英国医疗养生类广播节目的经验借鉴

尹航

技术化、全球化和碎片化建构了21世纪的传媒大环境，传统媒体也因此置入了新的传播语境。在英国，手机新媒体的发展并不像中国那样先进，尚未进入万物互联的时代。这对于英国的传统媒体来说，或许是一件好事。在英国的日常生活中，广播电视作为主要的传播媒介，依旧占有优势地位，因此英国广电媒体的收听收视也都能保持相对稳定。

在英国相对严谨的宏观政策下，医疗养生主题节目是一种常见的节目形态，其中有不少的经验可供国内广播电视媒体学习借鉴，包括专业化的媒体运营、播出和经营分离及系统化的媒体监管等方面。

一、英国广播的发展概况

当代英国的广播体系主要由三类体质的广播电台构成：一类是以BBC为代表的公共电台，另一类是以Classic FM、Absolute Radio、Talksport为代表的290多家商业电台，还有一类是由200多家包括少数族裔、青少年、老年健康、学校、医院、军队、宗教等内容组成的社区电台。

2016年，英国广播行业收入为12.45亿英镑，与上年基本持平。其中，商业收入为5.26亿英镑，社区广播节目的总收入为1160万英镑。从节目样态来看，英国有63%以音乐为主的广播电台，37%以谈话为主。从收听时长来看，与2015年同期相比，2016年每周平均收听时长同比上升6分钟，达到每周21.4小时。这种增长是由中年组推动的；而青年组和老年组则每周广播收听减少18分钟。纵观过去10年间，对于15-24岁的青少年听众而言，收听时间持续下降了20%左右。

英国广播市场的投入以公共广播为主。受英国脱欧运动和营收压力的影响，2015到2016年间，每家广播电台的平均支出下降了近8%。

英国广播最主要的收听方式依旧是调频广播（FM/AM），占到总人口的54.3%。除此之外，英国约有5.2%的人口通过数字电视（DTV=Digital TV）收听广播，通过数字广播（DAB=Digital Audio Broadcasting）收听的占到32.8%，大概有7.8%的人口通过互联网或者是手机网络收听广播。

二、英国健康广播（UK Health Radio）的发展经验

英国健康广播（以下简称UKHR）是一家独立运营的互联网电台，主要以健康节目内容为主，以互联网收听的形式覆盖全球。这家电台所涉及的健康话题非常广泛，包括癌症的预防和治疗、健身运动、顺势疗法、睡眠以及帮助青少年和家长度过青春期等等。从话题范畴来看，这家互联网电台紧跟时代风潮，对不同年龄层面的听众都有所涵盖。

通过对节目表（见表1）的分析不难看出，黄金档的节目主要以人们迫切关注的健康话题为主，像癌症、保护牙齿和青少年成长等；晚高峰时段的《金博士的治疗革命展》是专门针对车载白领一族介绍前沿健康治疗知识的一档节目；20点以后的时段节目则更偏重于中老年听众，主要是介绍日常生活中的保健知识。

UKHR邀请多位医学领域的博士主持节目，对于连线的嘉宾职称身份经过了严格审核，提升了健康节目的权威性和科学性。

表1 UKHR节目表

7×24小时的全天候播出，使得该电台在英国每月有超过25万个独立听众。其中约90%的听众年龄在25至64岁，听众男女比例约为1：2。（见图1）

图1 UKHR听众构成

UKHR还发行免费的数字健康杂志Health Triangle，阅读者达10万人。这家电台的商业经营主要是聚焦于线下活动，比如参加巴黎的医疗冷库制造商展会，或者参与在萨里岛建设的服务中心等。这些线下活动可获得赞助，还能有效扩大媒体影响力。UKHR特别注重参加高校和科研机构等非营利性的活动，如2015年举行的“医疗危机智库论坛”等，这样可以增加健康媒体的影响力。

在UKHR的经营服务中，有一个“订制广播”部分，由听众订阅相关主题，电台组合并生产出对应的内容并加以推送。这样的订制收听清单不仅满足了来自世界各地的听众的收听需要，并随时随地获取他们的意见反馈，也增加了新的广告植入，以吸引更多广告商定向投放。

三、《里面的健康》节目经验

提起英国医疗养生类广播节目，必然提及BBC Radio 4的《里面的健康》（Inside Health）这档节目。BBC广播4台是一个以科教为主的专业频率，自1967年成立以来一直播放有关健康的节目。Inside Health从2012年1月起以周播的形式，每周二21：00首播，周三15：30复播，每集节目时长约30分钟，至今已经有6年的时间。节目主要讨论一些人们难以理解的健康问题，从专业和科学的角度加以解读和讨论。如晨起服用降压药对于缓解高血压是否更有效、儿童是否适用止咳药、阿尔茨海默症和吸烟的关系等等。节目主持人Mark Porter具有博士学位，因而节目整体专业性比较强，给出的结论也相对明确，对有关的医疗健康问题有具体的指导。

▲BBC网站上的Inside Health节目页面

除了讨论健康话题，Inside Health还关注医疗前沿技术的应用。2013年1月，节目邀请了Intelligent Fingerprinting公司的创始人David Russell教授就公司的指纹药物筛选技术进行了交流，该技术当时正在英国莱斯特皇家医院的A＆E部门试用。像这样的尖端技术交流，为节目吸引了一大批专业听众，如医务工作者、医药企业工作者和政府医疗管理部门等。

2016年1月，节目还制作了癌症患者的自我激励特辑，从自我调节和心理调节的角度，一改往日的“科技范”，以人情冷暖的方式讲述癌症康复与身体活动之间的联系，这对于正在接受治疗或最近已经接受治疗的癌症患者特别有意义。

Inside Health构成了BBC广播4台整体科学报道中的一个部分。现在，Inside Health已经通过推特建立了比较广泛的新媒体社群，在保护隐私的前提下针对健康话题进行互动和讨论，目前已经在英国形成鲜明权威的媒体品牌，在医疗界具有重要的影响力和公信力。

四、英国健康广播节目的经验与借鉴

自上个世纪末开始，英国进入多媒介、数字化和全球化时代。对于英国而言，文化内容不是市场的副产品，而是公共利益的重要辐射。欧洲媒介自20世纪以来首先被视为社会公共机构，其次才是企业。英国广播推行的是公共与商业体制并行的双轨制模式。英国广播发端于BBC，广播媒体的价值理念也以BBC为蓝本。BBC塑造的共同价值理论是一种超越单纯商品价值、以公民利益为基础的共同利益观。

（一）严格的政府规制同有效的政府鼓励相结合

在英国，健康话题的广播电视节目体量很大，受众广泛，甚至出现了多个以健康医疗为主题的专业化频道频率。在威斯敏斯特大学培训期间，我就这一话题专门咨询了英国知名节目制作人Julia Weedon，她说：“在英国，任何健康节目如果出现产品广告或者任何商业的露出都会被政府监管部门吊销资格，因为医疗健康是一个非常严肃的话题，只有专业的医院和医生经过诊疗才能得出结论。广电媒体不能承担误导大众健康的错误，因此政府的红线划定是非常严格明确的。”

英国的政府部门通过传统媒体负担一定的公民健康管理职责，给予媒体较大的支持。英国政府2012年以来平均每年耗资200万英镑通过电视、广播和女性杂志制作的公益广告，呼吁社会各界关注痴呆症患者。英国公立医疗部门还配合制作公司，研究了大量病症的防范措施，包括牙齿保护、戒烟以及拒绝暴饮暴食等。这些针对节假日播发的广告因为属于公益性质，所以一旦制作完毕，媒体都会接纳报道，收效不俗。

（二）健康话题的广泛性和科学性有机结合

英国的健康节目大多以风趣幽默的话题形式、纯净科学的呈现方式来吸引受众。例如：英国广播公司BBC Two晚上开播一档新节目《英国人最爱的食物——它们对健康有益吗？》(Britain's Favourite Foods -Are They Good for You？)，揭示生活中最普通的食物对健康的巨大影响，教你更精明地选购食物。胡萝卜和胡椒分别位列最受英国人欢迎的蔬菜的第四名和第五名，BBC因此就选择了这几种蔬菜作为首期的节目内容。除了营养成分之外，节目还从护肤保养的角度切入，以吸引观众。在节目中，列举了研究员罗斯·怀特海德博士(Ross Whitehead)的观点：“吃越多蔬菜水果的人，皮肤会带有一种‘金色’光泽，看起来更健康也更美丽。我们的研究也表明即使是饮食方面非常小的改善，都会对肤色产生极大的影响，速度之快令人惊讶。”还有很多话题内容，例如：奶酪助你减掉更多脂肪、哪种苹果最健康、牛奶是运动后最佳饮料、沙拉并不总是最健康的选择，均能达到引人入胜的节目效果。

（三）专业化的媒体设置塑造权威健康品牌

英国与美国养生类节目还有一个共同特点是设置了专业化的频道。英国的健康广播、探索健康频道与美国的健康专业频道，对健康主题的节目做了详尽的再分类。非养生类节目也会特意选择健康、心理分析类话题，典型的是英国独立网的《特里莎》和美国著名的《奥普拉·温福瑞访谈》。在这种以健康节目为核心的专业化媒体生态圈中，逐步形成了健康问题找广播的受众习惯，大大提高了健康类媒体的公信力和影响力，有效塑造了权威的健康媒体品牌形象。

在我国，由于互联网上发生的一系列医疗公众事件，导致受众对网络医疗信息存疑。这是传统媒体重新在医疗健康领域树立权威、塑造品牌的契机。广播可以发挥自身的专业化优势，扩大在该领域的影响力，积累粉丝，在市场份额和受众占有上发力。在当前医药专题广告转型升级的行业背景下，探索出一条新的健康频率内容和经营双效统一的道路。

（四）医学相关职称背景的主持人和嘉宾

在前文的介绍中，很多著名的频率和知名节目的主持人都是由曾经从事过医生的人来担任，所邀请的嘉宾也均为医疗领域的权威人士。这样既有利于节目的编排和制作、话题的把握等，又大大提高了医疗健康节目的权威性。我国近年来也有类似的要求和规定，国家广电总局发文要求医疗养生类节目聘请的医学、营养学等专家类嘉宾，必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称，并在节目中据实提示。但在执行过程中，往往存在一定的困难。

随着健康意识的提高，公众对健康类广播节目的需求从过去的医疗服务、药品介绍或保健品推荐，向非医疗性的健康、保健、养生方面延伸，如何有针对性地传播健康理念，引导受众理性保健与消费，成为健康类广播节目发展的新课题。

参考资料：

[1]安德鲁·科雷赛尔．新媒体技术与广播的未来．中国广播,2011（3）．

[2] BBC官方数据网站。

[3] OFCOM官方网站。

[4] Randall Collins． Changing Conceptions in the Sociology of the Professions． InR． Torstendahl and M． Burrage, eds．, The Formation of Professions: Knowledge, State and Strategy． London: Sage, 1990．

[5]苏丽英．广播类健康节目如何“健康”做．采写编,2016 (2)．

[6]詹青．广播健康类节目如何提高公信力．声屏世界,2007．

[7]马瑞玲．关于健康类广播节目的几点思考．中国广播,2012．