自媒体与全民阅读发展态势研究

□文│吴佳妮

2017年5月30日，为进一步发挥阅读类微信公众号对全民阅读活动的推广与服务功能，经过专家初评、网络投票、市场数据的监测与分析，以及专家的终审，由中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟举办的第二届“大众喜爱的50个阅读微信公众号”推荐名单揭晓，“北京阅读季”“北京大学出版社”“阅读公社”“书香江苏”“国家图书馆”等50个阅读微信公众号入选。由此，自媒体作为全民阅读的推广渠道与平台再次走进大众舆论的视野。那么，经过10多年的宣传与推广，在当下自媒体日益广泛渗透人们日常生活的背景下，我国全民阅读发展的状况如何？有何新情况新变化？今后进一步深入发展的策略如何？这些都需要对自媒体背景下我国全民阅读发展新趋势进行具体的分析与研究。

一、自媒体成为全民阅读活动的主要阵地与平台

近年来，随着网络数字化技术与移动客户端技术的快速发展，各种各样手机客户端(APP)与微信公众号的建立，以及数字化阅读平台的纷纷搭建，手机上网与数字阅读成为人们最主要的阅读途径与方式。据2017中国数字阅读大会上发布的《2016年度中国数字阅读白皮书》显示，2016年我国移动网络数字阅读用户过3亿，数字化阅读加速全民阅读时代的到来，手机上网铸就了全民阅读活动的自媒体阅读阵地与平台。[1]

20世纪传播学理论家马歇尔·麦克卢汉曾经说过：“媒介即讯息”，[2]传媒技术的发展与变革既创造新的媒介，也改变信息传播的方式。在21世纪，数字技术所创造的诸如数字报纸、数字杂志、数字图书、移动网络等新媒体以其开放、自由、平等与互动等特点，已经实现了“人人都是传播者，人人都是受传者”的传播革命。因此，数字技术不仅带来了数字出版产业的高速发展，而且也带来了人们阅读方式的革命。近年来，随着出版市场数字图书的大量增加及其携带方便、阅读自由与资源丰富等特点，人们更加习惯于通过手机、平板电脑等工具上网浏览信息与阅读书籍，电子书正在被愈来愈多的读者所接受，数字阅读成为人们最主要的阅读方式。据相关统计数据显示，2011年我国数字出版产业总收入规模为1377.88亿元，比2010年总体收入增长了31%。其中，网络期刊收入9.34亿元，电子书籍收入16.5亿元，数字报纸收入12亿元，平均增长幅度超过25%，保持了高速的增长势头。[3]2012年我国数字出版总营业收入接近2000亿元，比2011年总体收入增长了45.2%。[4]2014年我国数字出版产业总收入达3168.4亿元，过3000亿元大关，比2013年增长了24.7%，[5]至此，我国数字出版产业已无任何悬念地驶入了一个高速发展的通道。技术不仅改变了出版产业的结构与发展格局，而且也改变了人们纸质化的传统阅读方式，数字技术的快速发展创造了一个新的时代——数字阅读的时代。据亚马逊所发布的全民阅读报告显示，2017年我国56%受访者年读书量超过10本，同比上涨8个百分点。85%受访者会阅读电子书，64%受访者表示电子书增加了他们的阅读量等，[6]这些数据都表明我国愈来愈多的民众对数字阅读的爱好与选择，数字阅读正成为人们最主要的阅读方式。

所谓自媒体是指以数字电子技术为手段，为大众所提供的平民化、私人化、自主化与普泛化的信息传播方式，是向大众传递规范与非规范性信息的现代化与电子化新媒体的总称，其中包括博客、微博、微信公众号与移动客户端等。因此，数字出版与自媒体相伴而生。自媒体是数字出版的渠道与平台，数字出版是自媒体的重要内容源，二者相互依存，互为依据。因此，伴随着数字出版业的快速发展，数字终端技术也得到更加广泛的开发与应用。数字终端的网络化、智能化与融合化使其产品能够在智能手机、平板电脑及电子书阅读器等多种电子设备上跨平台应用。早在2011年，我国数字出版商就已经根据渠道及终端特性，对数字出版内容进行了多平台应用与多终端的开发，使其得以在电子书阅读器、平板电脑、手机等多个平台上交互使用。而电子书阅读器、智能手机、平板电脑等便携式终端的推广，也使数字产品拥有了移动客户端、微信公众号等更加方便的阅读、交流与传播平台。相关数据显示，2016年国内外微信注册用户已近10亿，公众账号达800多万，移动客户端8.5万，全民阅读公众号4000多个。[7]伴随数字终端技术的飞速发展，微信公众号、移动客户端等自媒体都已经成了全民阅读活动的主要阵地与平台。

二、我国全民阅读发展新趋势

在自媒体背景下，数字阅读成为我国全民阅读发展新的趋势，其具体表现为出版单位积极助推全民阅读工程建设、新闻媒体大力宣传与塑造全民阅读品牌、民间阅读组织蓬勃兴起与名人专家引领大众阅读等。

1.出版单位积极助推全民阅读工程建设

在全民阅读工程建设中，出版单位不仅是“全民阅读”的受益者，而且更是其责任主体。其有责任为全民阅读提供更加丰富多样化的满足不同读者精神文化需求的出版物，有责任策划出版一批传承与弘扬我国优秀传统文化、加强中国特色社会主义思想理论宣传教育、培育与践行社会主义核心价值观、体现我国国家意志等方面的优秀出版物。同时它也有责任加强与包括自媒体在内的新媒体深度合作，积极推广电子阅读、网络阅读、移动客户端阅读等方式，丰富全民阅读的形式，扩大阅读受众的范围。因此，在数字阅读时代，各个出版单位充分发挥其所拥有的出版资源优势，出版精品图书，不断加强与技术领域的合作，并与数字技术融合发展，建设全民阅读用户数据库，搭建数字阅读平台，不断开发多端融合的阅读APP产品，广泛设置阅读微信公众号，积极探讨全民阅读数字内容孵化平台项目合作机制，充分利用不同的自媒体形式，助推全民阅读工程建设，勇于承担“倡导全民阅读，建设书香社会”的责任和义务，并努力推动全民阅读向多元化、纵深化、品牌化与国际化的方向发展。如河北教育出版社不仅紧密围绕国家出版导向与全民阅读推进规划要求出版了《梦想照亮生活——盲人穆孟杰和他的特教学校》《古典文学与华夏民族精神建构》等积极传播正能量而斩获国家级大奖的图书，而且还充分利用互联网技术，建立全民阅读数字服务平台，提供移动客户端数字化阅读服务等，积极参与河北省全民阅读工程建设。另外，陕西省新闻出版广电局建设“凤凰阅读”“部网”等互联网“文学陕军”专区，开发 “文学陕军”APP及其微网站等，全面加强全民阅读数字农家书屋服务平台建设，等等，全国各地的出版单位都在利用其天然优势来积极参与全民阅读活动，助推全民阅读工程建设，已经成了当下我国出版单位的一种大趋势。

2.新闻媒体大力宣传与塑造全民阅读品牌

在我国全民阅读发展的过程中，新闻媒体始终是其大力的倡导者与宣传者，因此，当自媒体与数字阅读走向一体，融合发展，从而形成具有亲民性、交互性，社交性与多端性等特质的阅读微信公众号或者阅读APP而服务于全民阅读时，更是引发新闻媒体集体围观，新闻媒体不仅利用其自身数字化与多媒体发展的优势，及时发布有关全民阅读的消息，进行全民阅读活动的深度报道，充分展示全国各地全民阅读活动推广的整体风貌，积极宣传在全民阅读活动中所涌现出来的先进典型与人物，在自身的公众号、移动客户端APP与官网上多端报道，而且还大力宣传与推广全民阅读微信公众号或者阅读APP，倾力塑造全民阅读品牌。当前，经过新闻媒体的多端报道与大力宣传，一些成功而有影响力的优秀全民阅读品牌正在不断涌现，并且成为推动全民阅读的重要力量。如2017年5月30日，当中国新闻出版传媒集团与中国全民阅读媒体联盟举办的第二届“大众喜爱的50个阅读微信公众号”评选活动，评出了“北京阅读季”“北京大学出版社”“无锡百草园书店”“国家图书馆”“有书”等优秀的阅读微信公众号时，就引发了《中国新闻出版广电报》《光明日报》《人民日报》《网易新闻》《中青在线新闻》《新华网》等各路新闻媒体的报纸、网络、公众号与移动客户端多端多渠道的争相报道与宣传。通过这些报道与宣传，不仅扩大了这些阅读公众号在全民阅读中的影响力，而且还成功塑造了这些阅读公众号作为全民阅读品牌的形象，并大力宣传与推广了全民阅读活动。

3.民间阅读组织蓬勃兴起

随着新兴自媒体的快速发展，数字阅读与自媒体深度融合，催生了大量的阅读组织，除政府、出版集团与媒体创办的各种形式的阅读组织之外，还有这样的一些群体，他们因为共同的阅读兴趣或者爱好而经常聚集到一起，并自发形成其特定的读书协会等组织，这是民间阅读组织。近年来，民间阅读组织犹如雨后春笋般蓬勃兴起，它们通过微信、网络等社交平台，组织聚会，交流读书心得，分享读书经验等，成为全民阅读推广活动中一股十分重要而活跃的力量。自媒体为民间阅读组织的蓬勃兴起创造了更加便捷的渠道与空间。例如，在山东济南，各行各业的人通过微信与阅读客户端等社交与数字阅读平台走到一起，形成了丰富多彩的民间阅读组织读书会，其中既有以文化名人为主讲人、定位比较高端的约读今晚读书会，有坚持自身阅读纯粹性的尼采读书会，有专门针对特定人群的父母帮社群读书会，也有一些带有商业色彩的樊登读书会济南分会、吴晓波济南读书会，等等，这些读书会专注阅读，积极而又活跃，对于山东省的全民阅读推广活动极具典型意义。在内蒙古包头市，也成立了各种不同形式的读书会，如妈妈读书会、夕阳红读书会、最美读书会，等等，这些读书会举办活动，通过线上线下做读书分享，进行文化交流，对包头的阅读推广起到了很好的推动作用。在个性化、社交化与亲民化的自媒体助推之下，全国各地民间阅读组织蓬勃兴起，极大地推动了我国全民阅读事业的发展。

4.名人专家引领大众阅读

在全民阅读活动中，自媒体社交与推广平台不仅吸引了大量民间阅读爱好者加入其中，而且也云集了大批热爱全民阅读推广事业的名人专家与学者来积极参与，并引导大众阅读。当前，名人专家引领大众阅读已经成了全民阅读发展的新趋势。在全民阅读推广活动中，一些知名的学者与专家通过有关专版、专栏精心推荐与介绍各类优秀读物，拓宽读者的阅读视野，引领大众阅读导向；并积极参加各种各样的全民阅读组织与活动，大力宣传与推广全民阅读，倡导全民阅读的良好社会风尚，引导全社会阅读潮流。名人专家利用其良好的专业知识修养与名人效应来引导大众阅读，不仅产生更强烈的示范作用，而且还起到积极的社会舆论引导作用。例如通过包括阅读自媒体等在内的多种媒体的宣传及其自身品牌的影响力，在2016年的“书香满城——书香上海悦读季”系列活动中，“书香上海悦读季”就吸引了众多知名作家、专家学者、艺术家、文化评论人共同参与，并以“走进国学、走近大师”等系列讲座来引领大众阅读，从而推动全民阅读广泛而深入地开展。又如山东约读今晚读书会在活动时，当地作家、专家学者邱华栋、蔡天新、魏新等都经常亲自坐镇，在线上线下与读者进行阅读交流与引导，并进行阅读分享，不仅现场活动吸引上百人参与，而且其线上直播还吸引了阅读观众上万，一个民间阅读组织的影响可谓深远。

三、在自媒体时代推进全民阅读发展策略

加强多终端数字阅读产品的开发与出版。发展全民阅读，阅读内容开发是关键，因此，要进一步推动全民阅读的快速发展，就要加快出版业数字化转型升级，促进传统媒体与新媒体快速融合，并大力发挥数字出版业的优势，加强多终端数字阅读产品的开发与出版。如近年来，在传统报业数字化转型方面，重庆日报报业集团加大传统媒体与新媒体融合力度，大力推进传统平面媒体向全媒体转型升级，先后投入5000万元，进行手机应用、网站等新媒体的开发与建设，不断加强新闻多端产品的开发与出版。北京亿部文化有限公司不断加强与数字出版技术企业合作，整合南京魔盒信息科技有限公司在智能终端应用软件领域的技术实力，在实现以往文字形式的数字出版的同时，通过自主开发、二次创造，实现了集图形、图像、动画、声音、视频等形式和互动阅读体验于一体的多媒体数字图书出版。同时，对于年轻的电子出版商，也要利用其数字出版技术的优势，来实现数字图书出版的快速增长。如我国四大电子图书出版商之一中文在线，虽然没有传统出版单位的图书资源优势，但是通过利用其技术优势来加速图书资源的整合，短短的五六年时间就已经完成了全国500多家图书出版单位超过120万种图书资源的数字化整合集成，成为中国数字出版的主要力量之一。

加大全民阅读数字化阅读渠道与平台建设。移动互联网与4G技术的快速发展与普及，以及传统出版单位数字化转型的完成，极大地促进了我国阅读市场数字化份额的快速增长。因此，要进一步推动全民阅读活动的发展、创新全民阅读的内容与形式，就要加大对微信、微博、博客等数字化阅读渠道与平台的建设。如近年来，随着数字阅读智能手机化的快速普及，我国一些知名的互联网企业与电商平台，诸如腾讯、京东、亚马逊中国、盛大文学云中书城等，都充分利用具有即时、方便、交互属性的移动互联网平台，积极布局移动阅读市场，加大对其旗下数字阅读渠道与平台建设。腾讯利用其丰富的网络资源不仅开发与推出了QQ阅读器，而且还与阅文集团合作，开发了一款“阅读+社交”“微信读书” APP，作为一款基于6亿用户的读书软件，其影响力可谓深远。京东也倾力开发多端数字阅读软件“京东阅读” APP，目前拥有正版图书20多万种，一个账号多端使用，广泛适用于ISOS6.0/ A ndroid4.0以上系统。另外，“北京阅读季”通过其官网、微信、微博等自媒体组成的全民阅读服务平台，福建省联合“中文在线”搭建“书香八闽”网上阅读和手机阅读公共服务平台等，这些都对数字化阅读渠道与平台建设具有毋庸置疑的影响力。

增强对全民阅读数字图书市场的监管和引导。

在自媒体阅读时代，庞大的手机移动用户市场、海量的数字图书资源以及方便而廉价的阅读方式，使得数字阅读迅速成为全民阅读的重要组成部分。然而，由于互联网的复杂及其法制建设的不健全，我国数字图书市场仍然具有图书良莠不齐、盗版侵权等现象。因此，要消除数字图书在全民阅读中的消极因素，而充分发挥自媒体对全民阅读的推动作用，有关监督与管理部门就要制定相关的法律法规，对数字出版市场进行监督与管理，净化图书市场，打击盗版，保护知识产权。如2010年8月16日原新闻出版总署就出台了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，提出要强化网络监管，加强版权保护，以及完善法规体系等，要求加快修订《出版管理条例》《互联网出版管理暂行规定》等法律法规，并加快地方性规范数字出版产业发展的法规体系建设。这些法律法规不仅打击非法出版、全面净化互联网和手机出版环境、保护数字阅读用户特别是青少年用户的身心健康发展，而且对监督与管理全民阅读数字图书市场做到了有法可依。

借助“意见领袖”对全民阅读推广的影响力与号召力。所谓“意见领袖”，又称“舆论领袖”，为美国学者拉扎斯菲尔德所提出，意指在非正式组织内，其意见、主张能够影响和带动其他成员的人物，[8]“意见领袖”总是在引导和操控着一定社会时期的舆论导向。特别是在当今，随着网络技术与微博、微信等新兴自媒体的发展，舆论滋生的条件更加成熟，“意见领袖”有了展示其魅力，并发挥其能力的更大空间与舞台。通过微博与微信等新兴自媒体在信息传播中的广泛影响力与号召力，“意见领袖”能够对舆论具有更强的操控与引导能力。因此，在自媒体背景下，要推动全民阅读活动进一步发展，就要借新媒体平台中阅读“意见领袖”权威之力。例如“北京阅读季” 在其网站、微信公众号与客户端搭建阅读推广平台，联结300多位著名作家、学者、出版家、书评人与阅读推广人等，形成队伍庞大的阅读“意见领袖”，通过这些阅读“意见领袖” 的影响力与号召力，“北京阅读季”已经展示出其巨大的创变阅读能量。在当地，人人爱读书、善读书、读好书，阅读已经成为一种社会时尚与社会生活方式。又如在由陕西省新闻出版广电局等主办的“西安：数字书香引领全民阅读”活动中，邀请“文学陕军”领军人物贾平凹、高建群、雷涛、叶广芩等在线上线下参加活动，引燃了多达两万多大学生的阅读热情。借助“意见领袖”力量来推动全民阅读进一步发展之效果由此略见一斑。

充分发挥全民阅读的基层推动力量。北京市新闻出版广电局副局长韩昱认为，在当下自媒体背景下，通过新媒体手段能让阅读行为更有效地传达到基层角落，随着数字化阅读方式的快速发展与普及，以及手机阅读APP与阅读微信公众号等阅读渠道与平台的井喷式的出现，民间阅读组织、推广人与民间图书馆等全民阅读的基层推动力量已经有了更加丰富的阅读推广方式、更加灵活的运作模式和细分领域内更加专业的阅读指导，全民阅读的基层推动力量已经成为全民阅读推广中不可或缺的重要组成部分与力量。因此，要进一步促进全民阅读的发展，就要大力支持与积极引导全民阅读的基层推动力量迅速壮大与成长，并充分发挥全民阅读的基层推动力量。例如，在“北京阅读季”的资金支持与舆论宣传推动之下，北京通州的木吉子绘本馆免费借阅图书，短短的7个月内，会员增长近一倍，阅读影响的人群达1000人次。在深圳，通过“全民阅读APP”与阅读公众号等数字阅读渠道与平台体系的建设，培养了大批民间阅读组织和阅读推广人，目前全市拥有民间阅读组织30多个，经过专业培训并取得合格证书的阅读推广人达119人，他们在民间广泛播撒阅读的种子，处处带动阅读的社会风气，如今热爱读书、追求知识的“书香深圳”已经成为其主要的城市名片这一，而充分发挥全民阅读的基层推动力量也已经成为深圳全民阅读推广活动中最重要的环节。

总之，在自媒体背景下，数字阅读快速发展给全民阅读注入新的生机与活力，是全民阅读推广活动难得的机遇，全民阅读推广活动一定要积极谋略，全面布局，充分利用这一机遇，助推全民阅读事业再上新的发展高度。

参考文献：

[1]佟明彪.我国数字用户突破3亿[N].经济参考报，2017-05-04

[2] MarshallMcLuhan.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000

[3]2011-2012中国数字出版产业年度报告[M].北京：中国书籍出版，2012

[4]邵希炜，郝振省.借助产业集聚 推动数字出版协同创新[DB/OL].中国经济网，http://www.ce.cn/culture/gd/201309/08/t20130908_24723946.shtml

[5][8]中国新闻出版研究院.2015年第十二次全国国民阅读调查报告[Z].2015-04-20

[6]徐颖.过半受访者年读书超10本[N].新闻晨报，2017-04-21

[7]陈香.数字出版的下一个风口：数字内容产业创新？[N].中华读书报，2017-03-22