新媒体内容策划五要素

严军

新媒体内容需不需要策划？有人说，新媒体需要的是原生态呈现，不需要策划。但笔者认为，新媒体与传统媒体一样，内容策划非常重要。笔者结合苏州广电总台的几个案例，分析新媒体的内容策划。

一、时宜性

2017年，在党的十九大召开之前，苏州广电总台对十九大的宣传进行了部署。新媒体怎样做出特色？苏州台领导提出，联合历次党代会所在城市移动新媒体，重走党史路。苏州台联合《人民日报》媒体技术股份有限公司，以人民日报全国党媒公共平台名义共同发起“喜迎十九大重走党史路——全国党端在联动”融媒行动。一个月间，两万公里寻访路，十多家党媒采访组涉足上海、嘉兴、广州、武汉、延安、北京和莫斯科，推出报道和产品超过200篇，其中图文报道150余篇、短视频近20个、创意H5十余个、VR产品7个，总阅读量突破2000万次。

2017年建军节，人民日报客户端推出一款小软件，用户可以用自己的头像照合成各个时期人民军队的军装照。一时间，朋友圈都刷屏了。参与人数以亿计算。人民日报这次新媒体内容策划除了设计新颖、技术可靠之外，成功最大的秘诀在于时宜性。策划者精准地切中了大众心理。

二、讲好故事

媒体的内容是做给人看的，人最感兴趣的还是人，人的生活，人的际遇，人的情感。

2017年春节临近，苏州台电视节目制作中心打算做一次有影响力的“看苏州”APP网络直播。中国人过春节最重要的情感集合点是年夜饭。苏州是个移民城市、开放城市、工作节奏很快的城市。春节不能和家人团聚的人很多，面对这样的家庭，我们是不是可以请他们吃个团圆饭呢？这样的活动既有公益性又有关注度。在技术层面上来说也是比较合适的，饭桌上的人比较集中，易于拍摄掌控；饭桌上的气氛比较轻松，大家相处不显尴尬。方向定了之后，接着定内容。我们一致觉得，直播的内容一定要有故事性，选择的嘉宾也必须是有故事的人。经过几番讨论，我们确定了四个家庭：科考船雪龙号副领队黄健忠的家人，亚丁湾护航编队054A导弹驱逐舰上服役的士官杨宇俊的家人，女儿在英国留学并定居的葛兰翠夫妇，20年来除夕基本没回家过年的市立医院检验科的沈吟芳的家人。2017年1月24日，团圆宴开席，主持人施斌参与。四个素昧平生的家庭坐在一起，大家有个共同的主题——“今天没有到场的亲人”，一个个感人的故事娓娓道来，情到深处，潸然泪下。一个半小时的直播，流量超过了10万+。这次直播成功，吸引人的是这四个家庭真实感人的故事。

此后，“施斌饭局”又进行了十多场网络直播，邀请快递小哥、白衣天使、校园老师等，努力打造公益性，讲好凡人故事。“施斌饭局”成为苏州台的网络直播品牌。

三、注重真实感

真实是传媒业的生命。苏州是座历史文化名城，苏州历史上的珍贵宝物众多。我们联系了苏州博物馆，博物馆非常支持，愿意打开库房让我们进行网络直播。主持人施斌和专门的团队进行了细致策划。2017年4月22日，在网络直播镜头下，博物馆半米厚的库房大门打开了，里面还有三重门，经过这些森严的门禁，我们和受众一起看到了苏州的文化瑰宝。寒气逼人的吴王剑、珍珠舍利宝幢原件、唐寅书画等等。直观真实的展现让老苏州、新苏州、洋苏州都叹为观止。当天的流量超过了28万+。

阳春三月，草长莺飞，鲜花烂漫，正是户外活动最好的季节。最美的季节适合做最好的直播。在策划会上，我们首先确定要围绕“花”来做文章。在野外，看到草木葱茏的美景，有人有故事，一镜到底有真实感，还需要一点猎奇，让受众感兴趣。我们确定了去关注“追花人”，也就是养蜂人。我们从油菜花田头开始，走访养蜂户，看他们割蜡取蜜的过程，看他们的真实生活，听他们的故事，直播两个小时，各环节非常紧凑，信息量很大。

直播的魅力就是真实，在内容策划过程中一定要注意展现这种原生态的真实，让受众直击、直面，如临其境。

四、兼顾娱乐性

有位年轻的编辑W，平常大家仅知道他对音乐痴迷。一个偶然的机会，W提出来想做一次直播。W竟然拉起了一个乐队，五位年轻人，由吉他、贝斯、架子鼓组成，直播时玩得非常嗨。节奏强烈的爵士乐一首接一首，他们在玩的同时还和网友互动，竟然玩成了点播台的模式，网上热度也被点爆。一场直播下来，获得了16万+的流量。

网络是个自由空间。娱乐在网上带给人们的就是一种心情、一种感觉。卸去日常羁绊，回归本真。

五、互动

内容策划有事前互动、事中互动和事后互动。事前互动，在媒体发布内容前和受众进行互动，如征集相关嘉宾、征集相关话题。2017年《李刚评话》栏目建立了2个微信群，有500多粉丝参加，微信群在做好栏目推广的同时，还二次开发，在节目中设置了子栏目《李刚朋友圈》，每天提供一个百姓热议的话题让大家评论，栏目选取好的评论放到节目中。事中互动是最常见的互动方式。我们的直播活动非常重视受众的弹幕信息。主持人黄蕾做了一场直播，戏剧化妆，化身昆曲人物“杜丽娘”。直播中，有观众提出，让黄蕾也来一段戏曲唱段。有着越剧功底的黄蕾马上就清唱了一段越剧名段《梁祝》。主持人施斌在直播时，不断有粉丝要签名照片，施斌顺势而为，每次直播都推出“抢照”活动，把直播气氛调适得非常好。事后互动，评选活动。2017年，我们做了不少网络评选活动。通过展示和展播，在网上投票，设置奖品，鼓励受众参与。