从交易成本角度看品牌建设的重要性

何云

摘要：成功的企业不是偶然，一定是经过精心计划并有效执行的结果。中国经济进入L型走势后，相对经济高速发展期，市场环境与竞争行为在很多方面都会随之发生变化，而交易成本的控制无疑是管理重点。本文试图从市场交易成本的角度出发，阐述新形势下品牌建设的重要性。

关键词：交易成本；信息成本；气氛成本；品牌

中图分类号：F015 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）021-0149-01

交易成本（Transaction Costs）源于20世纪30年代对正统的经济学、法学和组织理论的挑战，是与一般的生产成本（人与自然界关系成本）相对应的经济学概念，由诺贝尔经济学得奖主科斯在1937年首次提出，其强调的是一种人与人之间的关系成本，指在一定的社会关系中，人们彼此交往、彼此合作达成交易所支付的成本，如：伴随交易行为发生时所产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本。

交易成本分为事前交易成本和事后交易成本。事前交易成本主要包括信息搜寻成本、协商与决策成本、契约成本等；事后交易成本则主要包括监督成本、执行成本与转换成本等。交易成本发生的原因很多，如有限理性（交易参与者因身心、智能、情绪等限制，在追求效益最大化时所受到的限制约束）、投机主义（参与交易者为获利而采取欺诈手法，并因此增加彼此怀疑而导致的监督成本增加）、气氛（若交易双方互不信任又处于对立立场，无法营造一个令人满意的交易关系，将使得交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本）等很多因素。

降低交易成本的方法很多，品牌，无疑是其中一个极其重要的工具。

一、品牌能有效降低信息搜寻成本

信息搜寻成本，是交易参与者取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本，包括了为找到某产品的市场最低价而支付的各种时间、精力及各种风险的总和，即我们常说的“货比三家”。通常情况下，有效的信息搜寻行为可帮助客户获得充分的资料以做出更理想的购买决策，但实际操作中，因为信息的不对称因素，海量、盲目的“货比三家”反而会增大成本，如：因搜寻而耗费的时间成本、因信息错误而浪费的机会成本。我们可借用实验心理学中的信号检测理论来描述人的这种信息行为，并由此推论出公式：信息搜寻成本=获得目标信息的成本+排除信息噪音的成本。当我们需要降低获得目标信息的成本时，可以通过渠道建设、市场营销、广告推广等手段完成；而要降低信息噪音成本，则一定要依靠品牌的力量。

品牌作为一种识别符号，是一种有效的、富有感染力的、能将企业及产品与竞争者加以区分的信息传播方式。清晰的品牌形象可以显著提高信息效率，让市场供给物的差异化更明显以减少关联复杂性对信息成本造成的困扰。在高度复杂的市场环境中，各种新颖独特的产品、服务和经营模式都很容易被竞争者模仿，但品牌因其独有的综合性差异化因素很难被模仿，能帮助企业从日益严重的产品与服务趋同性中脱颖而出。企业将制造商、产地、性能等信息以品牌化的形式集中呈现出来，可以让客户更容易的收集与整理企业信息，降低信息噪音的干扰，利于企业从陌生或混乱的市场环境中取得突破。同时，品牌化的产品也更具有自我推荐价值，能让用户再次快速与方便地进行辨识。

二、品牌能有效对降低气氛成本

气氛成本，是为了促进交易参与者彼此信任、立场趋同所需的成本。让交易参与者彼此信任，无疑是市场营销中最重要也是最难的一环。当用户与陌生交易对象接触时，因前期缺乏足够的了解，面对对方模糊不清的信息，往往无从做出正确判断，这时我们往往会听从趋利避害的本能引导。多数情况下，为了规避自身风险，在综合衡量了价格、性能等所有因素后剩下的少数几家类似产品供货商名单中，品牌知名度更高的产品往往更容易被选择。因为良好的品牌形象更能让用户相信产品的预期性能良好，安全性能有保障，并会为产品利益提供持续的暗示。

类似的案例在B2B领域尤其明显。今天，在产品创新升级的大趋势下，许多生产企业不再滿足于初期简单的商品销售，而倾向于向用户提供越来越多样的整体解决方案。为了系统全面的解决问题，这些方案通常会包括不同的产品与服务，而这在接触初期通常会复杂得客户无法轻易判断；为了加强沟通与说服力，企业往往会借助于说明书、目录、网站等大量的信息去淹没用户，但这并不能很好的解决问题。避险，是每个职业经理人的本能。面对超负荷的信息，减少做出错误购买决策的风险，在产品性能能满足基本要求的前提下，选择更知名的品牌无疑最能确保其购买决策的合理性。而这，同样需要依靠品牌的力量。