基于内容分析法的华中地区主题公园品牌个性研究

张孟梦， 程金龙， 张 月 ， 张旭鹏

(1. 河南大学 旅游系， 河南 开封 475000； 2. 中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心， 河南 洛阳 471934； 3. 河南城建学院， 河南 平顶山 467036)

基于内容分析法的华中地区主题公园品牌个性研究

张孟梦1， 程金龙2， 张 月1， 张旭鹏3

(1. 河南大学 旅游系， 河南 开封 475000； 2. 中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心， 河南 洛阳 471934； 3. 河南城建学院， 河南 平顶山 467036)

游客量直接影响主题公园的经济效益， 鲜明独特的品牌个性是影响主题公园游客量的重要因素之一。 采用Aaker品牌个性维度量表， 运用内容分析法， 根据主题公园的A级排名在华中地区选取5个主题公园， 研究特定的时间段内其官网宣传内容所体现的品牌个性特征。 研究结果显示：在5个品牌个性维度中“高雅”和“刺激”出现的频次最高， 其次是“纯真”和“能力”， “粗犷”出现频次最低。 从品牌个性特征所占比重来看， 株洲方特欢乐世界更注重品牌个性特征的塑造。 从官网宣传内容字数来看， 清明上河园更注重宣传， 但是从品牌个性特征所占比重来看， 清明上河园的品牌个性特征并不明显。

内容分析法； 品牌个性； 主题公园； 华中地区

旅游目的地的品牌个性鲜明突出， 可以吸引旅游者前往， 能够为其带来经济效益。 目前， 国内对于品牌个性的研究主要集中在服装业、 汽车业、 手机通信业等诸多生产制造业领域[1-2]， 对主题公园品牌个性的研究相对较少。 目前， 国内主题公园已达2800个， 是美国近60年开发数量的70多倍， 但其发展状况并不像其发展规模那样可喜， 绝大多数主题公园都处于亏损状态。 全球主题公园指数报告显示， 2012年全球最大的25家主题公园累计接待游客就高达2.06亿人次， 约占全球范围内游客接待量(国际旅游+国内旅游)的3%。[3]由此可见， 主题公园已然成为一个重要的旅游目的地。 对于主题公园来说， 深入人心的品牌个性有利于其获得稳固的发展地位。 因此， 探究主题公园如何塑造独一无二的品牌个性对其发展具有首要意义。

一、 文献综述

本文将从品牌个性概念、 研究对象、 Aaker(阿克)品牌个性维度和特征共3方面进行综述， 为本文的分析研究提供理论支撑。

(一)品牌个性概念

自20世纪80年代以来， 品牌个性引起越来越多学者的关注， 目前已经成为营销学、 心理学研究领域的焦点之一。[4]Aaker认为品牌个性是基于品牌的一系列人类性格[5]； Fournier(傅立叶)认为品牌个性是游客与品牌之间的一种关系[6]； Keller(凯勒)认为品牌个性是有关品牌的人格特征组合而成的个性； 也有部分学者认为品牌个性就是品牌形象， 认为品牌个性就是购买者人格的象征[7]。 总之， 品牌个性就是与人的个性特征相关的品牌性质。 本文认为， 品牌个性是与其他品牌相区分的部分， 是为了迎合某一细分客源市场的兴趣偏好、 价值观等精神层面的需求而赋予品牌的性质。

(二)品牌个性的研究内容

自品牌个性受到越来越多人的关注以来， 品牌个性的研究内容在不断地扩充。 国内学者对品牌个性的研究多集中在服装业、 汽车行业等一些与大众生活密切相关的行业领域。 近年来， 品牌个性在旅游领域的运用也越来越突出， 譬如乡村旅游、 城市旅游等。 但是， 品牌个性在主题公园上的研究和运用并不是很明显， 这一点， 从主题公园品牌个性研究文献的数量上就能体现出来。

(三)品牌个性维度和特征

品牌个性维度的研究是品牌个性研究中最重要的一部分。 目前， 最为著名的品牌个性维度有基于人格类型论和基于人格特质论两种类型。[8]其中， 基于人格类型论的典型代表就是Heylen模型[9]； 基于人格特质论的代表同时也是学术界最有权威性的就是Aaker的“大五”人格理论模型， 这也是本文将要采用的理论模型。 Aaker的品牌个性维度是以归纳法为方法基础形成的一个系统的品牌个性量表， 包含5大维度， 15个次级维度和42个品牌个性特征(见表1)。 在建立品牌个性量表之后， Aaker和她的同事在2000年和2001年对日本和西班牙的品牌个性进行对比， 发现不同文化背景下的品牌个性存在差异性。[10]

表1 Aaker(1997)品牌个性维度和特征

来源：Aaker的Dimensions of brand personality

二、 研究设计

(一)研究方法

本文将采用内容分析法对主题公园品牌个性进行分析研究。 内容分析法是一种定性与定量相结合的研究方法， 是对现有的文本信息内容进行量化、 系统的分析， 信息内容的来源包括文献资料、 网络信息、 报纸杂志等相关途径。 首先， 被分析的内容必须按照系统性的原则进行选取。 其次， 对内容进行分析时， 必须遵循客观性的原则， 研究者的个人主观看法不能影响研究的结论， 并且重复研究时， 除去客观因素的变化， 能够得到同样的结论。 再次， 在研究中要运用统计学的方法进行数据的统计分析， 对关键词出现的频度、 频率进行记录分析。[11]内容分析法就是将定性的内容定量化， 在前期收集资料的过程中会存在一定的主观性， 但是在后期的统计分析中由于采用科学的统计学方法， 所以其客观性就会大于主观性。

(二)分析步骤

分析步骤是基于研究对象而确立的， 不同的研究对象会有不同的分析过程。 朱明芳、 王倩采用内容抽样、 类目构建、 评判记录、 信度分析4个研究步骤对粤港澳主题公园进行品牌个性研究[12]； 曾祥辉、 郑耀星、 张秦采用确定主题、 样本筛选、 类目构建、 信度检验、 结果分析5个分析步骤对智慧旅游概念进行辨析[13]； 卢小丽采用内容抽样、 指标提取、 评判记录、 信度分析4个分析步骤对生态旅游内涵进行分析[14]。 综合上述研究， 本文采用如图1所示的样本选取、 类目构建、 记录评判、 信度分析、 分析结论5个研究步骤对华中地区主题公园进行品牌个性研究。

图1研究步骤

(三)样本选取标准

华中地区包括河南省、 湖北省、 湖南省和江西省， 在全国交通网络中占有重要地位。 在此区域内有华强集团经营的郑州、 株洲两大主题公园， 有华侨城旗下的欢乐谷， 也包括湖南电广传媒、 深圳华侨城控股和港中旅集团共同投资经营的世界之窗， 还有若干个其他主题公园。 本文选取华中地区经营状况良好、 客源市场稳定的5个主题公园， 依次为：清明上河园(5A)、 郑州方特欢乐世界(4A)、 武汉欢乐谷(4A)、 长沙世界之窗(4A)、 株洲方特欢乐世界(4A)。 对于主题公园来说， 4A级及以上景区在此区域具有代表性， 基本能反映华中地区主题公园发展状况。

本文将选取以上5个主题公园官网上发布的宣传信息、 园区动态等与主题公园相关的信息资料作为研究内容。 由于主题公园的动态消息处于不断更新变化的状态， 所以本文选取其中的一段时间进行分析。 选取2016年3月2日至2016年6月15日这一时间段， 因为此时间段有春季外出郊游踏青、 清明节、 五一、 端午节、 毕业季， 因此主题公园在此阶段的宣传力度会比平时加强一些。 因此， 选取3月2日—6月15日以上5个样本主题公园的官网内容进行分析， 以此判断其品牌个性。

(四)类目构建

类目构建是本研究的第二个步骤， 也是内容分析法必不可少的一环。 本研究认为， 所谓类目就是在分析研究时的依据标准。 本文所依据的是Aaker的“大五”模型品牌个性维度， 因此并不需要独立的类目构建， 即通过使用Aaker(1997)品牌个性量表， 对这些特征建立分析框架， 见表1。 首先对5个主题公园的官网动态信息进行整理， 然后根据品牌个性维度对其所包含的品牌个性特征进行统计， 从而得出此主题公园特有的、 比较突出的、 值得继续重点推广的品牌个性特征。

(五)记录评判

首先， 根据Aaker的主题公园品牌个性五大维度表， 采集5大主题公园的相关数据。 其次， 本文作者与同学对品牌个性的概念、 Aaker的品牌个性维度量表都有深入了解。 再次， 本文样本量小， 统计分析人员对于每个品牌个性特征的认识基本一致， 所以可以保证对5个主题公园的信息统计基本一致。 然后， 依据表1对研究中5个主题公园的品牌个性进行频数统计， 在统计过程中， 每出现一个品牌个性特征， 就用写“正”字的方式进行统计， “正”字的总和代表品牌个性特征在此主题公园官网信息中出现的次数， 以此获得品牌个性特征频数。

(六)信度分析

由于本文依据Aaker的品牌个性维度量表进行分析， 所以会存在中文与英文的解释差异， 因此对评判结果进行效度分析是非常有必要的。 本文采用Scott’sPi的剔除随机因素的信度检验计算公式， 公式为：Pi=(PAo—PAe)/(1—PAe)， 其中PAo就是信度率， 其计算公式为：信度率=一致数目/总编数目， 即PAo=A/n；PAe表示随机的一致率，PAe为每个特征值出现概率的平方之和， 1是最大的一致率即100。 把随机的一致率从分母(最大一致率)和分子中(观察到的一致率)都去掉， 得出的结果就是剔除随机因素的一致率。 根据此公式得到的一致率情况如表2。

表2 主题公园品牌个性的可靠性检验结果

注：综合一致性的值等于所有单一维度一致性的值的综合除以总个数5。 一致性取小数点后三位采用四舍五入法

本研究总的可靠率为88%， 超过了80%的基础要求。 这表明本研究结果可以通过信度检验。

三、 品牌个性分析

(一) 主要发现与结果分析

通过样本采集、 记录评判、 统计分析， 得出如表3及图2的统计结果。

从表3和图2我们可以看出， 在所有的样本主题公园中， “高雅”出现频次最高， “粗犷”出现频次最低。 清明上河园是5个样本主题公园中唯一的5A级景区， 但是其品牌个性特征比重却是最低的，比重为0.55%。 因此， 清明上河园要加强品牌塑造， 突出品牌个性。 株洲方特欢乐世界是样本主题公园中品牌个性特征最为明显的景区， 所占比重为1.55%， 但是其品牌个性特征中“粗犷”和“能力”所占比重过低， 需要加强在这两个品牌个性特征方面的努力。 武汉欢乐谷和郑州方特欢乐世界品牌个性特征的比重相近， 但是对品牌个性特征词“刺激”而言， 武汉欢乐谷(0.34%)所占比重远超过郑州方特(0.12%)， 而“纯真”特征词， 郑州方特(0.20%)远超过武汉欢乐谷(0.08%)。 通过数据我们可以得出：河南省的郑州方特(0.63%)与清明上河园(0.55%)相比， 虽然在主题公园类型上有很大差异， 但是在品牌个性特征所占比重上差异并不大。 我们可以看出每个主题公园的品牌个性维度词出现的次数都不一样,每个主题公园的品牌个性特征侧重点都不一样,但是还会有某些相似之处存在。 因此， 要对每个主题公园进行详细具体的分析， 才能得出每个主题公园品牌个性特征的侧重方向。

表3 主题公园官网上的品牌个性特征

注：①代表清明上河园， ②代表郑州方特欢乐世界， ③代表武汉欢乐谷， ④代表长沙世界之窗， ⑤代表株洲方特欢乐世界。n表示字数,百分比四舍五入取两位小数

图2主题公园品牌个性特征词

(二) 清明上河园品牌个性研究发现

从品牌个性特征的重要程度上看， 清明上河园官网内容总字数与品牌个性特征字数出现频次统计结果如下：总字数(n=18816)， 品牌个性特征字出现频次n=104， 比重为0.55%。 从图3所显示的主题公园官网上包含的全部品牌个性特征来看， 清明上河园包含5个品牌个性特征， 按照频率由高到低的顺序是：高雅(32%)、 刺激(22%)、 粗犷(18%)、 能力(15%)、 纯真(13%)。 高雅和刺激出现的频次高， 而纯真出现的频次偏低。 从主题公园官网上包含的优势品牌个性角度看， 清明上河园在每个品牌个性均有所涉及， 品牌个性之间的差异并不是特别明显， 其中高雅(32%)和刺激(22%)维度出现频次最高， 表现得尤其突出。 清明上河园的宣传语是“一朝步入画卷， 一日梦回千年”。 清明上河园属于观赏体验类主题公园， 它的目标客源群体性别差异化并不明显。 从清明上河园的网站主页上可以看出， 它是比较注重宣传的， 而且一些网络用语、 年度热词的运用是很及时和频繁的， 因此在“高雅”和“刺激”维度表现突出。

图3清明上河园品牌个性统计结果

(三) 郑州方特欢乐世界品牌个性研究发现

从品牌个性特征的重要程度上看， 郑州方特官网内容总字数与品牌个性特征字数出现频次统计结果如下：总字数(n=13868)， 品牌个性特征字出现频次n=87， 比重为0.63%。 从图4所显示的主题公园官网上包含的全部品牌个性特征来看， 郑州方特包含5个品牌个性特征， 部分品牌个性特征出现频次有较大差别， 按照频率由高到低顺序是：纯真(32%)、 能力(28%)、 刺激(20%)、 高雅(19%)、 粗犷(1%)。 “纯真”出现频率最高， “粗犷”出现频率最低。 从主题公园官网上包含的优势品牌个性角度看， 方特宣传语是“要欢乐， 去方特”， 与其在品牌个性特征维度中“纯真”出现频次最高是相呼应的。

图4郑州方特欢乐世界品牌个性统计结果

(四) 武汉欢乐谷品牌个性研究发现

从品牌个性特征的重要程度上看， 武汉欢乐谷官网内容总字数与品牌个性特征字数出现频次统计结果如下：总字数(n=10045)， 品牌个性特征字出现频次n=67， 比重为0.67%。 从图5所显示的主题公园官网上包含的全部品牌个性特征来看， 武汉欢乐谷包含5个品牌个性特征， 频率由高到低顺序为：刺激(51%)、 高雅(22%)、 纯真(12%)、 粗犷(10%)、 能力(5%)。 其中“刺激”出现频率最高， “能力”出现频率最低， 品牌个性特征字出现频率最高和最低差异明显。 从主题公园官网上包含的优势品牌个性角度看， 武汉欢乐谷的宣传语是“时尚、 动感、 激情”， 与其品牌个性突出表现“刺激”相吻合。

图5武汉欢乐谷品牌个性统计结果

(五) 长沙世界之窗品牌个性研究发现

从品牌个性特征的重要程度上看， 长沙世界之窗官网内容总字数与品牌个性特征字数出现频次统计结果如下：总字数(n=5545)， 品牌个性特征字出现频次n=55， 比重为0.99%。 从图6所显示的主题公园官网上包含的全部品牌个性特征来看， 长沙世界之窗包含5个品牌个性特征， 频率由高到低顺序为：高雅(31%)、 刺激(25%)、 纯真(22%)、 能力(11%)、 粗犷(11%)。 其中“高雅”出现频率最高， “粗犷”和“能力”出现频率最低。 从主题公园官网上包含的优势品牌个性角度看， 长沙世界之窗宣传语是“给我一天时间， 还你一个世界”， 旨在发展成为一个融世界各国建筑奇观、 五洲风情歌舞表演、 大型机械游乐等全方位、 多类型的综合性主题公园。 其宣传文字内容量不高， 但是品牌个性文字出现频率较高， 特别是“高雅”出现频率高于其他品牌个性特征。

图6长沙世界之窗品牌个性统计结果

(六) 株洲方特欢乐世界品牌个性研究发现

图7株洲方特欢乐世界品牌个性统计结果

从品牌个性特征的重要程度上看， 株洲方特官网内容总字数与品牌个性特征字数出现频次统计结果如下：总字数(n=2977)， 品牌个性特征字出现频次n=46， 比重为1.55%。 从图7所显示的主题公园官网上包含的全部品牌个性特征来看， 株洲方特包含5个品牌个性特征， 频率由高到低顺序为：高雅(59%)、 刺激(20%)、 纯真(13%)、 能力(4%)、 粗犷(4%)。 其中“高雅”出现频率最高， “能力”和“粗犷”出现频率最低。 从主题公园官网上包含的优势品牌个性角度看， 株洲方特的宣传语是“要欢乐， 游方特”， 虽然与郑州方特的宣传语只有一字之差， 但是品牌个性特征却有很大不同， 郑州方特侧重于“纯真”， 株洲方特侧重于“高雅”。

四、 结论、 讨论与建议

(一) 结论

由以上分析， 我们可以得出如下结论：一是以上5个样本主题公园在官网上的宣传均体现品牌个性特征， 但是品牌个性特征词出现的频率是有差别的。 二是同一个主题公园其宣传语所体现的品牌个性与其官网上宣传内容所体现的品牌个性存在差异。 三是同一个集团下的两家主题公园的品牌个性特征会朝两个不同的方向发展,例如：郑州方特品牌个性特征出现频次最高的是“纯真”(0.2%)， 而株洲方特品牌个性特征出现频次最高的是“高雅”(0.91%)。 四是5个样本主题公园中品牌个性特征体现最为明显的就是“高雅”(n=108)， 其次是“刺激”(n=97)。

(二) 讨论

根据研究结果， 我们可以总结出可能的原因有以下4点： 一是由于每个主题公园的品牌定位、 目标客源市场、 目标客源对象等一系列客观实际的不同导致品牌个性特征不同。 二是主题公园宣传语是针对主题公园整个发展过程的， 而我们选取的只是某一时间段的宣传内容， 所以会出现宣传语与品牌个性特征有所差异的现象。 三是同一集团下的两家主题公园由于处在不同的城市， 受城市本身及其周边城市的经济发展水平、 人口特征等因素的影响会朝着不同的品牌个性方向发展。 四是此研究选取的是官网上的3月2日—6月15日这一时间段的宣传内容， 在此期间包含母亲节， 所以“高雅”这一品牌个性特征词出现的频率就远高于其他品牌个性特征。 另一方面， 在毕业季， 主题公园都会加大宣传力度来吸引游客， 而这时的游客绝大多数都是青少年， 这类群体追求的就是新鲜、 刺激， 因此， “刺激”这一品牌个性特征词出现的频率也很高。

在国内主题公园建设热潮下， 在激烈的竞争环境中， 品牌对于每个本土主题公园来说， 都是一个强有力的竞争手段。 但是通过研究结论及对比分析发现， 与粤港澳地区相比， 华中地区主题公园的品牌个性特征还是不够鲜明， 官网宣传力度不够， 品牌个性特征不突出。[12]因此， 华中地区主题公园需要重视品牌塑造、 加大品牌宣传力度、 强化品牌个性特征， 使得主题公园能在激烈的竞争中获得一席之地。

(三) 建议

如何提高品牌竞争力,本文根据研究结果提出以下4点建议: 明确品牌定位,根据主题公园的定位， 进行与品牌个性定位相匹配的宣传活动,避免出现主题模糊、 宣传混乱的情况； 选择宣传内容， 主题公园在宣传时不能把所有关于主题公园的内容都放在网站上， 要有所选择、 有所侧重； 均衡宣传时间， 主题公园尽量将宣传的时间段均衡化， 不要只在节假日进行宣传， 而平时没有信息动态； 加大宣传力度， 要抓住一切可以利用的资源将主题公园的品牌打响， 形成独特鲜明的品牌个性。

[1] 欧阳夏子，宁俊.服装品牌个性维度的构建[J].北京服装学院学报， 2010， 30(3):60-68.

[2] 张亚萍.Aaker品牌个性定位技术在汽车内装饰市场的应用研究[D].上海：东华大学，2011.

[3] 钟士恩,张捷,李莉,等.中国主题公园发展的回顾、 评价与展望[J].旅游学刊， 2015， 30(8)：115-126.

[4] 黄静,许志炜.品牌个性理论研究评述与心理学新思路[J].武汉大学学报， 2015， 68(2):116-122.

[5] AAKER L J.Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research，1997，34(3).347-356.

[6] FOURNIER S.A reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships[J].International Journal of Research in Marketing，1997，14(5)：451-472.

[7] KELLER K L.Strategic Brand Management [M].Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall,1998.

[8] 白凯， 胡宪洋.旅游目的地品牌个性：理论来源与关系辨识[J].旅游学刊， 2013， 28(4)：35-47.

[9] 黄胜兵， 卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论， 2003， 1(3):34-37.

[10] AAKER J L,BENET-MARTINEZ V，GAROLERA J. Consumption of symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs[J].Journal of Personality and Social Psychology，2001，81:492-508..

[11] 宋振峰，宋慧兰.基于内容分析法的特性分析[J].情报科学， 2012， 30(7):964-967.

[12] 朱明芳，王倩.基于内容分析法的主题公园品牌个性研究[J].北京第二外国语学院学报， 2015， 243(7):56-63.

[13] 曾祥辉，郑耀星，张秦.基于内容分析法的智慧旅游概念探析[J].资源开发与市场， 2015， 31(10):1246-1249..

[14] 卢小丽， 武春友， DONOHOE H.基于内容分析法的生态旅游内涵辨析[J].生态学报， 2006， 26(4):1213-1217.

[责任编辑李继峰]

Abstract: Visitors directly affects the economic benefits of theme parks, unique brand personality is one of the important factors that affect theme park tourist flow. This study, based on Aaker dimension of brand personality scale, uses content analysis method and selects five theme parks according to their A level ranking in central China, to study their brand personality embodied in their publicity websites in specified time periods. The results show that: in the five brand personality dimensions “sophistication” and “excitement” are of the highest frequency, followed by “sincerity” and “competence”; “ruggedness” is of the lowest frequency. From the perspective of rand personality traits accounted for, Fanta Wild Adventure in Zhuzhou lays more emphasis on building brand personality characteristics. From the number of words used in website publicity, Millennium City Park in Kaifeng lays more emphasis on publicity; from the perspective of brand personality traits accounted for, the brand personality characteristics of Millennium City Park are not significant.

KeyWords: content analysis; brand personality; theme park; central China

StudyofCentralChinaThemeParkBrandPersonalityBasedonContentAnalysis

ZHANG Meng-meng1, CHENG Jin-long2, ZHANG Yue1, ZHANG Xu-peng3

(1.Dept.ofTourismManagement,HenanUniversity,Kaifeng475000,China; 2.HenanCollaborativeInnovationCenterforSmartTourisminCentralPlainsEconomicZone,Luoyang471934,China; 3.UrbanConstructionCollegeofHenanUniversity,Pingdingshan, 467036,China)

F590.7

A

1009-4970(2017)09-0001-07

2017-04-19

国家旅游局旅游业青年专家计划项目(TYETP201538)；河南省哲学社会科学规划项目(2014BJJO12)；河南省高等学校哲学社会科学应用研究重大项目(2016YYZD03)

张孟梦(1994—)， 女， 河南洛阳人， 硕士研究生； 程金龙(1981—)， 男， 河南南阳人， 副教授， 博士， 硕士生导师。