品牌如何抓住年轻人的心

崔明理

随着90后陆续为人父母，在职场、生活中扮演越来越重要的角色；00后开始迈入大学校门，为进入社会摩拳擦掌，90后和00后这些年轻人的市场喜好，成为品牌运营者越来越关心的问题。

个性张扬、自我意识、无视纪律……90后们被前辈们打上了很多标签，又拒绝标签。除去一些刻板偏见，90后们会选择什么样的品牌？宣扬“老味道”“传统手艺”的农产品品牌还能不能让年轻人买账？年轻人接受什么样的营销方式？……日前，IBM 商业价值研究院对全球10000余名年轻消费者进行了消费调研，提出了品牌在处理与年轻人的关系时，应注意的三大问题：第一，真实性至关重要；第二，要了解年轻人的思维；第三，要学会与青少年互动。这三点为我们研究农产品品牌与年轻人的关系带来了思路。带着问题，我们研究了众多面向年轻人的品牌案例，去探讨农产品品牌如何与这一代人建立稳固的品牌关系，去研究新一代消费者相互之间如何互动，以及如何与品牌企业互动，了解他们的期望和需求，发现他们如何改变互动方式。

真实性至关重要

研究表明，品牌在处理新一代消费者的关系中，最重要的就是真实性。作为“网络原住民”，90后们是在信息爆炸时代成长起来的。他们能够快速识别误导性资讯，对不实炒作嗤之以鼻。他们需要的是透明而真实的品牌。

这一代消费者不了解没有因特网，没有新浪和百度，没有QQ和微信的时代；他们无法想象没有社交媒体生活是怎样的。他们完全靠自学掌握数字技术，在不断变化的数字世界中开展社交、学习和娱乐活动，以至于他们的线上生活与现实生活的界线日益模糊。

因此，新一代消费者兼备务实精神和怀疑精神。他们的关注点在于产品和服务的品质与真实性，而非天花乱坠的营销炒作。新一代消费者正成长的时代也是物质爆炸的时代，精品与劣质货泥沙俱下，也让年轻人对产品的宣传持有怀疑心。同时，他们还都是技术达人，因此不容易被糊弄。

在营销层面想做到真实，最简单的办法就是精确。“精品”“佳品”“优质”等宽泛的提法在消费者心中几乎没有任何积极引导——所有的产品都在说，因此没有任何独特性。

真实性如何实现？当然不是让品牌主把品牌的理化属性都赤裸裸地展现给消费者，有很多不同的角度可以展现。其中，用简单温情的方式，把好产品的真材实料展现出来，就是一种好办法。溜溜梅在经典的广告语“没事，就吃溜溜梅”之外，还在央视、湖南卫视等频道以及网络重金投放过一条长达1分钟的广告片。这则广告与传统广告不同，乍一看像一部迷你纪录片，讲述了溜溜梅就是梅花结的果，溜溜梅的发展历程，以及溜溜梅的制作工艺。广告也没有说溜溜梅有多么好吃，溜溜梅吃了对身体有什么好处。广告片的讲述人就是溜溜梅的创始人“溜叔”，全部实景拍摄。这就实现了沟通上的真诚。当然，真诚也经过筛选与加工，特地呈现给消费者的一面，但这就足以，比完全空对空的口号更要深入人心。

让消费者尤其是年轻消费者感受到品牌的真实性，关键就是品牌承诺与产品实际的兑现程度。产品是否精品，不在于包装上是否有“精品”“优质”的字眼，而是通过包装、外观等外在形式，让消费者自己感受到经营者的用心，进而把正面感情投射到产品上。

抓住年轻人，了解年轻人

如果说真实性是品牌在原有战略上需要尤其注意的地方，了解年轻人则是品牌需要面对的新课题。品牌想要吸引年轻人，首先要了解年轻人。随着这一代人从青少年走向成年，他们开始对购物方式产生影响，而这种影响与他们的年龄和个人财富不成比例。他们对自己所要的东西、获得方式以及交付方法都有着独到的想法。这代人希望获得高度个性化的关注，希望参与到他们所需产品和服务的创造过程之中。

90后的一大特点，就是拒绝千人一面。表面上，新一代是一个具有类似兴趣爱好的互联群体——他们爱逛淘宝，喜欢开黑玩王者荣耀，对“二次元”兴致勃勃……但技术为他们提供了用自己的方式与品牌开展互动的不同载体。PC、手机、Ipad多屏互动具有不同的特点，BAT流量主渠道之外还有很多个性化的、小众的社群流量入口。新一代消费者更换媒体平台和应用的流动性和速度惊人，因此品牌企业要将他们锁定为目标受众难度不小。

技术将新一代消费者变成品牌的热情拥趸，但并不是所有人都表现出相同的热情程度。与其他世代相比，他们保持传统意义上的品牌忠诚度的可能性更低。如果品牌企业互动的速度稍慢或违背承诺，新一代消费者就会迅速转投竞争对手的怀抱。

企業需要了解如何抓住新一代消费者长大成人的机遇期，使自己的品牌与这类消费者的创造力形成协同效应。随着逐渐成长，新一代消费者会形成自己的喜好、态度和习惯。这正是他们决定品牌喜好的时候。因此，品牌只有很短暂的一段机遇期，可以与年轻消费者建立紧密关系。赢得他们青睐的关键在于吸引他们的创造力。新一代的消费者只会和感觉与自身相关的品牌企业分享创造力，并反映他们的价值观和喜好。为了实现这种相关性和一致性，品牌企业需要甄别形成不同地域和消费群体的经济与文化因素。社交媒体倾听是了解这类消费者最有效的方式。

学会与年轻人“神交”

为了吸引这一代人，培养他们的品牌忠诚度，企业必须提供积极互动和共同创造的机会。品牌企业必须证明，他们值得信任，能够满足消费者个性化的需求。

为实现这一目的，品牌必须学会年轻人的沟通方式，建立与年轻消费者的线上联系，以他们的方式博得他们的欢心。

新一代消费者希望品牌能够通过他们日常社交渠道展开互动，就像和朋友沟通一样轻松。企业需要采用“时刻保持联系”的营销模式，才能满足新一代消费者的高期望值。为达成这一点，企业需要充分考虑和尊重年轻人的语言习惯与兴趣喜好，适时适地向消费者传达合适的资讯。

举个例子，“抱抱果”和“枣夹核”，哪个会更受年轻人欢迎呢？枣夹核是前些年兴起的一种小零食，顾名思义，就是把核桃仁镶嵌在开了口的红枣里。2013年左右，新疆和田的红枣大规模进入市场，这种枣以个头大，肉质厚，口感甘甜软绵，而且价格上相比原来的市场主力——山西栆也有优势，于是在红枣的竞争中，新疆枣逐渐占据市场。看到逐渐萎缩的市场份额，精明的山西人于是就发明了枣夹核，迅速挽回了市场颓势，“枣夹核”这个概念也逐步被消费者接受。

“抱抱果”其实就是枣夹核。2016年，百草味推出这款“网红”零食，上市18天售出30万盒，月销售额突破1000万，市场销售一度断货，其爆发速度令人震惊，且销售趋势仍然呈直线上升，俨然成为休闲零食超级大单品。这是“枣夹核”没有达到过的成绩。

“抱抱果”是好想你和百草味联手后推出的第一款现象级产品。抱抱果的定位就是不仅可以补充健康所需营养，而且通过探索现代人或低落或快乐的时机，为用户带去拥抱和快乐。另外从包装上，独特的动物形象承担了传达治愈的使命。借助当时热播的《微微一笑很倾城》，以及植入韩剧《W两个世界》《灰姑娘与四骑士》等热播剧，抱抱果迅速打开了年轻女性市场。

另一个重要特征，是年轻消费者喜欢品牌文化，远超过品牌产品本身。否则如何解释supreme这个在大陆没有一家实体店的“潮牌”，会在大陆拥有如此多的拥趸？

因此，品牌要提出有意义的价值主张，在与新一代消费者的所有互动中持续进行价值交流，需要留出创意空间，吸引年轻消费者参与共同创造，丰富品牌的意义。

味全未出的“每日C”果汁品牌，以“每天喝果汁”为诉求，针对旗下不同的产品口味，以包装上不同的文字来提醒消费者，饮用纯果汁饮料。譬如胡萝卜汁的产品包装就是“电脑8小时，你要喝果汁”，而苹果汁则是“昨晚没睡好，你要喝果汁”的文字示意。这种第二人称情感式的沟通就借鉴了可口可乐的“昵称瓶”，以别致的方式席卷了果汁界。endprint