跨界整合创造融合传播新商机

2018-03-01 21:18沈健陈虹
中国广播 2017年12期
关键词:融合传播中央厨房

沈健+陈虹

【摘要】以音频为中心,多方向、多维度传播,使广播传播呈现出新技术下的新特点。本文以浙江广电集团浙江之声策划执行的“在银泰看风景——喜迎G20浙江旅游嘉年华活动”为例,分析广播将公信力与渠道优势落地,让媒体不再是单纯的信息传播者,更是事件的创造者,探索广播构建各种资源连接器的发展路径。

【关键词】融合传播 资源连接器 中央厨房 广播营销

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

对于传播,这是一个美好的时代,万物皆媒,百花齐放,百舸争流。这也是一个悲哀的时代,信息爆炸,受众每天要接收海量信息,声音转瞬就被淹没。在这样的背景下,广告商身陷纠结的状态中,一方面,传统的宣传、营销套路受到了巨大冲击;另一方面,寻求新媒体新思路似乎也是热闹多过实效,特别是在美誉度的提升上,力有不逮。因此,迅速、真实、高效、高转化率的传播,可以说是所有广告商户寻找追求的目标。浙江广电集团浙江之声策划执行的“在银泰看风景——喜迎G20浙江旅游嘉年华”就是这样一个案例,它向我们展示了一种更新、更立体的融合式传播形态,以一个活动,搅动了一个新产业。

一、捆绑热点,浙江之声造大事

二十国集团(G20)峰会是世界级的盛会,也是浙江省尤其是杭州市人民的一件大事,“在银泰看风景”便是在这样的背景下策划推出的。浙江省旅游局和浙江广电集团联合浙江省内11个地市举办的这次活动,在杭州市各大银泰商场集中亮相。各家纷纷拿出自己的绝活,将唱念做打、非遗传承、美食美景一一呈现,让杭州市民乘着G20峰会的东风,细细品味美丽浙江的山山水水,一起从杭州出发,游诗画浙江。

以活动的首个展示城市——宁波为例,当天,活动现场展出了15个迷你版宁波旅游景观,推出价值4万元的宁波旅游护照、虚拟现实技术(VR)走遍宁波项目和当地特色表演,有超过150万市民参与其中。同时,宁波市旅游部门还为杭州市民准备了千张特价机票、千间特惠客房、千张旅游预付卡、千张对折门票,以及125个优惠旅游产品。继宁波之后,杭州、台州、温州、嘉兴等地的旅游嘉年华也陆续上演。

这是浙江旅游市场推介活动的一次大胆尝试,它充分利用主流媒体的影响力和市民的购买力,把吃喝游玩购融合在一起,打造了全新的“旅游+商业”消费模式。浙江之声用实践探索出了一条融合传播之路,为广播营销带来了启发。在功能上,浙江之声发挥了广播“资源连接器”的作用;在传播形式上,浙江之声首次利用“中央厨房”统筹传播进程,开启了全新的融合传播新模式;在传播方向上,组织传播、大众传播、口碑传播等融为一体,打破了彼此界限,使传播实现了从一到多的突破性发展。得益于此次活动,浙江之声打通了与旅游类客户合作的新通道,助推了浙江全域旅游事业的发展。

二、将公信力与渠道优势落地,发挥广播“资源连接”的作用

浙江之声拥有60多年的发展历史与深厚的听众资源,是浙江广播的主频率和浙江省委省政府的主要信息发布平台,在浙江民众心中有着很高的权威性。过去,浙江之声更多的是扮演“声音放大器”的媒体角色,在商业转化上,一直突破艰难。然而,在这次旅游嘉年华中,浙江之声展示了新的功能——“资源连接器”。借助G20这一社会热点,浙江之声首先从媒体角度解读市场需求,将着力点落在“G20去哪里玩”上,并以自身为纽带,主动整合资源,最终将浙江省旅游局、浙江11个地市旅游局、浙江11个地市旅游相关企业、杭州大商家等众多资源拧成一股绳。在这个项目里,媒体不再是单纯的信息传播者,而是事件的创造者,更是资源的整合者;各级旅游局、旅游企业与杭州商户也不再是单纯的场地租赁者与场地拥有者,而是同样作为事件的创造者与传播者。在整个项目中,媒体、广告商、落地资源拥有者是三个平等协作的主体,一个目标、一个声音、一个形象同步出现,最后达到了热点捆绑、品牌宣传与市场转化等多个目的。而对于目标市场民众而言,也得到了活动体验、优惠消费等多项福利,这才是真正意义上的共赢。

回顾整个项目运作,我们不难发现,浙江之声“资源连接器”的作用并不是凭空产生的。事实上,媒体在资源连接与整合上有着天然优势。首先,媒体每天的主要工作就是传播和制造热点,其对于热点的把握、解读与发散,有着其他单位所无法比拟的优势。只要媒体主动出击,针对热点进行策划,便能引起关注与传播。其次,媒体每天要处理大量信息,这些信息包含了各个主体单位的宣传需求,而这些需求方各自又有着自己的资源。问题在于,他们彼此之间的沟通渠道是堵塞的,这个时候,媒体作为资源的连接器出现,沟通各方需求,帮助大家在一个主题下实现各自的需求,是再合适不过了。

三、“中央厨房”统筹,全媒体融合

此次活动,在媒体传播形式上也有突破。融媒体协同传播、全媒体有机整合,创建了一个更成熟的立体式宣传模式,强化了媒体“声音放大器”的功能。在此次旅游嘉年华活动中,浙江之声首次将“信息中央厨房”运用在商业性的推广活动中,取得了良好的传播实效。

“中央厨房”是一种统合新旧媒体、推动媒体融合发展的全新工作机制。它是新闻生产的大脑和神经中枢,提供了新闻生产的必要硬件基础和技术平台,帮助传统媒体打破旧有体制机制藩篱,打通、合并相关环节,使资源能够有效流通、共享。由“中央厨房”担当宣传中枢,各媒体根据其统一部署,按计划发力,从不同角度对活动进行解读。此次活动从网络媒体开始预热,积极引入网红、大咖等元素,并在这一过程中,持续加入广播、电视、纸媒等渠道,为宣传加火。开幕式当天全媒体集中发力,一瞬间点燃了全杭州城“在银泰看风景”的火焰。活动期间,微信诞生了众多点击超过1万甚至10万的文章;浙江之声四大主播的全程网络视频直播,全线约有5万人次同步观看;包括浙江卫视、钱江都市、公共新闻频道等在内的十几家浙江省内电视台跟踪报道;新蓝网、搜狐旅游、凤凰网等近20家网站进行宣传。

作为纯商业推送,按照惯例,宣传在这里就可以划上句号了,但对于此次活动,这仅仅是开始,公交车体、城市户外、连锁餐饮企业、连锁影业……更多宣传活动在“中央厨房”的运作下陆续上线,不断掀起高潮。宣传持续到G20结束,在将近半年的时间,完成了全过程、全媒體的覆盖,一个跨越渠道、超长时间的立体式宣传模式被建立起来了。endprint

四、多方向、多维度传播,实现组织传播与大众传播的同步推进

传播有多个方向,包括旨在提高内部协同性的组织传播,旨在提升企业对外形象的大众传播,以及人们主动形成的人际传播等。常见的传播方案,往往会将重点落在某一个传播方向上,集中攻克一个目标,很难兼顾其他方向的传播,但此次的“在银泰看风景”项目却实现了多方向多维度的传播。

首先是各级旅游局及旅游企业间的组织传播。该项目的本质是为了推广各地旅游品牌以及展销旅游企业产品,而这个展示机会并不是毫无门槛的。被选中的通常是一个地域最有特色的产品,因此,为了增加展示机会,为了树立自己的“最特色”地位,各级旅游局以及旅游企业往往会主动争取、主动传播,迅速将信息在组织内部铺开到达。

其次是各商业大户内部的组织传播,11个地市带来的不仅是优惠的产品,还有各地的特色表演、特色美食等,让杭州人民在家便可感受浙江其他地区的风土人情,吸引人们主动蜂拥而至活动举办场地。这对商家各门店来说,可以达到吸引人流的目的,从而调动了各门店的积极性。

再次,是浙江广电集团内部大范围的传播。作为一个规模较大的媒体集团,浙江广电集团各电视频道、广播频率每年要策划众多活动,一个活动若要在浙江广电集团内部掀起水花,难度不亚于在大众中传播推广一个陌生品牌。浙江之声利用G20这一热点,将各地的旅游优惠信息带到广电集团内部,通过“中央厨房”,将各大电视、广播齐齐拉上“在银泰看风景”这条大船。

更重要的是,消费者与消费者之间的人际传播。在这个人人都是媒体的时代,人际传播的作用越来越大。杭州作为创业之城,消费者对各种免费、赠送早就见怪不怪,要勾起这样一群人的传播欲望,好玩、新鲜、优惠缺一不可。“在银泰看风景”正是集这些优势于一体,所以才能吸引人们积极转发、分享。

五、新模式助力新产业,借助广播,实现旅游宣传推广全域化

长期以来,广播广告商一直集中在日常消费品、汽车、医药保健品等类别。虽然随着私家车的普及,使旅游客户有一定数量的增加,但并没有占到太大比重,广播与广告商户的合作形式较为单一,主要就是品牌广告的播出。此次“在银泰看风景”,为广播和旅游客户的合作提供了新模式,开启了新道路,更为“全域旅游”事业,提供了思考新维度,广播媒体和地方旅游这两个好朋友终于找到了拥抱的契机。

整合异业资源的融合传播新模式被不断使用并丰富着内涵,继“在银泰看风景”之后,“五丰臻我西戏艺术季”“横店哈雷骑士节”等项目,已经在进行过程中,同样取得了良好的效果。实践证明,融合传播,将成为突破广播创收瓶颈的利器。

(本文編辑:张涛)endprint

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