浅析新媒体时代下的商业银行声誉风险

丁巍，李宵宵

(云南大学，云南 昆明 650500)

1 引言

2018年1月，中国互联网络信息中心发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告指出截至2017年12月，中国网民总数总达7.72亿，普及率为55.8%。同时报告显示微信、QQ 使用率分别为 87.3%、64.4%，表明网络新媒体已在传统媒介领域外占据重要位置，这种转变使得以个人为中心的信息传导方式从边缘走向了主流。1948年美国学者拉斯韦尔提出了著名的“5W”传播模型，该模型表明信息通过直线、单向传播。电视台、报纸通过信息发起端的传播来对受众产生信息控制。而在新媒体时代下，大众不仅是信息接受者，更可能成为信息的传播者和发起者。新媒体的兴起使得信息传播方式发生了重要变革。

在现代经济社会中，声誉对于一家企业来说至关重要。对于银行来说更是如此，其不仅能够帮助银行吸引优质的客户资源，还能提升市场竞争力。但若发生声誉风险，就可能造成银行挤兑，降低相关利益人的安全感，加重危机。近些年来，通过新媒体引发出来的商业银行声誉风险事件呈现出日渐增多的趋势。如2011年7月，招商银行成都分行员工叶某在微博中辱骂客户，被网友曝光后引发的招商银行声誉危机，以及对银行业乱收费等群体舆论事件的曝光。新媒体时代下，商业银行如何应对出现的新情况和新变化，提高自身声誉风险防控水平成为当下急需解决的一个难题。

2 新媒体背景下商业银行声誉风险面临的挑战

新媒体背景下商业银行声誉风险呈现出新的特点，具体表现为以下几点：

1.应对时间短。传统媒介下对商业银行负面新闻的传播要经过电视台、报纸等机构的信息收集、核实、发布等阶段才传递给大众，应对措施一般控制在24小时内即可，而在新媒体时代下通过网络直播、微信或QQ空间转发使得负面消息即可直达受众，如何在短时间内正确应对成为操作中的难点。

2.压力双重叠加。在新的技术环境下，商业银行面临来自传统媒体和新媒体的共同压力。新的传播途径变为：首先网民通过新媒体爆出某一不利银行的负面新闻，然后引起其他网民讨论和扩散，其中意见领袖发表观点后会形成舆论热点，此时传统媒体会加入进来并对事件进行深入全面的报道和分析。最后有关当事方会出来进行澄清、解释、道歉。由此可见，当传统媒体介入后，当事方需要处理和应对更多的压力，同时对舆情的控制变的更加被动。

3.监测难度增加。一般而言，商业银行面临着信用风险、操作风险、法律风险、声誉风险在内的八大风险。其他任何一种风险的发生都可能通过新媒体的传播和发酵演变成影响商业银行的声誉风险。因此，这种深度关联的复杂性使得其声誉风险难于监测和控制。同时，由于微信、QQ等新媒介的数据封闭，使得普通监测系统根本无法捕捉这些信息，要及时发现声誉风险的难度加大。

4.声誉风险防控意识亟待加强。在银行的日常经营管理中最为突出的问题就是信用风险、操作风险，声誉风险的发生频率相对来说比较少，因此也最容易被忽视。当传统媒介作为社会信息传播中的主导者时，商业银行具有相对较长的时间来处理突发问题。而在新媒体背景下人们还未扭转思维，未能跟上时代的变化并相应做出改变。另外，随着我国金融创新的不断加快，各种诈骗信息、伪基站等手段盗取客户资金等问题屡有发生，金融信息和网络系统安全面临较大挑战，金融机构的声誉风险被数倍放大。

3 对策建议

3.1 提高自身危机、风险意识

声誉是银行在长期经营中所积累起来的无形资产，它与自身品牌紧密结合，并深植于企业文化之中。因此，要从企业内部形成一致的声誉风险防控意识。首先，从一线员工到管理层都要严格执行工作操作规范。在全行树立良好的道德风气和工作作风。其次，要加强声誉风险管理，建立定期考核机制，督导员工的操作规程和服务规范。

3.2 加强组织管理

声誉风险防控要建立专门的机构和人员进行管理，明确管理责任，责任落实到人。商业银行声誉风险的发展一般要经过几个阶段：潜伏期、开始期、爆发期、消退期、善后期。每个阶段都有不同的表现形式和特点，为保证应对政策、手段的连贯性和有效性，应由专人进行跟进和处理。要建立声誉风险台账，对出现的问题无论大小都要引起重视，并及时化解。要建立重大声誉风险应对机制，问题处理要迅速，并通过自有新媒体发布处理结果，引导舆论导向向积极方面发展。

3.3 加强员工对新媒体的使用和管理

随着新媒体技术的快速发展和普及，银行员工也在加入使用新媒体的大军之中。在工作节奏加快，内外部压力增多的情况下，个别银行员工很容易产生消极情绪并通过新媒体(如微信、QQ、微博)进行发泄，正如招商银行成都分行员工叶某在微博中辱骂客户，被网友曝光后所引发的招商银行声誉危机。因此，在平常的管理中一方面要加强管理，从职业道德和客户隐私、保密方面进行教育，另一方面也要注意疏导，通过定期组织一些减压的活动来给员工思想减压。