社群、情感、仪式：数字营销时代的品牌传播

胡哲君

伴随数字化时代的到来，无论是在营销渠道、内容及呈现技术上，新媒体都为营销行业不断注入新兴元素，提供了全新的尝试。互联网技术不仅打破了传统的单向营销方式，更重塑人与人之间的连接，零散的受众不断聚集在同一平台上，因为共同的兴趣爱好、利益取向形成社群。现实环境的变革，使得时空维度被打破，线下的互动仪式闭环延伸至线上。

一、研究缘起及问题

2016年9月，HIERSUN(恒信)钻石机构旗下婚戒品牌“I DO”携手华语歌手陈奕迅推出品牌同名金曲《I DO》，就此拉开此次营销活动的序幕。截至2016年11月，一个月的活动取得了超乎预期的效果：此次营销活动最终整体覆盖10亿人次，持续刷新行业纪录，网络视频播放量超7500万次，新浪微博话题#陈奕迅重读婚礼誓言#、#十万人围观陈奕迅表白I Do#等话题超5次占据热点话题，累计阅读量超过5.8亿，得到了众多明星、媒体、KOL（意见领袖）分享转发。微信上，多个娱乐类及情感类优质微信大号发布相关内容，阅读超过500万次，总曝光超2400万次，互动率高达22%，获得2017国际数字商业创新艾奇奖金奖等多个奖项。

经典营销案例“陈奕迅唱‘I DO’给你听”的成功既是对目标人群的精准把握，又在于其通过对品牌核心的反复开发以及跨界合作共同打造音乐IP，并借此成功获取了较高的关注度，“眼球经济”与良好的口碑传播恰是信息碎片化时代品牌传播的重要保证。本文以婚戒品牌“I DO”开展的营销活动“陈奕迅唱‘I DO’给你听”为个案，将广告学与社会学相结合，运用美国社会学家柯林斯的互动仪式链理论（IRs理论），试图从微观层面入手，探析数字营销时代广告主如何借助社群网络，以热门话题为切入点，制造氛围形成场景，使其面向的受众在该场景下获得一种参与的仪式感，进而形成线上互动仪式闭环，以达到品牌传播的目的。

二、互动仪式链的形成条件及结果

柯林斯的“互动仪式链”理论是关于情境的理论，其核心是一个过程，在该过程中参与者发展出共同的关注焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感。[1]在柯林斯看来，互动仪式的发生需具备的组成要素和起始条件：1.两个或两个以上的人聚集在同一场所，仪式参与者能通过身体在场而互相影响；2.对局外人设定了界限，可知参与者和被排除者；3.人们关注共同的对象或活动，并通过相互传达该关注焦点，而彼此知道了关注的焦点；4.分享共同的情绪或情感体验。[2]

互动仪式有四种主要结果：1.群体团结，一种成员身份的感觉；2.个体的情感能量，一种采取行动时自信、兴高采烈、有力量、满腔热忱与主动进取的感觉；3.代表群体的符号、标志或其他的代表物（形象化图表、文字、姿势），使成员感到自己与集体相关；4.道德感，维护群体中的正义感，尊重群体符号，防止受到违背者的侵害。[3]简言之，如图1所示。

图1 柯林斯的互动仪式模型[4]

数字技术时代，不论是主体还是对象，品牌传播开始“以人为本”。从某种意义上，互动仪式链可以帮助我们在宏观的业态中重归微观层面上对“人”的关注。品牌传播归根到底是面向人的传播，而数字营销则将其变得更加精准、富有趣味与温度。虽然从性质上来说互动仪式链理论是一种社会学理论，但它实际上分析了人际传播、群体传播乃至大众传播基于互动仪式的链式结构，进而挖掘了人类传播行为在社会心理学层面上的根本动因——获取情感能量。[5]

三、营销活动中互动仪式链构成要素

有学者以互联网直播为例，认为观影仪式能够给予观众足够的个人情感的促发，对话能使个人情感能量转化为集体情感。[6]同样，此次营销活动中，新歌试听、MV观看促发个人情感，而基于社群平台的点赞、评论、转发等则塑造了集体情感。上述各阶段的互动仪式并非相互取代，而是不断累计势能的过程，并最终形成了品牌传播活动的互动仪式链。

（一）社交媒体提供仪式场域

柯林斯认为仪式发生的前提是物理空间内身体共同在场，数字营销时代中技术的快速更迭则让我们不得不重新审视这一前提。首先互联网在物理上是虚拟的，但互联网近乎实时对话的传播效率也可以将不同空间的人群汇聚在同一平台上，打破了现实场景的门槛。其次，社交属性已成为当前媒体发展的必要配置，受众能通过微博平台、视频弹幕、群聊等及时交换意见、共享情绪，AR、VR技术及现场直播等传播手段给人身临其境之感，这使得现有技术下互动仪式的前提，即亲身在场，已显得不那么重要。就拿营销活动收官之作的演唱会举例，如果偶像被奉为神圣的对象，即便是现场与偶像相距千米，也依旧不能阻挡现场感带给粉丝的狂热。现场的情绪感染可能会随着距离的远近减弱，但并不会因此而消逝。同样，通过网络媒体观看演唱会直播或转播的受众也依然能共享现场的群体情绪。

（二）准入机制拒绝局外人

不仅如此，社交媒体所提供的场域有其得天独厚的优势。虚拟社群为仪式的展开提供情景化的半封闭网络空间，其认同机制将对核心价值不认可的成员隔离在组织之外，社群成员近乎一致的声音使得数字营销能瞄准目标，并快速引爆话题。在“陈奕迅唱‘I DO’给你听”营销活动的初始阶段，“陈奕迅”“新MV”等关键词在新浪微博等社交平台被抛出，好奇心及对偶像的追捧促使粉丝参与到话题讨论之中，相关话题在社群内部被转载，关注度呈几何倍数增长；再者，社群内部针对单一话题的讨论机制确保了仪式的主要基调不会偏离，社群议题难以受到外部噪音的干扰，由此保证内部针对话题讨论的指向性，使其不会被碎片化的信息所淹没，更不会化为信息天空的灰尘，在快节奏的浪潮中消逝。在某种程度上，极具仪式感的营销活动中，品牌传播调性能得到较好把控，无需广告主操心，共享情绪会自发排除那些与既有轨道相偏离的局外人。

（三）营销话题引出关注焦点

此次营销活动借势明星效应创造社会热点，在活动的各个阶段通过话题营销抛出关注焦点，阶段性热门事件、话题节奏化地连动互动仪式链的各个环节。活动造势阶段，全网制造风声表示陈奕迅即将推出全新国语单曲《I DO》。粉丝群体对新曲的期待促成仪式感的产生，并转换为共同关注的焦点。该过程中，原有群体成员将先前产生的共同符号即偶像纳入到互动仪式链的环节中，如某微博用户在微博首发新歌后，大批原有粉丝聚集到该微博下面留言以表达对偶像的情感。

▲话题营销使得“I DO”品牌持续获得关注。

有关新曲及MV发布后，受众的注意力开始聚焦于欣赏音乐及观看MV本身，实际观感与事前预期间的距离又会引发新一轮讨论，歌词、旋律、故事情节以及情怀等元素都会成为引发网友互动的动因，比如歌词“重拾那年的缺憾，不再让我走得好缓慢”巧妙呼应了陈奕迅经典情歌《你的背包》，用不同于以往的方式诠释了男人下定决心承担甜蜜负担的情感。这些精心设计的小细节统统指向“I DO”（我愿意），成为了群体津津乐道的焦点话题。万众瞩目中，收官之作2016北京鸟巢演唱会的举办则犹如一枚重磅炸弹成功引爆话题。后期朋友圈的广告投放则持续让话题发酵，余温不断。纵观整个营销活动，轰炸式的话题营销一直占据焦点位置，使得“I DO”品牌持续出现在公众视野中，保证了仪式链的完整。

（四）情感要素连接受众感知

随着仪式的进行及情绪的病毒式扩散、影响，不断有新的成员进入原有群体，新的集体共同感情又得以产生。以《I DO》官方MV首发为例，短短4分28秒的视频中，陈奕迅以时光旅行者的第三人视角出现，用他手中的镜头记录了一对恋人从青春到白首的幸福瞬间。期间I DO经典产品TOWER系列多次出现在视频中，成为男女主角对爱情承诺的见证。陈奕迅在MV开头以独白的方式朗诵婚礼誓词，“无论顺境、逆境、贫穷、富有，爱他（她）始终如一”，这份神圣庄重彰显着品牌的使命感——为她戴上“I DO”，说出“I DO”，一声“我愿意”就是为爱坚守一生的承诺。品牌传递的价值与受众情绪产生共振，对实物的注意力转向情绪共享，比如：

“ 一直都期待着对你说‘yes，I do’那一天。”

——“我一直期待把钻戒戴上你无名指的那一刻。”

“一句‘I DO’不知暖了多少人。”

“我结婚的时候也要放这首歌。”

社交是现在诸多平台自带的功能属性，该属性赋予了每一位拥有ID账户的个人参与活动的权利。以QQ音乐的评论回复功能为例，用户在欣赏音乐的同时可以在评论区留言，表达个人感受或观点，能被其他人看见并且回复。同时，用户还能将该音乐或MV分享到朋友圈等强关系圈并附上观点，这些技术使得共通的情绪很容易愈演愈烈，在不断的造势中引发集体兴奋。当然，其中也不乏一些调侃甚至批判的言论。

但是，当群体情绪高涨之时，格格不入的个体会在主体情绪的支配下逐步被边缘化，无法形成自带强大势能的焦点。“陈奕迅唱‘I DO’给你听”的情感营销制造了场景化的营销氛围，吸引更多的受众参与到营销活动之中，相关话题的评论、转发使得情感碰撞、摩擦产生火花，受众在不断的互动中达到情绪高潮，进一步加深了品牌印象，扩大了品牌传播的影响力。

四、互动仪式链运行结果

（一）形成共同的品牌形象

当情感连带达到一定程度时，群体的团结和身份感就越强。有关注焦点的人群获得了可以延长这种体验感的符号：通常这种符号来自观众有意识关注的任何一件东西。[7]一个仪式之所以会被称为仪式，因为它是围绕某种具有价值的象征符号，传达某种意义的群体活动。[8]“I DO”作为一款表达“温暖情感”的珠宝品牌，展现出了对品牌理念的深刻理解与精准把握，通过持续的营销活动将其品牌基因植入到受众的情绪当中，使得关注焦点从前期的歌曲本身转换到对情感这类更抽象层面的探讨中。活动中，“I DO”品牌名以音乐的方式被表达，而音乐本身就是极具仪式感的艺术形式，演唱者不断传递“我愿意承担”“我愿意接受挑战”以及“我愿意这一生爱着你永不变”等内涵，在MV中TOWER系列婚戒多次出现，该婚戒融入了埃菲尔铁塔塔座的设计元素，无论是位于浪漫之都的铁塔，或是寓意永恒的钻戒，在人们的常识中被赋予了“爱情”的能指。“I DO”作为上述元素的集合，在群体共享的情感中成为了一种代表爱情的符号，通过反复强调拥有了“I DO”也就拥有了爱情，形成了受众对于该品牌的印象，进一步IP化自身品牌。

（二）短期情感转换为长期情感

长期稳定的情感传递有助于良性互动的仪式循环，“I DO”对于其品牌的营销时间跨度大，其品牌标志经常出现在影视剧作中，依托影片故事情节去展示产品形象、诠释品牌内涵。2012年情人节“I DO”携手制片方推出以其品牌命名的电影《我愿意I DO》，并在后来陆续合作数部热播影视剧。通过广告植入方式，该品牌符号通过不同的方式传播与延续成员身份，使之不仅仅局限于具有短暂的情感强调的情境中。[9]但符号携带的情感能量会被时间耗尽，就像所有生命体一样，业已形成的符号也要注入新的基因，这也是商家营销活动不断推陈出新的原因。显然，此次营销活动展现出了较以往而言更强大的传播力，一方面相较受档期限制的电影作品，音乐传播的时间跨度更长，另一方面此次营销活动将《I DO》打造为情歌金曲，成为代表时代爱情价值观的符号。具有象征意义的符号一旦形成，便会在自我强化的IRs链中传播循环；充满感情的符号的存在，在记忆中历久弥新，激发并推动着创造新的仪式集会；人群在这些仪式中的关注焦点为符号在此补充了能量，从而恢复了情感，使其为下一回合的使用做了准备。[10]

（三）权利和分层仪式的进阶

IRs本身是有变化的，这些变化导致了互动的分层：某些人拥有通过仪式控制他人的权利，其他人则是被动的或抗拒的；某些人处于关注的中心，而另一些则处于边缘或被排除在外。[11]新专辑发布设置版权门槛，付费用户掌握更多信息资源，更接近权利中心，由此获得更高的参与感，其对仪式的感知也就越强烈。这些人试听歌曲，并在第一时间发表对歌曲的评价。一个成功的命令发布仪式会强制性地产生强烈的相互关注，形成情境主导的情感状态。[12]在这种情感状态的主导下，越来越多的人希望通过获得信息资源来实现仪式的晋级，以接近权利中心。在不断的权利迭代中，携带品牌信息的话题自然发酵。在柯林斯看来，仪式可分为“正式仪式”与“自然仪式”两种，其中“自然仪式”源于非强制程序下自然形成的情感连接，伴随集体情绪逐渐趋于高潮，受众自发进行信息的重组与产制，这些UGC行为实际上大大降低了品牌传播的成本投入，形成了具有一定规模的口碑效应。

总而言之，“I DO”此次营销活动借助视频、音乐及社交平台，通过新歌预热、MV首发、演唱会收官及广告投放四个阶段有序展开，每个阶段都具备了上述互动仪式活动的组成要素，参与到此次营销活动的受众推动了互动仪式流程的展开，一环扣一环的互动仪式形成链条，并在最后产生了仪式结果。

五、总结与思考

综上所述，新时代境遇下品牌传播面临着前所未有的变革。数字营销传播的终极目标，就是把生命的基因注入品牌，赋予品牌以智能和智慧，让品牌以有温度的生命形态与消费者共存。[13]互动仪式链关注于微观层面的人的情感，恰好给予了品牌传播以新的启迪。因此，借助互动仪式链理论对品牌传播活动的个案分析，并不仅限于对某一现象的描述，而是希望通过剖析经典营销案例，解读品牌传播对象的互动仪式模型，了解群体的互动仪式行动，以期得出几点数字营销时代品牌传播的建构方向：

（一）营销活动必须自带情感势能

无论是传统意义上的品牌传播，或是数字营销时代下的品牌传播，归根结底是面向人的传播。不管技术手段进化至何种阶段，优质的品牌基因必然携带情感势能，能引发消费者的共情，受众只有从品牌中获得情感能量，才有信心与热情回馈到接下来的互动仪式活动中。营销内容自带的情感势能可以体现在方方面面，既可以是带有温度的表达，是有趣、好玩的张扬品牌个性，也可以是结合社会热点展示自身的诙谐幽默，不拘小节的自黑，只有当受众感受到了品牌携带的情绪，才有自动传播的欲望，品牌方能在这种良性的循环互动中得到成长与发展。可以说，带有感情势能的营销活动能用恰如其分的拟人化表达，去完成自身的人格化并制造与人的连接。

（二）搭建以社群为平台的传播渠道

如果说传统营销需要一个具体的场地、一群闻讯到场的顾客，那么数字营销时代，品牌传播就应当被赋予主动参与社会交往、编织人际网络的能力，成为促成消费者进行互动的焦点。当下崛起的各色社群恰好提供了品牌展示该种能力的舞台，社群是口碑得以形成并为品牌效力的网络空间。选择一个适合的社交平台作为传播渠道，能迅速获得群体的关注，快速聚集种子用户，而这部分人正如星星之火，可以在有节奏、连带的反馈中快速引爆话题。另外，不可忽略的是，社群是基于社会化媒体所产生，而社会化媒体天然带有沟通的属性，能帮助品牌跨过冰冷的屏幕，让其活在人群里，成为一个鲜活的品牌。[14]

（三）场景成就具有仪式感的营销方案

当社会群体对产品由功能诉求转向精神诉求时，形成对某种产品或服务的认同，其实也是群体用户对产品“仪式”环节的共同确认，这就会赋予产品本身文化属性和类病毒的传染属性。[15]互动仪式链恰好兼具上述特质，其前提是“亲自在场”，这也就意味着仪式本身就是基于一种场景。场景概念应用到移动互联网领域最早是在Age of Context一书中被提及，后由学界结合我国互联网实践运用到传播学领域中。彭兰教授认为场景不仅应包括空间环境还包括行为和心理氛围。[16]这与20世纪20年代美国出现的“意境氛围派”有相通之处，该流派强调广告应当创造一种意境、一种情调，用暗示来推销产品。因此，当下的营销活动越来越趋向于隐去显性的标识，不再着重强调产品的物理特性，而是通过传递某种情绪感染互动仪式的参与者，增强“卷入感”，让受众使用产品时脑海中浮现的是故事，是自身的经历，也是品牌在传播过程中营造的场景。

移动时代的到来，使得数字营销环境瞬息万变，如何洞悉情感连接价值来营造场景，形成良性循环的互动仪式链来黏住顾客，以此提升品牌的知名度、美誉度与忠诚度，是品牌传播需在未来之实践中不断思考的问题。

注释：

[1][2][3][4][7][9][10][11][12]兰德尔·柯林斯．互动仪式链[M]．林聚任,王鹏,宋丽君,译．北京:商务印书馆,2009:86,86,87,87,130,134．

[5]陈权．互动仪式链理论在传播研究中的应用[J]．新闻世界,2012(10):183-184．

[6]潘曙雅,张煜祺．虚拟在场:网络粉丝社群的互动仪式链[J]．国际新闻界,2014,36(9):35-46．

[8]李丹丹．音乐社交：网易云音乐的互动仪式链研究[D]．西南大学,2016．

[13] 谷红．品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南[M]．北京：电子工业出版社,2015．

[14] 陈亮途．社会化营销：人人参与的营销力量[M]．沈阳:万卷出版公司,2011:7．

[15] 吴声．超级IP：互联网新物种方法论．北京：中信出版社,2016：130．

[16] 彭兰．场景:移动时代媒体的新要素[J]． 新闻记者,2015,(3):20-27．