中药大品种成长规律探讨

王进学，王小熙

(1.北京健桥科技有限公司，北京 100144；2.北京大学医学部，北京 100191)

·健康产业·

中药大品种成长规律探讨

王进学1*，王小熙2

(1.北京健桥科技有限公司，北京100144；2.北京大学医学部，北京100191)

本文简要分析了2009年以来医药市场关键成功因素的变化，并以麝香保心丸为例，阐述了中药大品种成长的客观规律：从关系营销过渡到品牌营销，并进一步上升为学术营销。

中药大品种、成长规律、学术营销、麝香保心丸

心血管中成药用药是中成药市场的最大子市场，占有中成药市场近23%的份额，市场容量约400亿元，可谓容量巨大，前景广阔。然而，心血管中成药市场也是竞争最为激烈的市场，这里产品众多，大牌云集，CR10高达53%。仅就口服产品而言，就拥有复方丹参滴丸、通心络胶囊、麝香保心丸、地奥心血康、速效救心丸、脑心通胶囊、血栓心脉宁等中成药代表性大品牌。

20世纪70年代初，周恩来总理指示医务界要重点解决影响中国人民寿命的两大病：一是心脏病，二是老慢支。在周总理号召下，全国各地研究如火如荼，研究出大量治疗冠心病的著名处方或产品，如冠心Ⅱ号、复方丹参片、速效救心丸、苏合香丸、麝香保心丸等。改革开放以后，心脑血管疾病中成药研究如雨后春笋般再次涌现，如心脑清软胶囊、复方丹参滴丸、通心络胶囊、脑心通胶囊、心元胶囊、银丹心脑通软胶囊、益心舒胶囊等代表性大品种。据统计，心血管疾病中成药多达380个，仅纳入米内网医院用药统计的心血管中成药就高达223个，其中注射制剂24个，口服制剂199个。

如此众多的产品，企业应该如何有效开展市场推广？影响医生处方选择并进而影响产品成长壮大的核心因素是什么？

1 影响医药企业发展的核心要素

笔者通过对齐鲁药业、恒瑞药业、扬子江药业、葵花药业、仁和药业等众多优秀医药企业研究认为，影响医药企业发展的成功要素多达20余项，但关键成功要素主要包括六个方面——产品力、品牌力、领导力、营销力、执行力、资源力。“六力”的作用仍有区别，可以分为三个层面：企业要想获得快速、健康的发展，必须优先发展“核心关键成功要素”——产品力或品牌力，确保“基本关键成功要素”——领导力，同时，协调发展“一般关键成功要素”——营销力、执行力和资源力[1]。参见图1。

图1 优秀医药企业关键成功要素的“六力模型”

2009年以来，行业政策对医药市场格局产生翻天覆地的影响，特别是基本药物制度、集中招标采购政策、价格改革、公立医院改革、三医联动等使医药企业关键成功要素发生巨大变化：中高端医院市场地位进一步巩固，基层医疗单位市场地位逐步提高，零售市场地位薄积待发，使得学术研究、门槛准入、公共关系成为制约企业发展的核心要素；同时，科学研究也日益成为产品力的核心支撑[2]。

2 麝香保心丸高速成长的十年

麝香保心丸是20世纪70年代研发的产品，属于益气活血类冠心病中成药，以往多年销量均徘徊在数千万元左右。然而，近十年来，麝香保心丸的销售突飞猛进，品牌价值砰然释放：从2001年的6000万元到2007年的1.7亿元，再到2012年的8亿元，10年增长10倍。2007～2012年CAGR高达36.5%。远高于行业及心血管中成药增长速度[3]。参见图2。

图2 麝香保心丸近年销售额变化

3 学术营销在麝香保心丸高速成长过程中的核心作用

无论营销还是品牌，麝香保心丸都做得风起云涌。那么，麝香保心丸持续、快速成长的内在动力是什么？本文试以麝香保心丸为例，揭示学术营销在中药大品种成长过程的核心作用。

3.1麝香保心丸学术研究的数量与结构

以“麝香保心丸”为主题检索《中国知网》，可以查阅到麝香保心丸的科技文献多达2402篇(截至2016年7月18日)，不同年度发表论文数量如图3所示：

图3 不同年份科技文献数量

从图3可以看出，从2004年之后，麝香保心丸的科学研究论文数量剧增，每年高达100余篇。进入21世纪后，科学研究论文进一步放量，每年达到200篇左右。

从研究机构看，国家一流大学、名牌医院的高质量研究起到了举足轻重的作用。更加难能可贵的是众多西医著名机构参与了大量研究工作，参见图4。

图4 知名机构论文数量

从科学研究论文获得的基金支持项目看，麝香保心丸获得的国家和省级科研基金支持项目达141项，占全部论文的5.87%。其中国家层面的基金支持项目达60项，省级基金达81项。也就是说，麝香保心丸的科研工作不仅得到国家基金的大力支持，还得到上海市以外众多省级基金的支持。参见图5和图6。

图5 国家基金项目及数量

图6 各省基金项目及数量

对作者分析发现，有众多学者对麝香保心丸进行了深入系统的研究，发表了大量高质量论文。据笔者统计，6篇以上论文的作者达26位，10篇以上作者7位，20篇以上作者4位，30篇以上作者1位，40篇以上作者1位。结合研究单位分析，大型西医研究机构如上海华山医院、沈阳军区总医院、沈阳药科大学、北京安贞医院等单位的作者发表的研究文献的数量明显多于中医研究机构，说明西医研究机构对麝香保心丸的研究工作可能更加系统和深入。参见图7。

笔者对知名研究机构的65篇论文(其中有各类基金支持的有49篇)进行了分析，其药效学涉及物质基础、代谢组学、基因组学、基因表达、血管新

图7 作者单位与文献数量

生、缺血保护、内皮保护、斑块稳定、心室重构、心功能、血流变等方面的研究，尤其是在血管新生方面研究比较深入。麝香保心丸的药学研究还涉及到药物化学、药代动力学、药剂学。临床评价方面则涉及到麝香保心丸治疗冠心病、心肌梗塞、心力衰竭等疾病的有效性和安全性评价。从药品角度，麝香保心丸的研究涉及物质基础——药理作用——质量控制三大方面；从疾病角度，则围绕冠心病、心肌梗死、心力衰竭的发病机理与病理生理，主要涉及斑块稳定——心肌保护——结构与功能恢复三大方面。可见，麝香保心丸的研究涉及面十分广泛，貌似散乱，但有其整体的、系统的内在逻辑关系。其研究重点又比较集中，侧重在血管新生方面。详见表1。

表1 知名机构麝香保心丸研究文献汇总

表1(续)

表1(续)

3.2麝香保心丸学术研究的核心内容

据2014年5月2日晚，中央电视台十套(CCTV10)《文明密码》栏目报道，2004年，麝香保心丸促进缺血性心肌血管新生的研究成果被发表在《LifeScience》杂志上，得到西方医学的认可和肯定，并成为了第一个促进治疗性血管新生的中成药。2007年，公司针对麝香保心丸开展了持续深入的系统生物学研究，通过整体调整包括炎症反应、能量代谢以及心肌肥大等通路的代谢过程，从而抑制心肌梗死的进展的药理机制被刊登在国际著名系统生物学杂志《MolecularBiosystems》上，再次受到国内外医学专家的高度关注[4]。

作为创新中药，麝香保心丸首次建立了整合化学物质组学的整体系统生物学及网络生物学研究体系，从物质组学、基因组学、代谢组学、蛋白组学的角度，全方位阐述了其作用机制。专家通过对麝香保心丸的物质研究，分离得到了95种纯化合物并鉴定了其结构；同时建立了标准指纹图谱，使其质量可控稳定，为系统研究奠定基础。

清华大学罗国安教授等通过基因组学研究发现，在麝香保心丸干预后，心肌缺血后表达水平升高的基因水平降低，而心肌缺血后表达水平降低的基因水平升高。这表明，麝香保心丸具有改善心肌缺血后差异基因表达的作用。第二军医大学张卫东教授等通过代谢组学研究发现，在分子水平上，麝香保心丸可逆转大部分病理生物标志物水平至正常，并通过能量代谢途径逆转心梗的病理过程。同时，张卫东教授课题组还发现该药中的10个药效成分可分别与多个冠心病相关蛋白结合，主要涉及细胞增殖和迁移、氧化应激、炎症、血管收缩、脂代谢及能量代谢。这从分子水平阐明了麝香保心丸改善冠心病心绞痛的多重作用机制。

正是由于大量、系统的科学研究，使这个三十多年的“老中药”获得2012年上海科技进步一等奖[5]。

3.3麝香保心丸高速成长与学术研究的内在关系

从以上分析不难看出，麝香保心丸近年在品牌、销售方面的崛起与学术研究有密切的内在联系。正是大量的科学研究，揭示了麝香保心丸的物质基础和作用原理，确立了麝香保心丸在冠心病治疗中的学术地位，强化了麝香保心丸的品牌内涵，同时也支撑了麝香保心丸销售额的持续、快速增长。当然，只有科学研究还不够，还必须有合理、可信、有科技支撑的产品定位，还必须有科学、系统的整合营销。

麝香保心丸高速成长的10年，经历了“精准定位——整合传播——持续创新”的大品牌之路[6]。麝香保心丸的成功，也印证了张伯礼院士的名言：一个产品，做1个亿靠营销，做5个亿靠品牌，做10个亿则必须靠科技支撑。这就是科技的力量。

从关系营销过渡到品牌营销，再进一步上升为“学术营销”是中药大品种成长的客观规律

纵观复方丹参滴丸、通心络胶囊、脑心通胶囊等众多中药大品种的成长史，大多数都是先做营销，后做品牌，最终要做科学研究。

处方药“关系营销——品牌营销——学术营销”的发展路径，有其产品生命周期成长规律和市场竞争实践的内在要求和逻辑。

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期[7]。在产品生命周期的不同阶段，市场具有不同的竞争特征，企业具有不同的营销目标，需要不同的产品竞争策略。

产品导入期，营销目标是创造产品知名度，提高试用率。主要营销策略是加强促销，引诱试用。药品作为特殊商品，处方药又不能打广告，因此，早期主要是走关系营销的路子。

产品成长期，营销目标是市场份额最大化。主要营销策略是更广泛地开发市场，并建立更广泛的知名度。这就为品牌营销提出了客观要求。企业必须要在产品、服务、公益等方面全方位树立企业品牌和产品品牌，以提高产品知名度、美誉度和忠诚度，与竞争产品进行有效的区隔。此时，单纯促销——关系营销已经不能满足客户与市场需求。

产品成熟期，营销目标是保持市场份额，争取最大利润。主要营销策略是强调品牌差异和利益。这里所说的“利益”，不是指促销，而是产品的使用价值，是产品为客户带来的客观利益。作为中药处方药而言，是药品为患者带来的实实在在的益处，是解决医生的临床治疗需求。只有通过深入开展基础和临床研究，充分阐释产品的有效性、安全性、经济性、顺应性及用药合理性等，才能进一步推动医生处方使用，保持或扩大市场份额。

可以说，“关系营销——品牌营销——学术营销”，是处方药成长壮大的必由之路，是经过大量实践检验的客观规律。

当然，在营销实践中，“关系营销、品牌营销和学术营销”是一个渐进而并行的过程，是相互融合而不是相互排斥的。是在产品生命周期的不同阶段，呈现出的不同的阶段性的营销特征而已。

[1] 王进学.优秀医药企业关键成功要素的“六力模型”[N]，中国医药报，2009年10月26日第4版营销·观点

[2] 王进学.中药大品种培育之市场观[J]，中国现代中药，2016，18(10):1349-1353

[3] 李蕾，王宝龙.一粒小药丸一年卖出八亿元[N]，解放日报，2012年10月29日第1-6版

[4] CCTV10揭秘国药秘方麝香保心丸的前世今生，http：//www.shpl.com.cn/hh/News/News_View.asp?NewsId=1588

[5] 麝香保心丸荣获“上海市科技进步奖”一等奖，http：//www.shpl.com.cn/hh/News/News_View.asp?NewsId=1230

[6] 广闻.十年，跨越传奇到品牌之路[N]，医药经济报，2011年6月13日A07版

[7] 科特勒等著，郭国庆等译.市场营销管理.亚洲版(上).北京.中国人民大学出版社.1996：334-352

Study on the growth law of traditional Chinese medicine varieties

WANG Jinxue1*，WANG Xiaoxi2

(1.Beijing JianQiao Tech Co.,Ltd., Beijing 100144, China; 2.Peking University Health Science Center(PUHSC),Beijing 100191, China)

This paper analyzes the changes in the pharmaceutical market since 2009，critical success factors，and HMP example to explain the growth of a large variety of traditional Chinese medicine.It is concluded that the objective law exists.It follows the transition from relationship marketing to brand marketing，and further to academic marketing.

Large variety of traditional Chinese medicine，the law of growth，academic marketing，HMP

] 王进学，副主任医师，研究方向：肾内科。Tel:(010)68809631,E-mail:bjjq1001@126.com

10.13313/j.issn.1673-4890.2017.1.025

2016-08-01)

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