立足本职、把握语态、理念为先：提升政务新媒体引导力的切入点

□ 文/巴 东

立足本职、把握语态、理念为先：提升政务新媒体引导力的切入点

□ 文/巴 东

政务新媒体是政府与百姓沟通的有效管道。本文探讨了政务新媒体提升沟通和引导能力的策略。包括：抓住黄金时间，注重理念引导；立足政务本职，增强信息趣味；注重艺术表达，转变话语模式；引发受众共鸣，弘扬核心价值等。

政务新媒体 沟通 引导 策略

政务新媒体在发布信息、沟通情况、传递价值中，发挥着越来越重要的作用，但与此同时，也存在不少发展中的问题和症结。那么，政务新媒体如何选好方向走好下一步？要从时间掌控能力、内容吸引能力、话语表达能力和议题设置能力四方面入手。

一、抓住黄金时间，注重理念引导

抓住黄金时间，做好宣传工作。一方面，政务新媒体要抓住“黄金四小时”，坚持“第一时间发布权威信息，慎重报道事发原因”的原则，持续更新事态发展，让网民及时了解事件发生始末以引导他们理性审视舆论走向和现存问题。另一方面，政务新媒体要抓住黄金时间点，提前做好新媒体策划和统筹，高效开展舆论宣传工作。例如，“中国梦”的宣传要以年为周期，在五一、国庆等大小长假上，或两会召开期间，或重大纪念日等关键时间点上，策划和谐发展、民生诉求、成就展示等主题进行舆论引领。

及时回应民意，加强互动交流。政府工作人员需要合理利用政务新媒体，及时更新信息，丰富信息公开手段，优化新媒体内容。政务新媒体要结合相关议题设置需求，通过微调查、私信等方式搜集日常舆情，然后加以深入分析和研判，对集中性问题进行一一解答，而对于小众化问题，则可以通过私信或留言加以解答。另一方面，政务新媒体并不是单纯发布信息，政务新媒体建立的最终目的是用政府的理念来引导群众，改变群众的观念和态度。信息的传播与群众的信任是相互影响的，政务新媒体发布的信息必须赢得群众信任才会产生相应作用，才能达到预期效果。

二、立足政务本职，增强信息趣味

立足本职，力求务实。政务新媒体必须力求务实，充分发挥便民利民的作用，提高群众服务能力，加强线上线下联动，实现“为民”与“服务”的高度结合。例如，蔡奇在担任浙江省委常委、组织部长期间的个人新媒体“@蔡奇”，是国内首位粉丝量过百万的省部级官员新媒体，具有很高知名度和影响力。从内容上看，其政务内容占总量的66%，在“吏制探讨”“蹲点札记”等模块中，专门发布与自身公务相关信息，包括工作汇报、政策解读、民声答疑等。“@蔡奇”通过政务公开较强的新媒体内容，为受众呈现了一个有血有肉的官员，受到了网民广泛认可和喜爱，为舆论引导工作的开展奠定了坚实的群众基础。提升政务新媒体的引导力，必须认识到人员培训的重要性，要定期派遣政务新媒体管理人员外出参加专业化培训，丰富政务新媒体管理人员的工作经验，考虑到年轻人使用新媒体的频率较高，政府应多聘用年轻的新媒体管理人员。

精心编辑，增强趣味。政务新媒体要想实现舆论引导效果最大化，就必须提高亲和力，精心编辑所发布内容，增强政务新媒体信息的传播力。要灵活利用影音图文等多媒体手段，强调多媒体整体传播效果，强化受众感官体验，通过丰富的表现形式和传播元素，有效调动受众情绪。以@平安北京为例，其发布的新媒体中有近80%都配有图片漫画等，通过图片、视频等多媒体符号的综合运用，实现了多媒体传播资源的有效整合，取得了活跃页面氛围、激发受众阅读兴趣、拓展信息传播范围的良好效果。

三、注重艺术表达，避免“过度卖萌”

注重艺术表达，塑造亲民形象。

政务新媒体作为党政机构的形象平台，一定程度上的严肃“官话”是无可避免的，但不可否认，用词考究的政务公文，普通受众接受度不是很高，甚至会让网民“望而生畏”“避而远之”。因此，政务新媒体必须要注重话语的艺术表达，积极塑造亲民形象。@上海发布在这方面就做得非常到位，其在发布政务信息时，不仅采用生动形象的网络语言和独具特色的上海方言，如“侬”“阿拉”等，还会创造“me more cool（棉毛裤）”等新词，语言风格亲切、幽默，有效拉近了与受众的距离，为舆论引导工作的开展营造了良好氛围。

转变话语模式，避免过度卖萌。转变话语模式，关键在于转换思维方式，真正放低身段与公众进行沟通。“亲民”首先是一种态度，一种政治伦理和政治品质。@江宁公安在线就塑造了一个敏感、智慧、幽默的人格化形象，经常为用户提供警方专业的生活安全知识，因为细心和妥帖，被网民称为“江宁婆婆”。有一回深更半夜发了一条新媒体“忙完，吃一碗泡面”，很快收到上百条回复，大家纷纷心疼“婆婆”工作辛苦，担心吃泡面没有营养，提醒尽量吃正餐。这样的政务新媒体得到了网民发自内心的认可和喜爱。但有时过分“卖萌”，反而不符合政府机关的身份。

四、引发受众共鸣，弘扬核心价值

生活细微入手，引发受众共鸣。政务新媒体传播的核心指向是社会主义核心价值观，但就现状来讲，我国政务新媒体议程设置上依然存在着对主流思想的舆论引导效果不明显，体现为受众对主流思想认知不深，践行能力不强。所以，政务新媒体议程设置要转向微观层面，从生活细微处入手，由小见大，引发受众最广泛的情感共鸣，唤起受众对真善美的价值追求，在具体细微事件中践行核心价值观。例如，“光盘行动”就是非常成功的议程设置，通过日常生活中最微不足道的事情，倡导人们节约粮食，避免浪费，并取得了非常显著的传播效果，在宏观层面掀起了一场席卷全国的弘扬传统美德的舆论宣传。

突出正能量，弘扬核心价值。

方向上，政务新媒体议程设置要加强正面宣传，确保舆论导向的正确性；方法上，政务新媒体要在充分把握传播规律基础上，精心策划新媒体宣传，牢牢把握新媒体传播主旋律；内容上，要坚持正确舆论导向，立足现状，从小处着手，全面客观反映日常生活；原则上，要坚持以人为本的理念和原则，加强创新实践，积极传递正能量，提高政务新媒体的感召力和感染力。例如，通过“随手拍”这种受众喜闻乐见的方式引导他们主动发现日常生活中的真善美，并通过新媒体及时分享传播，进而达到弘扬社会主义核心价值观的目的。

河南电视台）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com