广电媒体版权运营现状、问题与对策

2018-03-01 07:19王永连

视听界 2018年1期

关键词：广电

王永连

麦克卢汉在60年前说过，媒介本身就是改变社会的一种力量。技术的发展推动传媒变局，我国已是互联网强国。人类商业历史上所有变化都是稀缺性发生了变化，商业价值链上的每一次巨大变动往往是因为不同的产业链环节的稀缺性出现了变化，于是出现了商业格局的变化。在融媒新变局下，版权是广电媒体为数不多的优势。如何以版权为核心，驱动广电媒体的转型发展，是摆在每个广电媒体面前的全新课题。

一、掌控优质版权内容是广电媒体基业长青的根本

互联网迅猛发展带来传统媒体的渠道、内容、平台稀缺性价值被颠覆。新兴媒体依托最新的信息技术、市场化的机制和社会资本风生水起，社会化的节目内容制作公司也如雨后春笋般涌现；传统媒体产业链各环节各主体均遭受从互联网上崛起的新生力量渗透与竞争。媒体格局的巨变，带来传统媒体集体遭遇前所未有的生存危机，报纸关停并转成为进行时，二三线省级台创收断崖式下跌，城市台开始依赖地方政府的财政拨款维持运转。传统电视媒体面临受众分流、人才流失、广告创收下滑、平台影响力下降的发展困境。体现在数据上，表现为：

（一）受众流失、低端化加深

首先是观众被分流，跨屏收视成为常态。在国家战略的推动下，互联网已成为我国信息化发展的基石，移动4G快速普及，5G时代即将来临。受众观看节目的渠道正从传统电视机转移到智能电视、IPTV、OTT、手机、PAD等，点播、回看逐渐取代直播收看。CSM数据显示，观众人均日收视时长从2000年的3个多小时减少到当前的155分钟（如按一年365天、13亿人口来累计，流失的收视量非常之大），黄金时段总开机率逐年下降。与受众收视时长下降相伴生的现象是电视受众与新媒体用户重叠度加大，流动加快。中国传媒大学受众研究中心的最新专项研究显示，目前我国“双屏用户”的规模接近电视观众的一半。

其次是观众结构老化和低端化加深。年轻观众的流失与老龄化观众比例上升不可逆转，电视节目的重度收视人群基本呈现女性比例偏高、45岁以上中老年观众比例最大、初高中及以下文化占主体的特征，尤其是中老年、低学历两项特征相加，占电视人口比例的70%以上。

（二）广告创收开始负增长

根据国家工商总局公布的数据，电视广告自2010年达到历史高点（增长率17．87%）之后就一直走下坡路。2013年百度广告首超CCTV，2014年网络广告总量全面超过电视广告，2015年中国电视广告首次出现负增长，2016年除少数几个电视台能维持平稳增长外，绝大多数频道业绩出现不同程度下滑，全年电视广告大盘勉强维持在1000亿左右。中国广告媒体形成了以CCTV为代表的传统电视媒体、以BAT和今日头条为代表的互联网新平台、以分众传媒为代表生活圈媒体三足鼎立的新格局。专业机构预测，2017年电视媒体广告大盘将跌破1000亿。

NetflixCEO里德·哈斯廷斯曾在发表演讲时表示：网络电视将在未来数十年内全面取代广播电视。也许不用数十年，很可能5到10年，甚至更短的时间市场就会发生巨大变化。

新媒体利用新技术打破了传统媒体作为播出平台对传播渠道的垄断，用体制优势吸纳社会优秀人才，用社会资本与传统媒体争夺优质版权内容，用兼并方式做大规模布局生态圈，传统媒体短期内受到剧烈冲击是必然的。放眼全球，国外媒体也普遍出现了下滑，但欧美媒体的下滑速度远远低于我国，原因值得深思。

说到底，新媒体不过是新的渠道，传统媒体受冲击直接体现为渠道贬值，但对西方媒体来说，版权为王，传统渠道贬值可以融入新渠道。以美国为例，传统媒体高度集中，一直高度重视并保持着优质内容版权的自主性、稀缺性和市场垄断性，报纸杂志的纸质版已经不出了，但没有倒闭，用新渠道做自己的新平台，比如纽约时报实行付费墙等数字化的付费手段，实现数字化阅读和生产，依然拥有稳定的用户；英国《每日镜报》近年来启动了360度战略版权运营，通过再包装，把新闻报道的内容进行再扩大，把内容价值进行再提升，版权运营已经成为第三大盈利源。

再看我国，广电媒体多而分散，多年来，发展模式主要依赖行业渠道和资源垄断带来广告创收的增长，与其说是受到新媒体的冲击，不如说传统媒体自身就有很多问题，核心是缺少优质版权内容以及对优质版权内容的掌控能力，只不过是新媒体的竞争凸显了这些问题。

在互联网时代，受众无论如何迁徙，收看方式、渠道如何变化，新媒体个性化服务无论做得如何贴心，所有一切，最终依然依赖于精品内容。2017年以来“今日头条”用强大的资本力量锁定了一批优秀内容作者，再次凸显了优质版权内容对互联网平台的重要性。

我们应清醒地认识到，新技术迭代潮流无法阻挡，传播方式、传播渠道的变化是时代发展的必然，但万变不离其宗，媒体作为产业本质是版权产业，传统媒体机构如果有足够多的稀缺性优质版权内容，并拥有源源不断生产这些稀缺版权内容的能力，就根本不怕新媒体新技术挑战，完全可以依靠版权资产去整合渠道、融合媒介，打造新渠道，最终形成多媒介传媒集团。因此，掌控优质版权内容才是媒体得以长久生存的根本。

二、我国广电媒体版权运营能力薄弱

长期以来我国广电媒体作为新闻单位，依靠行政垄断掌控渠道和传播平台，收获庞大的受众注意力资源，成就了广告高速增长，广告经营是主要盈利模式，由于长期依赖广告经营，广电媒体版权运营基础薄弱。广告经营建立在著名的“二次售卖理论”基础之上，构建的是注意力经济、影响力经济。注意力经济很大程度依赖渠道稀缺和优质内容稀缺，在互联网和金融资本的冲击下，这两大稀缺条件不能维系，传统媒体广告创收下滑就成为必然，长期被掩藏的内部问题开始凸显，在版权上，主要体现为以下四个方面：

（一）版权内容生产能力弱

我国广播电视初创期，所有的节目内容都是自己生产、自给自足的。随着四级办台政策推行，电视频道数量迅速扩张，据《中国广播电视年鉴（2017）》的最新统计，截止2016年底，全国共批准设立电视台187座、广播电视台2269座、教育台42座，24000多个频道。如此庞大的电视台数量全球绝无仅有，虽然数量多，但大多数电视台的节目生产能力却比较低下。

近年来，随着传统媒体广告创收的下滑、整体效益的下降，在社会资本的推动下，体制内领军人才纷纷离职创业，除了新闻节目和地面频道的贴地小成本节目外，高收视、吸金力强的综艺和电视剧基本是体制外的社会制作力量在操盘。据统计，2016年全年制作电视节目时间为782.03万小时，而电视节目播出时间为1792.44万小时，单纯从统计数据上看，电视台有44%左右的播出时间是自制节目，排除合作节目、委制节目、编辑性节目，电视台实际自主制作的节目的占比更低，其中有版权开发价值的精品更是寥寥。大多数节目只集中于主频道的黄金时段，非黄时段以及非主频道主要依赖外购电视剧、专题和自制节目的重播来保障播出，大多数电视频道正日益沦为“播放器”。

与内地形成鲜明对比的是，香港TVB、台湾东森、三立、华视等几家电视机构自制节目数量大，占播出节目总量的60%～70%。特别是自制电视剧，不仅用于自己频道的播出，更瞄准节目市场进行发行。由于法律版权意识比较强，自制节目版权基本无瑕疵。

视频网站与信息流客户端全网增速，快速崛起，寡头分化巩固。拥有流量和用户基础之后，视频新媒体的生产能力正在快速加强，开始全面布局内容。优土、阿里、腾讯、爱奇艺纷纷建立或控股内容企业，视频网站也开始发力自有版权的网剧、网大和网综，并开始反向输出到电视。

（二）版权资产储备不足

广电媒体可经营开发的节目版权分为生产的自制节目、电视剧、库存历史媒资三大部分。

长期以播出为主思维，购买电视剧播映权，影视剧版权资产严重空心化。电视剧是我国所有电视节目中社会化程度最高、收视贡献最大的节目类型。据统计，电视剧在各级电视频道播出时长占比高达26%，省级台播出时长占比更高，达34%。但全国各级电视台播出的电视剧均以购买为主，版权状况不容乐观。以安徽台为例，截至2017年上半年，在版权许可期的外购电视剧总计280部，每部电视剧只有两至三年的播映权和省内发行权，拥有版权的电视剧少之又少。

随着明星价格攀升带来的生产成本提高、广告效益的下降以及体制内人才的流失，外包、“包盘合作”、联合制作普遍成为省级卫视综艺类节目的运作方式，短期内可以解决卫视节目播出问题，但带来的隐忧显而易见，那就是平台空心化、版权资产空心化。以排名前六的某卫视为例，2016年该卫视播出节目总27个，其中，100%版权节目有10个，占比37%；共有版权节目11个，占比40.7%；不占版权的6个，占比22.3%。随着卫视合作节目的比例不断加大，最具版权价值的卫视节目版权占比状况不容乐观，有较大开发价值的节目均为共有版权。

长期粗放式的生产与管理方式，带来大量库存节目存在权利瑕疵，历史媒资开发困难重重。由于种种原因，内地广播电视台的自制节目或因法律意识淡薄随意使用他人作品，或因版权合同信息缺失等多种原因造成版权权利不清晰，难以进入市场进行二次或者多轮开发。一些投资几百万乃至几千万的节目，往往播出一次就进入带库，成了“沉睡的金山”。据了解，央视的节目库存总量高达140万小时以上，但其中只有小部分拥有完全版权可供版权开发，绝大部分依旧处于“沉睡”状态。安徽广播电视台节目库存总量逾30万小时，其中不乏优质的节目内容，但因版权存在瑕疵，导致庞大的节目资源难以进行多渠道营销和多层次开发。对历史媒资的开发存在设备投资、分级编目、版权清算、版权确权、素材分割等较高成本和巨大繁琐工作。

（三）版权运营水平不高

按国际产业分类，版权产业具体包括新闻出版、文化娱乐、广播影视、计算机软件、信息网络以及相关产业等。在美国，电影、文化娱乐、传媒等产业都属于版权产业的范畴。国际上，广播电视业是典型的版权密集型行业，版权收入是总收入的重要组成部分。

香港。一直以来，香港广播电视传媒机构的版权销售及贸易额均在总收入中占有较大份额。据统计，2013年TVB总收入为53亿港币，其中一半的收入是广告，另外一半就是版权销售。即便收视不佳的香港亚视，其总收入的30%也来自海外版权销售。

亚洲。最具代表的是韩国，影视产业已经超过传统产业，成为韩国增长趋势最强劲的产业。韩国电视剧市场以亚洲为核心，覆盖亚洲、美洲、欧洲的33 个国家和地区。2001年韩剧出口额仅为800万美元，2011年则达到了1.58亿美元，基本保持每年10%的增长率，韩国已经成为世界第五大文化产业强国，“韩流”为代表的韩国文化产品风靡世界。

欧美。最具代表性的是英国BBC和美国迪士尼。2015年，BBC版权收入10.7亿英镑，占总收入48.05英镑的22.26%；美国迪士尼版权收入136亿美元（未计入主题公园收入），占全年总收入的26%。

与之相比，我国内地广电媒体版权收益微不足道。版权经营起步较早的SMG，简单的版权买卖收入也仅占比5%左右，其余绝大多数台的版权开发收入总收入占比最多只到0.5%左右。

（四）版权保护能力不足

版权保护是版权管理和开发的重要保障。从当前情况来看，广电内容版权被侵权的绝大多数来自网络媒体，新闻类节目被随意转载情况比较普遍。随着移动互联网的兴起，中小网站和新闻客户端网络盗版猖獗，侵权技术手段越来越隐蔽。据央视有关人士估算，中央电视台因为网络侵权所造成的经济损失每年就高达几个亿。而湖南台、浙江台等一线卫视因节目被侵权，在收视率、影响力、以及版权收入等方面同样损失惨重。作品版权的网络侵权成为困扰传统报刊、广电行业发展的焦点问题之一。

造成今天局面的根源与长期以来广电行业对侵权现象缺乏足够重视，对作品版权保护意识淡薄直接有关。过去，版权收入相对于传统媒体广告收入而言，几乎可以忽略不计。网络转载可以提高知名度，也为自身转载他人信息提供了便利条件，因此传统媒体对网络侵权持容忍和纵容的态度。正是在轻视和纵容中，以转载盗播内容起家的网络媒体迅速做大，同样以广告为盈利模式的新媒体开始危及传统媒体生存，此时，传统媒体才如梦初醒，意识到版权保护的价值，但已失去了与新媒体谈判的主动性。

虽然已经意识到网络媒体侵权危害严重，但传统媒体依然面临缺乏保护手段、维权成本过高的“维权之困”。

一是维权取证困难，司法程序太过繁琐。在网络时代，新媒体攫取新闻产品的速度越来越快，技术手段越来越成熟，利用法律空隙的方式也越来越多，由于移动互联网的普及，取证变得更加困难，微信公众号、自媒体发生侵权，往往难以获得固定证据。

二是维权成本高昂，侵权成本较低。各种新媒体、各种新的侵权形式出现，取证难、举证难、公证成本高，是维权道路上的“拦路虎”。对于侵权者而言，由于赔偿标准较低，其侵权成本也极低。如法院在处理新闻作品版权纠纷时，往往依据侵权的字数，目前最高判赔标准仅为700元/千字。

三是版权保护的行政力度不够。目前仅为事后惩戒，而少有事前警告。法律诉讼是一种事后惩罚,也是一种成本昂贵的保护手段。相较司法手段，我国在规范行业等行政管理方面存在较大不足。

三、围绕IP运营，打造版权产业链闭环

与新兴的网络媒体相比，思维、技术、内容、平台、渠道、用户、数据、资本，传统广电究竟有什么竞争优势？央视版权和法律事务室主任郑直坦言，“是内容制作的基因和匠人精神”。在广电媒体面临生存危机的当下，可以尝试逐步从过去内容产品的提供方或单一的出品机构向多元化版权的运营机构转变，变版权价值的一次性消费为多次的立体化消费。不仅把版权当作一种经济手段，而是要把版权战略上升为媒体战略，把版权作为战略武器来配备。从此意义上来说，版权运营是一项系统工程，实质是台长工程。在当前依然是事业体制的框架下，需要在发展中寻求版权运营的破解之道。

（一）优质IP是版权运营的源头，需要通过机制改革来激活生产力

在调研中，各版权经营部门首先提及的是迫切需要优质IP，对广电媒体来说，IP就是全版权的现象级品牌节目，没有现象级IP，版权运营和开发就是空中楼阁。回归到源头，新形势下电视台的首要核心工作是打造IP,推出拳头性节目，这是所有版权运营的核心和基础。

然而，源源不断的优质IP从何而来？自我造血能力的培育和提升。

我国从上世纪90年代初开始了制播分离的尝试。由于翻译的原因，有人将制播分离理解为将电视制作机构和播出机构相剥离，认为电视台只管播出，而不制作节目，节目全部交由社会上的公司制作。这样的理解导致广电媒体逐渐变成播出平台，内容生产能力不断空心化，对全行业带来的危害巨大。事实上，英美等国的节目制作公司(或独立制片人)与节目的播出机构是有着隶属关系的。如英国ITC在全国的15家独立制片公司都是由ITC投资建立的。美国的节目制作公司中也都有各个节目公司一定数量的股份。

IP创意与生产是传统广电媒体人的本行，虽有一定基础，但既往自制节目大都是在体制内从满足自身播出需要出发，基本是一次性播出，投入、制作精良度、产品质量、版权要求与高质量IP的标准差距巨大。

在现有的体制框架下，广电媒体只有通过机制创新，打破“小农经济”式的自给自足，不仅仅是为自身播出制作内容，而是以市场为中心，通过内部制播分离改革，组建若干版权内容生产团队，整合市场资源和金融资本，将版权内容生产与市场直接对接，从创意伊始就考虑版权的经营与开发，创造出符合市场需求的优质IP，通过有效的版权管理、多渠道的版权开发，创造源源不断的版权财富收入，再以版权收益反哺版权内容的生产团队，从而激发团队产生更多的创意，生产出更多的高质量IP，形成良性发展不断壮大的循环。

在这个系统中，版权内容生产团队是版权的创造者也是版权最终的受益者，应紧紧围绕内容生产团队这一版权管理的最基层最核心单位，建立涵盖节目规划、节目制作、节目购买、节目确权、节目维权、节目衍生产品授权管理的全流程、系统化版权管理体系；完善版权管理激励机制、版权收益分配机制等各项管理制度，将版权运营收益与版权内容生产团队以及制作人的利益进行全面捆绑。

▲ 动画系列电影《玩具总动员》

（二）围绕IP运营，打造产业链，最终构建生态圈

打造高质量IP是版权运营的核心，但也只是版权运营的开始，必须通过打通传统媒体播出、网络点播、作品发行、周边衍生产品开发、娱乐游戏品牌授权等产业链条，才能最大化变现IP价值。只有具备强大的价值变现能力，才能保障IP研发和生产的巨额投入，形成产业链闭环，构建起版权运营生态圈。

在全球文化创意领域，迪斯尼公司是最具代表性的顶级版权运营公司，有一套非常成熟的先进商业模式。迪斯尼倡导的理念是“360度触达消费者”，即对版权进行全方位的360度开发，热门IP会在线上渠道、线下渠道和衍生商品渠道发挥热能。迪斯尼以动画影片为源头产品，将衍生产品种类延伸到主题公园、娱乐游戏等不同产业环节，IP制造、媒体网络、主题公园和度假区、周边产品四个业务板块紧密配合，生成一条循环再生的产业链，构建了完整的版权生态圈。

迪斯尼IP制造能力强大，旗下拥有迪士尼动画工作室、试金石影片、皮克斯动画工作室、漫威漫画公司、卢卡斯影业、迪士尼戏剧集团、博伟音乐集团等，囊括了电影、动漫、制作各个领域最优秀的人才、创意以及IP资源。

媒体网络是迪斯尼公司电影发行和推广的一大渠道，掌控着全球最大的体育电视网ESPN、覆盖全美的ABC电视网（附属220个电视台）等媒体网络。自己的媒体播放自己的内容，这也是其商业成功的保证，媒体网络板块是其最大部分营收和利润来源。

通过线下渠道对IP全面开发是迪斯尼将IP产业化的成功之处。包含了主题公园度假区板块和版权授权衍生品开发两大板块。主题公园度假区是典型的O2O，目前，包括上海迪斯尼主题公园在内，已在全球开放了6座包含吃住、娱乐、消费完整生态的主题公园。主题公园门票只占总收入的30%，另外70%的收入来自餐饮、住宿和购物等。迪斯尼公司将版权授权及衍生产品开发做到了极致，衍生品涵盖了服装、食品、家居装饰、玩具、电子产品等诸多门类，衣、食、住、行、玩多点开发。以其动画系列电影《玩具总动员》为例，在其总收益100亿美元中，票房收入不过10亿美元，电视播出6亿美元，其衍生产品带来的销售收入却高达73亿美元。

通过对迪斯尼公司2010—2015财年的收入和利润分析，可以看出迪斯尼四大业务板块的收入及利润占比：媒体网络播出和主题公园两大板块是最大的收入和利润来源，占总收入的75%左右、总利润的75%～90%；周边产品的利润与其核心的IP制造板块旗鼓相当，占比相对较低。由此可见，在IP商业化这条路上，形成一条产业链、深入挖掘IP价值、搭建完整生态是多么重要。

央视已经意识到其独特的版权资源优势，提出基于“大综艺、大新闻、大体育、大纪录”的版权运营战略，尝试开展版权授权、付费点播、图书出版、手游端游、电商经营、音频开发、新技术应用、周边产品、品牌授权等各项业务，开始建立版权产业链条。上海文广明确了旗下13家专业电视频道和11套广播频率版权节目内容版权统一归口授权五岸传播有限公司对外经营，在发行模式和销售内容、渠道上寻求新的发展，力求汇聚更多优秀内容，强化五岸传播有限公司版权枢纽定位。对于省级广电媒体来说，IP运营刚刚出发。

在我国广电现行体制下，传统媒体首要任务是把好播出关，保证意识形态安全，确保正确的舆论导向。在保证国有资产保值增值、符合国家政策法规的前提下，以IP为核心的版权运营完全可以突破体制之外，面向市场的公司化运营，运营主体应该包含以下四个业务板块：

第一板块是IP研发生产。

组建若干团队，以公司运作方式，对接社会资源（包括人才、资金等），进行原创IP的创意、研发以及自制、委制，可开发运营版权价值大的节目类型如电影、电视剧、纪录片、综艺等。

第二板块是版权节目发行。

面向国内外市场，进行内容产品的多轮销售，包括传统媒体以及网络媒体；产品形式可以是完成节目，也可以是短视频、切条素材等。

第三板块是IP品牌授权。根据IP特点，向合作伙伴（包括自有公司）广泛开展IP衍生品开发授权，包括图书音像出版、周边产品、音频运用、新技术新领域应用等。

第四个板块是IP产业开发。围绕大IP进行休闲娱乐产业开发，如打造主题乐园、影视度假村，开办夏令营、教育培训基地等。

四个板块中最为核心的是节目研发生产，其重要性和运作思路不再赘述。版权节目发行、IP品牌授权、IP产业开发这三个板块都是传统广电媒体相对陌生的领域，商业程度高，需要组建台属公司或台控股公司，聘用和培养专业化的人才团队来运营。

在互联网时代，商业竞争已经从产品生产、销售环节竞争，发展到产业链、最终上升至生态圈之间的竞争。传统媒体的IP运营，同样需要围绕IP，来打造产业链闭环，最终构建版权运营的生态圈。借助大型互联网平台的流量，以提供优质内容为资本和网络平台进行产业链合作，是传统媒体在移动互联网时代依靠版权扭转困局的一条可行路径。

四、构建广电媒体版权运营保障系统

（一）组建台级层面的版权管理部门

由于版权管理的复杂性和专业性，需要从台级层面组建一支专业高效的管理队伍来协调处理台内台外的版权节目生产、播出、运营以及版权确权、授权、保护等相关工作。国外版权部门比较健全的电视媒体，如英国BBC版权部门有400多人，日本、韩国电视台版权部门平均每个电视频道有10人左右。国内广电媒体中，上海、浙江、湖北、辽宁、重庆、深圳等广电媒体均成立了台一级版权管理部门或具备版权管理职能的法务部门，其中，央视和上海文广版权管理的机构设置、管理职能比较完善，但依然还有很多广电媒体都没有将版权管理工作上升到台级管理层面，为了适应版权运营和保护工作需要，各级广电机构需尽快着手组建相关部门和专业队伍。

中央电视台版权管理部门情况。2004年，央视在全国广电单位中率先设立版权管理部门——总编室版权管理处，2014年，央视根据发展需要，强化版权管理部门职责，把原央视总编室的版权处与办公室法规处合并，成立央视版权和法律事务室。央视版权和法律事务室下设六大业务板块，人员20余人，版权和法律事务室通过制度修订、流程再造和技术平台，全面介入版权规划、生产、购买、使用、开发、保护全流程，实现版权资产综合价值最大化的目标。（见图1）

上海台版权管理部门情况。

2008年，上海广播电视台成立“版权中心”。2011年，SMG又在原上海音像资料馆的基础上，组建媒资管理中心。2014年2月，SMG原版权中心与媒资管理中心两个部门合并，成立了“SMG版权资产中心”，合并后的新中心人员规模超百人。目前，该中心分版权管理、媒资管理、媒资服务、增值服务四大业务板块,下辖14个职能部门；版权管理业务板块下设版权权益部、版权信息部、版权采集部。SMG版权资产中心的组建，实现了真正意义上的媒体资产管理与版权管理的融合。

图1 央视版权全流程管理示意图

安徽广播电视台自2016年开始，明确台总编室负责全台的版权管理工作，在内设机构的“三定”方案中，将版权管理、媒资管理的职能统一划归总编室，版权资产管理工作迈开关键一步。

（二）制定完善的版权管理制度，建立版权运营所需的长效激励机制

版权管理是对电视台无形资产的管理，是一项复杂的系统工程，重要目标之一，就是通过版权管理处理好节目前期制作过程中的版权关系，为后期开发创造条件，实现节目版权价值的最大化。因此，必须建立一套行之有效的管理制度。

版权管理规定的主要内容是要明确电视台内各部门在版权管理事务中的职责、权限和工作流程，需分别对节目生产中可能遇到的法律专业问题、节目采购中需保证的权益、版权经营工作中经营授权与考核、如何开展节目的信息网络传播、各部门的涉版权工作的职责、节目版权如何反侵权等日常工作中常见问题进行明确，并对配套的节目版权信息登记、合同版权审核、版权合同备案、版权工作纪律进行规定。（见图2）

图2 版权管理制度应涵盖的基本内容

安徽台以激励版权经营、实现版权价值最大化为目标，通过调研兄弟台的版权管理经验，结合实际，历时一年制定了首个版权生产管理经营工作基本规章制度——《安徽广播电视台版权管理办法》，于2017年8月15日试行。该《办法》设版权节目生产与播出、版权节目采购、网络传播、版权节目经营、各相关管理部门职责、版权保护、纪律与监督等九章、二十五条，版权管理制度的出台是安徽台强化内容战略、谋求产业拓展的重要举措，标志着安徽台版权管理运营工作开始步入制度化、规范化轨道。

（三）围绕核心IP，开展全流程版权管理

如前文所述，优质IP是版权运营的源头。版权管理的重要工作就是做好核心IP的全流程版权服务。央视这方面的经验值得推广，央视将全台400档栏目进行版权定级，综合考量节目的开发价值和社会影响力，选出30个左右的栏目进行重点保护、开发和运营，给予经费倾斜，进行全流程管理。

大IP的全流程版权管理包括原创IP研发（购买）、节目制作、宣传营销、授权播出、成片多轮销售与素材切割分发、品牌授权、衍生品开发、侵权监测与维权八个环节，每一环节涉及的版权问题也不尽相同。（见下页图3）

全流程版权管理需要从节目源头抓起，尤其是在节目制作环节，需要从源头处理好重点IP各权利人版权关系，争取全版权，确保版权无瑕疵。以CCTV春晚的版权保护为例，从2010年开始，央视版权管理部门每年都成立春晚版权工作组进驻春晚剧组，对于晚会方方面面的法律问题做到现场指出、现场落实，分门别类地制定音乐专案、视频专案、图片专案等版权操作指南，从源头确保央视春晚这一现象级节目版权无瑕疵。

在版权销售环节，除了传统的节目成片版权许可之外，尤其需要重视对节目素材进行精细化切割和分发，从而创造新的价值。特别是在移动互联网时代，短视频的价值开始凸显。如英国BBC设立了专门的素材销售网站，将素材分类销售，一般为每分钟2000英镑，经典画面为每分钟2500英镑；SMG旗下的上海五岸传播有限公司在线上搭建第三方版权交易平台——秒鸽传媒交易网，打造国内最大、版权清晰、可供交易的短视频产品仓库，五岸旗舰店以及更多版权方可以旗舰店方式入驻。

（四）建立五位一体反侵权的版权保护体系

当前，广电作品版权的网络侵权成为困扰行业发展的焦点问题之一。针对网络侵权维权难的困境，现实可行的思路先围绕重点节目，监控重点网络平台，保护好核心资源。亟待建立五位一体的反网络侵权体系。

一是及时进行重点节目的版权登记。重视对重点节目进行版权登记工作，目的是确定维权的权属证据；

二是提前对重点节目进行版权许可。尤其是信息网络传播权的许可。如是独家许可，被许可网站必然会维护自身权益主动反侵权；如是一般许可，版权方则要承担反侵权义务，来维护客户权益。

究等方面的内容。

四是全天候实时监测各信息网络平台侵权传播行为。委托专业律师事务所或专业互联网监测机构，建立覆盖主要信息网络传播平台的监测网，进行24小时监测，并及时取证。

五是以维权促合作，牢牢树立打赢典型官司的决心。一旦侵权行为发生，第一时间进行制止，保留追究法律责任的权利，通过维权争取版权合作。对于拒绝合作、侵权行为特别恶劣的，开展自主维权诉讼，或进行风险代理诉讼，通过打典型官司，体现维权决心。

打官司只是战术维权，基本无效益可言。传统媒体首先要意识到版权保护的重要性，站在战略高度对版权进行保护、开发，重新探索内容创作和渠道分发之间的关系，建立更加合理、合作共赢的内容生态链，围绕版权进行多样化开发利用，才能挖掘出版权应有的价值。

（五）建设节目版权信息管理系统

过去，我国电视台的节目信息记录以基本信息为主，版权信息基本没有涉及。事实上，在节目立项、制作、购买、播出、入出库、开发业务等全流程各环节中均会产生版权信息，只有将这些信息汇总后才可从总体上反映某一节目的完整版权状态。

图3 大IP的360度版权服务示意图

节目版权信息至少应包括：在播在制在研的自制节目版权信息、采购节目版权信息、版权经营信息数据库、库存节目版权信息等。用规范的方式和统一的标准记录、采集版权信息，将节目全流程中各环节的版权信息进行汇总，是版权管理的重要手段。版权管理部门的重要职能之一就是从各环节采集信息，建立信息数据库，对数据进行汇总、检索、统计、分析、管理。

央视较早启用现代化手段来管理海量版权信息，主要做法有：一是在央视综合信息网节目生产管理系统中建成了节目版权信息记录软件。二是在回溯清理库存节目版权信息和建成版权信息记录审核软件的基础上，建成了中央电视台版权信息数据库。三是将中央电视台节目版权信息著录到央视音像资料馆编目数据，实现节目版权信息与媒资信息的融合。上海文广版权资产中心把节目版权信息管理系统与原媒体内容资产中心的节目信息系统加以结合改造，通过对节目从立项、制作、入库、播出到二次开发利用各环节版权信息的采集、统计和分析，为节目版权的管理和使用起到权利清理和指导工作的重要作用。

节目版权信息管理系统的建设是版权管理运营的基础工程，通过全流程版权信息的采集、核对和确认，可以明晰内容资产的权属，摸清家底，实现“清产核资”，为后续使用规避法律风险，同时为节目版权的多次开发提供指引，实现节目版权价值的最大化。