电视媒体传播吸引力下降的成因及对策思考

摘 要 互联网等新媒体及媒介融合的发展正在打破传统媒体的格局，电视媒体也遭受着强烈的冲击，其传播吸引力在媒体竞争下慢慢削弱。综合来看，对电视传播吸引力弱化的表现主要为舆论引导力的下降、线性传播模式的单一、内容的匮乏和过度娱乐性以及媒介人才的流失。可以概括为渠道吸引力和内容吸引力两个大方面的下降。这是当下电视媒体的现状更是机遇，如何抓住机遇赢得挑战，首先做的就是分析造成此现状的原因。

关键词 电视媒体;电视传播;传播吸引力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0099-02

1 电视传播吸引力下降成因分析

1）电视媒体传播方式缺陷。首先，以电视为代表的主流媒体，包括报纸、广播等，属于“我说你看（听）”的线性单一传播形式，对于信息内容的反馈接受有很明显的滞后性。而网络媒体与电视媒体最大的区别和优势在于双向互动性，这是其他媒体无可比拟的优势，笔者认为这正是电视媒体传播吸引力下降的主要原因。其次，网络传播的内容海量多元、范围的广泛性、信息实时性是仅次于交互性的优势。因为线性传播在时间播放上还具有强制性，观众没有主动选择的权利。再加上传统电视媒体信息更新慢，大众对信息的获取已经跟不上对信息获取速度和内容的需求。

从“渠道优先”法则来看，网络媒介的渠道快捷简单，广泛的用户覆盖率和信息传播速度可以实现随时随地的浏览、分享、转发、评论，大大提高了信息的时效性。另外，网络媒介的使用者拥有信息接受者和传播者的双重身份，这就使网络媒体拥有两个传播环境，看得见的互联网和看不见的人际网。这种信息覆盖率和传播速度是任何一个媒体都不能达到的。其对电视媒体带来的影响是无法消除的。

2）网络媒介对受众的分流。作为以“收视率”为重要量化指标的电视媒体，收视率的下降意味着观众的流失，除了同时段其他电视节目的竞争，网络等新媒体对受众的分流同样构成不可忽视的威胁。各种研究皆表明网络媒体分流了电视受众，年轻受众流失已然是不争的事实。

以追求个性自由的“网生代”可以利用网络满足自身的个性化和多样化需求，无须受电视媒体统一的观念灌输。他们是目前以老人和小孩为固定受众的电视媒体急需抓住的主要受众群。然而网络媒体却分走了这一大批用户。

此外，随着知识水平、收入水平的提升，受众尤其是精英群体不满足于电视媒体提供的信息和内容，地方台没有渠道、资源和资金做国际新闻、大型综艺等节目，优质节目被上星卫视、官方电视台垄断，能提供国际视野的只有央视等几个大型电视台，受众只得选择网络获取信息。

3）内容趋同性缺乏原创性。当下电视媒体竞争中存在着一种“模仿趋同”的现象。例如湖南卫视《爸爸去哪儿》成为现象级亲子类真人秀节目之后，相继出现了各种亲子节目。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一书中阐述了艺术的膜拜价值和展示价值，认为影像不再是象征着图腾意义的独一无二的艺术作品，它被大量地复制、消费而后消失。机械复制创造出以无数复制的“摹本”取代“独一无二”的“原本”的奇迹[1]。通过这种批量复制，艺术的价值开始下降，这也是电视节目为何被模仿复制的缘由，有较高审美价值的创新节目的出现令人耳目一新，但是过多的模仿缺渐渐解构着节目最初的艺术价值。

节目内容的趋同性造成了信息短缺和內容缺乏原创性以及对电视频道资源的浪费，而大量雷同节目的重复出现，观众必然会逐渐对同一类电视节目产生审美疲劳。

2 关于提升传播吸引力的策略建议

电视媒体的地位是不可替代的，每种媒介都有其存在的理由。电视媒体当务之急就是提升自身吸引力，从互联网、手机、自媒体等新兴媒体中抢夺受众的注意力。通过综合分析吸引力下降的原因，电视媒体完全可以对症下药提升传播吸引力。

1）提升电视媒体的公信力和舆论引导力。尺有所短寸有所长，我国电视媒体的长处就是不可动摇的公信力。对于媒体公信力的要素，国内外一些学者提出了可量化的指标体系，他们认为：平面媒体公信力要素包括平衡、诚实、及时;电视公信力要素包括公平、及时;网络媒体公信力要素包括可信、及时、无偏见[2]。以网络为代表的新兴媒体由于缺乏严密监管，导致其中充斥着鱼龙混杂、真假难辨的信息，使新兴媒体呈现“碎片化”“虚假性”“过度娱乐性”等特质。然而与网络媒体相比，电视媒体拥有“把关人”对信息内容进行监督、核实、调整，也有更专业的团队制作电视内容，还掌握着特定新闻的采访权。来自国家广电总局的广播电视公信力调查研究显示，电视媒体的公信力在电视、报纸、网络三个媒体排名中居首位，且遥遥领先于

网络。

加强舆论引导力。由于当下的媒介改变了社会话语权，精英话语被草根话语慢慢侵蚀，舆论的重点开始下移。但是由于网络媒介上用户发言的随意性及监管的缺乏，会在一定程度上影响舆论风向，舆论形成之时不加以控制便会成为谣言掩盖事实。这种情况下就需要电视媒体对于社会舆论加以引导，重塑电视媒体的权威。

2）注重创新，打造频道专业化，塑造电视品牌。创新包括对节目形式、节目内容、频道创新等。比如融入中国诗词文化的《中国诗词大会》、融合文博知识的《国家宝藏》等。节目形式的创新对于我国电视媒体是一个漫长的过程，不是一朝一夕就能实现的，它不仅要有独特的节目定位、新颖的节目环节，抓住受众的心理需求的同时还要引领社会精神文化。

另外频道专业化也是吸引受众的一种方式。以当下电视媒体的付费频道为例，付费频道有精准的受众定位和丰富的内容资源，比如风云足球可以吸引球迷观众、游戏竞技频道针对的是游戏爱好者等。通过定制传播和专业的节目定位，频道专业化将是电视媒体提升传播吸引力的重要方式。

电视品牌的塑造需要通过有效的电视叙事来体现人文价值，即通过与品牌相关的故事凸显电视品牌文化与核心价值，解决叙述者与受众、时间与空间、故事与情节、场景与人物、主题与效果等叙事问题，目的是为了让受众保持电视品牌的态度与音响，令它的忠诚信徒长存[3]。

3）电视“联姻”新媒体，增强二次传播效果。电视与新媒体“联姻”，是电视走出传播主体单一、覆盖范围有限的困境的必要措施。

第一，以新媒体思路运营电视媒体。以交互、移动、多屏为核心，完成从内容直播播出中心向社会互动中心转变。对于电视媒介来说，交互性是对自身长期单向的传播挑战和深刻改造，双向互动特性将使得电视媒介的传播更具潜力，触及更多精准的受众个体，以往线性单向、以一对多的传播方式将发生大的改变[4]。电视媒體应深入探索如何运用新媒体思维使改革传统电视令其可以为受众提供适应当下媒介环境的内容和服务，实现电视与新媒体的全面对接。

第二，加强与新媒体的融合与合作，借力新媒体增强电视节目的二次传播效果。例如电视媒体将精心打造的品牌栏目《朗读者》、系列纪录片《舌尖上的中国》等，利用微博、公众号等有利平台提高讨论热度，在互联网舆论中形成热点话题，充分发挥二次传播的涟漪效应。随着各种社交媒体平台的涌出，刺激了受众对融合服务的需求，传统电视媒体只有主动迎合受众需求、融入新的媒介传播环境，加速与新媒体融合传播的脚步，才能抢回被新媒体分流的受众，跟上时代的脚步。

3 思考

当下的媒介环境中，电视媒体承载的功能远远不如网络，功能也在降低，电视受众也呈现着高龄化、低收入化、娱乐化趋向，电视媒体受到多方面的冲击。但是无序的网络媒介并不能引导受众对世界的正确认识，例如搜狐、腾讯等视频网站的弹窗，大多数是耸人听闻、香艳的社会和娱乐新闻，这是用户选择的结果，而偏偏网络媒体为了点击率和经济效益，又爱好一味讨好用户，最终可能导致媒体无下限、用户没文化。

由此可见电视媒体本身的公信力和传播力不可小觑，不能忽视电视媒体作为普及性较高的主流媒体对受众的吸引力。媒体融合语境中，电视媒体应时刻保持危机意识，兼顾技术与内容，提高自身传播吸引力，才有可能在媒介竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]瓦尔特·本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].王才勇，译.南京：江苏人民出版社，2006：61.

[2]李希光.主流媒体的国际传播力及提升路径[J].重庆社会科学，2012（8）：5-12.

[3]滕慧.省级卫视同质化倾向及对策研究[J].西部广播电视，2015（11）：43.

[4]藤依舒.网络媒介时代电视传播策略探析[J].东南传播，2011（4）：56.

作者简介：王梦瑶，浙江师范大学广播电视艺术学专业硕士生在读，研究方向为电视研究。