾客的需求日益多样化、个性化，使得移动通信市场总会存在一些未被满足的需求即市场空白，因此，虚拟运营商应当凭借自己“船小好调头”的优势，率先进入那些基础运营商不屑或不宜进入的较小的市场或行业，以求得更大的发展，甚至在此领域中成长为市场领导者。

为此，相较于基础运营商面对大众市场，虚拟运营商应当结合自身业务领域的优势和原有客户资源，对市场进行深耕化的细分，准确定位于差异化的目标客户群，避免与基础运营商的直接竞争[10]。例如，英国的维珍移动就定位于年轻客户群体。虚拟运营商应当通过原有业务与移动通信业务的重组，深挖用户个性化需求，才能实现有针对性的定制化与小众化服务[11]。

3.2 通过模仿促进创新

在发展初期，大多数虚拟运营商只是简单地模仿基础运营商的移动通信业务，并对“不劳而获”感到满足。通过上述分析，这样的策略只会让虚拟运营商逐渐失去立足之地。因此，虚拟运营商应当采取创新的模仿跟随策略，通过模仿促进创新。在模仿过程中，虚拟运营商应充分吸取基础运营商的经验和教训，消化吸收原有业务领域和移动通信业务领域的先进技术，对各种新业务进行融合、重组、改进、再造，进一步开发出满足用户需要的产品和业务，提高市场竞争力，提高自身的研发能力，最终壮大和发展企业实力。

当然，实施创新的模仿跟随策略要注意：（1）模仿不是照搬。模仿不是簡单的照搬或只是在业务名称上稍作改动，模仿需要充分消化和吸收其他运营商推出的新业务，学习首创者（可能是基础运营商，也可能是其他虚拟运营商）的思路，结合自身的优势，在技术、应用等方面加以融合和改进，通过深耕化的市场细分找到突破点，确立自己的创新点并开发出更满足目标市场需求的新业务。（2）模仿创新不是最终目的。尽管虚拟运营商在发展初期可以通过模仿来降低成本、缩短新业务上市周期，从而提高自身竞争力，但不能满足于模仿，因为模仿不是最终目的。模仿的最终目的是通过提高自身的运营能力、管理水平和创新能力，增强核心竞争力，在激烈的竞争中立于不败之地[12]。

3.3 利用资源协同创新

虚拟运营商几乎都有其他主体经营业务，在其他行业或领域拥有一定的资源，包括用户资源、渠道资源、平台资源等。进入移动通信市场后，应当结合自身特点，利用原有的优势资源，做好原来主业资源与移动通信业务资源的有效协同，为用户提供多样化的通信服务，并利用移动通信业务的经营推动原有业务的发展[10]。这样，通过多业务协同的方式，达到发展自身多种业务规模的目的。

虚拟运营商不仅可利用其原有的线上或线下渠道进行产品推广，还可以通过赠送免费流量、短信和语音通话等移动通信业务来拉动原有产品的销售，同时挖掘并锁定用户的消费习惯，最终提高客户忠诚度[10]。例如，商家的消费积分可以兑换为移动通信业务，而移动通信业务的消费支出也可转化为商家的其他购物折扣。这种交叉销售与业务间协同的方式不仅能聚拢用户，扩大市场份额，而且通过数据挖掘，虚拟运营商还可锁定用户身份与消费习惯，增强了营销的精准性和广告植入的可行性，从而给虚拟运营商带来独特的竞争优势[11]。

例如，蜗牛数字是中国最早的3D网络游戏研发企业，2014年4月蜗牛移动成立，主推“免品牌”系列产品，包括移动游戏平台、流量产品服务、流量合作业务以及为游戏玩家定制的移动终端设备（游戏手机及游戏主机）等，为用户提供一系列围绕移动游戏的增值服务和解决方案[13]。巴士在线为用户提供“数字娱乐与智慧出行”移动互联网产品与服务，拥有中国最大且唯一的全国性移动电视媒体平台，覆盖全国22个主流消费城市，每天向超过1亿乘客播放综艺、音乐、影视、生活、体育等黄金栏目[14]，因此，结合四网融合的趋势，巴士在线可以在公交车内提供免费Wi-Fi网络，吸引乘客使用其移动通信业务[10]。苏宁互联以通信业务为基础，打通苏宁线上线下多方资源，为用户带来多元化的增值服务和解决方案，是苏宁搭建的从“云”到“端”的移动互联通道[15]，因此，苏宁互联可以打通线上和线下，在应用层面融入电商特色，不仅提供网络平台以方便用户实时查看价格、库存、物流等相关数据，让用户享受线上的便利，同时也可享受线下2000多家苏宁易购直营店的咨询、售后等优质的实体服务[10]。

3.4 结成产业化战略联盟

可以对智猪博弈模型做进一步的假设，如果在猪圈中有一群小猪而只有一头大猪，那么对于小猪这个群体而言，它们的最优策略应当是联合结盟。要么等待大猪按动按钮，小猪们坐享其成；要么小猪们分工合作，派代表按动按钮，其他小猪去进食，同时为按按钮的小猪留点食物[9]。在移动通信市场，相对于在位已久、实力雄厚的基础运营商，大多数虚拟运营商在移动通信行业中受资金、人员、技术等条件限制，实力较弱，单独一个企业很难应对日益激烈的市场竞争。但是如果虚拟运营商能够联合起来，将会使它们在平等互利、风险共担的基础上，取长补短，互通资源，共同开发融合型新产品和新业务，共同开发交叉市场或边缘市场，从而有利于自身的生存和发展[9]。

3.5 引入监管部门的行政手段

从智猪博弈模型可以看出，大猪主动按钮多少有些无奈。因此，在移动通信市场上，虽然虚拟运营商被认为是弱者，政府通常出台相关政策予以保护，但基础运营商也有其客观的困难需要解决，监管部门在管制中必须综合考虑，才能最终有利于社会福利。

事实上，在约束机制方面，政府监管部门并不缺乏办法。从移动通信转售业务问题产生至今，工信部出台了不少措施用以解决这个问题，对规范市场竞争秩序起到了一定作用，但是始终没能彻底解决虚拟运营商和基础运营商之间的矛盾，特别是批零倒挂问题。究其缘由，是因为监管部门对基础运营商主要采取约束措施，而对其激励机制思考得不够深入。《工业和信息化部关于移动通信转售业务批发价格调整的指导意见》中就移动通信转售业务批发价格调整提出的意见就是主要针对基础运营商的，而基础运营商却缺乏执行的动力。因此，政府对于移动通信转售业务的监管应当实行约束机制与激励机制并举。合理提高网间结算费用对于基础运营商来说就是一种具有激励性质的管制政策。可让虚拟运营商也承担一定的普遍服务义务，要综合考虑不同运营商的业务经营种类和范围、企业规模、不同业务的赢利水平等因素[5]。

移动通信市场是一个整体，需要各个运营商在竞争与合作中实现多赢。因此，监管部门还应加强对各个运营商的引导，促使运营商改变竞争观念，增强自律意识，形成一种“竞合”的新型关系[5]。

4 结语

在当今信息时代，虚拟运营商应当通过业务创新、技术创新、服务创新、运营创新等，深层次洞察客户需求，以适应不同用户需求的创新型产品和业务为卖点，扩大和稳定客户群体，为企业铺就盈利空间。同时，虚拟运营商应当充分利用4G时代强大的网络拓展能力、更快的网络接入速度和更低的数据业务成本进行经营服务类型的拓展丰富[11]，最终使我国移动通信转售行业从用户扩张阶段进入价值运营阶段。

参考文献

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①基金项目：重庆市教育委员会人文社会科学研究项目“关于我国4G时代的价格策略和价格管制研究”阶段性成果（14SKS08）。

作者简介：孙玺（1973-），女，汉族，重庆人，重庆邮电大学移通学院副教授，工商管理系系主任，硕士，主要从事营销管理、通信经营管理方面的研究；张平（1981-），男，汉族，重庆人，重庆邮电大学移通学院讲师，工商管理系市场营销重点讲师，硕士，主要从事网络营销、电子商务方面的研究；寇小玲（1983-），女，汉族，陕西人，重庆邮电大学移通学院讲师，工商管理系市场营销教研室主任，硕士，主要从事营销管理、经济学方面的研究。