国外体育赛事门票价格策略及启示

苑晓平

(山东财经大学体育学院，山东济南 250001)

一、引 言

体育赛事的运营收入主要有广告、赞助、转会、转播权、门票销售等，其中门票销售收入是其中重要部分[1]，而反映这一特殊商品价值的货币表现形式——门票价格则是影响门票销售的核心要素。因此，体育赛事门票价格在制定过程中是否科学、规范、理性、得当往往会影响消费群体的观赛动机与参与热情，继而决定了门票销售收入水平，对俱乐部的经营业绩产生重要影响。国外体育赛事经过长期的运营发展，基本形成了一整套项目评估、市场调研、论证、分析决策等科学化过程的门票价格制定策略，使得其赛事门票营销的组织、运行、价格制定、相关服务等流程较为科学、规范，为消费群体提供了良好的观赛环境与心理预期。其在门票价格制定中的弹性策略、市场细分、价格歧视、让利策略以及高峰策略等方面积累了许多成功经验。因此，学习国外体育赛事门票价格制定方面的先进经验与科学理念，无疑对于提高我国体育赛事的科学化管理水平，促进体育表演市场繁荣与发展具有重要的借鉴与启示。

二、相关理论与文献述评

体育赛事是以体育竞技表演活动为载体的特殊商品，而获得这种商品或者服务权利的“票、券、证明”等，就是我们俗称的门票，也叫“入场券”[2]。在经济社会，门票作为一种有效凭证，既有本身所代表的体育表演活动的观赏价值，同时也有对体育赛事产品价值认同的货币表现形式——门票价格，也是对所获得产品或者服务的一种价值尺度衡量。在经济学研究领域，价格理论上属于实证主义经济学的范畴，其核心论述的是应该如何解决经济问题。美国著名经济学家弗里德曼[3]也将价格理论称为“微观经济”，而与之相对应的货币理论则称之为“宏观经济”。我国学者余鑫炎、黄汉民在其主编的《价格学(第二版)》中，将价格理论的发展分为三个阶段，即古代价格理论的萌芽与形成各阶段、欧洲古典经济学确立的价格理论阶段、马克思着主义价格理论阶段[4]，是对价格理论历史发展进程的回顾与总结。不可否认的是，马克思主义经济学的价值—价格理论对于价格理论体系产生了重要影响，如马克思在《资本论》中认为:“商品价格是价值的货币表现形式”，以及“供求关系均衡时，价格是围绕价值变动的”，“供求关系的变化会影响价格的变化”等等，都是对于价格理论的经典论述[5]。在价格理论研究历程中，也形成了众多的思想与学派，如劳动价值论、边际效用思想、供求均衡价格论、斯拉法价格学派等，鉴于非本研究重点，故不深入探讨。

体育赛事门票价格研究是在现代经济学价格理论框架下的分支实践应用，其既遵循价格理论的普适规律，也存在作为特殊商品的自身特征。从已有研究成果来看，主要涉及以下几个方面。第一，体育赛事门票定价原则研究。国外学者西蒙斯[6]经过研究发现:“在一个较长的时期，门票价格的高低对观众人数的影响是一个负效应，而与其收入多少的影响不明显”。国内学者如以史兵[7]为代表的学者认为，门票定价应考虑市场的需求与供给状况，在供给曲线与需求曲线的交点索要价格，并且在处于市场垄断情况下，利用价格歧视获得最大收益。史凤云等[8]学者认为，我国现有体育赛事门票定价的成本＋利润的模式具有孤立性，采用纳什均衡定价模型更为精确。第二，以市场营销视角下的定价实践研究。国外学者Armstrong[9]提出的双边市场典型理论的“鸡蛋相生”问题，在分析非完全竞争下的答案是“分而治之”。国内学者李雯娟[10]从体育赛事的产业化视角分析，积极开拓体育赛事门票营销策略，即整合营销、开拓体验、创新理念、赞助营销等。第三，从心理学角度分析门票价格对消费者行为的研究。如孔庆波[11]提出赛事门票价格具有赛事衡量、自我拟比、需求调节、心理特定功能，消费者具有多种行为特征。第四，从法律的视角分析门票销售市场秩序混乱成因的研究。学者钱雪琴[12]认为，市场秩序混乱，以及在市场相对垄断背景下门票价格制定的盲目性，背离供求平衡，从而为投机者所利用，应加强制度建设，行业自律。

综合分析上述成果，在此方向的研究还存在较大发展空间，如理论研究的深度与广度有待于不断拓展，不仅要从经济学、管理学、价格学、体育学等学科为研究的理论支撑，还要拓展至系统论、逻辑学、大数据、信息技术等，形成学科交叉；从营销策略为切入点的研究虽然发文量较多，但实践的创新性研究仍需不断丰富，对于当前信息化社会营销模式变革影响的研究需充实；对国外成功实践经验进行系统分析仍存在薄弱之处，如国外有哪些经验是在实践当中取得好的成效，国外以观赛者为本的思想是否能够促进我国赛事经营者的转变等等，都是能够充实此类研究的方向。鉴于此研究对于促进体育竞技表演业发展的重要现实意义，本文通过从国外实践经验为切入，以期为促进体育赛事健康发展，推进与深入此类研究尽微薄之力。

三、国外体育赛事门票价格策略

(一)价格弹性策略

所谓价格弹性是指某种商品价格相对变动对需求量(供给量)变动的影响程度[13]。它分为供给价格弹性与需求价格弹性两方面，其指标是弹性系数[14]。体育赛事作为一种特殊商品，在研究其门票价格弹性因素时主要是对需求价格弹性的考量。这是因为体育赛事门票供给方的价格弹性影响因素，如时间、成本变动、供给量、替代程度、管理水平以及社会环境等，在赛事组织与策划完成时期，这些因素基本相对固定，因此可视为供给无弹性。也就是说，体育赛事门票价格弹性变化主要是需求价格的变化。需求价格弹性的影响因素:必要性、替代程度、价格占生活支出比重、收入水平、赛事吸引力、用途等(图1)。从消费者角度来讲都具有可变性，因此视为富有弹性。

国外体育赛事的承办方或者组织者对于门票需求价格弹性进行了充分的市场调研与价格测算，利用需求价格弹性系数规律，制定出了符合自身获取最大利益的价格策略。如英超联赛的曼彻斯特城足球俱乐部在2012-2013赛季就利用价格弹性策略对其门票价格进行了大幅的上调，其赛季季票的最低票价上涨4.5%，达到 465英镑；而最高票价涨幅为17.3%，达到745英镑。一般来讲，票价大幅上涨会使消费者的消费成本上升，极易导致观赛动机下降，从而影响上座率。然而，由于俱乐部在价格制定策略方面的准备工作(市场调研、价格测算等)较为充分、到位。如通过市场调研发现，大量球迷对于曼城俱乐部在本赛季的优异成绩促使其观赛的欲望上升，而对于门票价格上涨的影响并不是其观赛动机丧失的主因，所以其结果是曼城俱乐部主场上座率并没有因为大幅提高票价而降低，反而达到98%，远高于英超94.2%的平均上座率，俱乐部由此获得了较大增幅的门票收益。本次涨价策略的实施，固然有球队成绩突出以及球迷关注度提高等涨价基础因素，同时在价格弹性规律的运用(对价格弹性系数的测算等)方面，从全方位的市场调查到价格计算等方面都进行了科学化的价格策略实施不无关系，因此其运用价格弹性策略无疑是非常成功的。

图1 价格弹性影响因素示意图

(二)消费群体市场细分

消费群体的市场细分是依据观赛消费者某些特征以及变量，从而区分不同需求消费者的营销策略[15]。国外体育赛事的组织者非常注重消费者(球迷)的观赛感受以及尊重与维护消费者的利益，从消费者多层次需求角度确定赛事的门票价格细分策略见表1。英超联赛的曼联俱乐部就依据市场细分策略制定了针对不同需求消费者的票价细分策略。将消费者进行年龄划分:16岁以下、成年人、65岁以上三个层次分别制定不同的定价标准。依据观看比赛的距离远近、观看角度、视觉效果、个性化定制(家庭看台)等因素，将观赛区域(看台)划分为5个不同价位区域，确定差别化定价(表1)。依据会员身份因素，将观赛消费者划分为会员消费者与非会员消费者两类，会员消费者的票价给予一定折扣优惠。将门票类别划分为季票(套票)类与单场类，来分别定价，季票类门票价格换算成单场价格，会低于单场票价[16]。还有许多欧洲的顶级职业足球为满足众多消费者的观赛需求，推出了价格很低的站票，如德国的多特蒙德俱乐部在其主场就推出了10欧元的站票，最大限度地满足了普通层次球迷的观赛欲望。为迎合高端消费者，英超的阿森纳俱乐部还推出了专属顶级会员的行政包厢，年费用为10万英镑，提供更加周到的全方位服务，以满足顶级高层次消费会员的消费需求。

表1 英超04-05赛季曼联俱乐部会员单场票价细分表(单位:英镑)

(三)合理运用价格歧视

价格歧视策略是在商品定价中较广泛应用的一种策略，其目标是将消费者的剩余(部分剩余)转化为生产者所有[17]。采用价格歧视策略的首要前提是必须具有一定的不可替代特征，也就是垄断性。从某种意义来讲，体育赛事这种特殊商品难以复制，具备价格歧视的前提条件，如奥运会、亚运会、各项目的职业联赛等。目前，价格歧视策略通常分为一、二、三级。

一级价格歧视:也叫完全价格歧视，是针对每一位消费者制定其所能支付的最高价格，其目的是生产者完全剥夺消费者的剩余，这在现实中是难以做到的。因此，生产者采用一级价格歧视策略只能对部分消费者采用，而对普通消费者仍采用低票价原则，即不完全的一级价格歧视。如在伦敦奥运会开幕式门票销售中的定价策略就采用不完全一级价格歧视策略。其贵宾票的价格高达2 012英镑，折合人民币21 352元。同时，在获得部分消费者完全一级价格歧视前提下，伦敦奥组委还提供4 000张学生免费门票，以满足无收入群体的鉴赏需求，做到经济效益与社会公益的双赢。

二级价格歧视:也是赛事组织者或者生产商较常采用的，其目标是利用销售量的扩大，适当降低门票价格，从而总收益获得提高的策略。二级价格歧视主要针对赛季的季票以及团体票的销售。如西班牙足球甲级联赛俱乐部——巴塞罗那俱乐部，2012赛季的团体票以及会员票价享受折扣票价，折扣范围从30%～40%不等，鼓励集团消费与会员消费，留住忠实的客户群体与中坚力量，以实现俱乐部总收益的最大化。

三级价格歧视:也是最重要的价格策略。由于观赛消费群体的多样化，如年龄差异、特殊群体(残疾人)、所在国经济发展状况、支付意愿(动机)不同、兴趣爱好迥异、经济能力强弱等，使得对于价格的敏感度差别较大，在制定价格过程中要根据不同群体的需求区别定价就是三级价格歧视。第24届汉城奥运会的承办者就依据观赛消费群体的差异与比赛项目的多样化特征实施的门票价格歧视策略就体现了这一点。首先是区分国内消费者与国外消费者的差别定价策略。韩国虽然经济发展较快，但仍属于发展中国家，其消费水平与欧美发达国家还存在差距，因此实施了针对国外消费者高票价的价格歧视策略，而对本国消费者则采用相对优惠的价格，以体现对于国民的优待政策。依据年龄特征实施价格歧视，对于老人与学生以及残疾人实施低票价，既可以鼓励更多的人群参与观赏体育赛事，同时也可以使部分弱能力群体体会到与正常群体的平等参与体育赛事观赏的权利与机会。依据运动项目的关注程度高低分别制定票价。如田径、篮球、足球、排球、乒乓球等关注度高的项目实行高票价，而对相对冷门以及观众认同度低的项目实施低票价。还有就是在同一项目的不同区域设置不同价位门票，以区分经济能力不同消费者的个性化需求，如贵宾席、正对赛场观众席、侧对赛场观众席、近端观众席、远端观众席、站票席等，使得从观赛的质量角度来区分，从而最大化迎合观赛者的心理感受，力求门票价格与其价值的统一，以实现消费付出与产品质量的契合。

(四)对消费者的让利策略

让利策略是国外体育赛事组织者经常采用的营销策略。所谓让利就是以减少生产者利润为代价，使消费者获得更多实惠从而促进产品销售的行为。具有一般商品共性特征的特殊商品形式——体育赛事的让利行为也同样能够达到促进营销，使生产者获得长远利益为目的，虽然这种目的是建立在暂时牺牲一部分利益的基础上。通常的让利形式主要有直接让利与间接让利，直接让利就是降低票价，而间接让利则有多种形式。国外体育赛事的组织者很少采用直接降低票价的方式让利于所有消费者，他们认为这对于赛事的忠实观众——在赛季开始前就预订球票的会员或者核心消费者是不公平的，同时降低票价会使消费者对赛事的价值产生疑问，从而影响市场开拓，因此他们更倾向于采取一种迂回方式间接让利于消费者。德国甲级联赛足球俱乐部——拜仁足球俱乐部在获得欧洲冠军联赛的冠军，依照惯例应该将票价提高从而获得更大的利益。然而拜仁俱乐部主席赫内斯就表示:“球迷不是任人宰割的奶牛，票价的上涨只会使我们失去更多的拥护者而已，我们应该让利于忠实我们的球迷”。从而保持原票价不变，以另一种形式让利于忠实的消费者。国外体育赛事另外的一些让利行为也值得我们借鉴。如德甲联赛门票有时可以当作火车票、地铁票，观看比赛会得到免费饮料、纪念品等，使球迷观看比赛的总体成本下降，从而实现让利策略。

(五)高峰价格策略

体育赛事的组织者常常在一些重大的赛事活动以及赛事活动的重要阶段提高门票价格，如揭幕战、冠亚军决赛、总决赛、著名球队巅峰对决、晋级关键场次比赛等。在这样的比赛时期，赛事忠诚消费者或者是特别关注赛事发展结果的群体是不会不计较其价格的高低，因此为价格提高留足了空间。我们通常所讲的价格高峰策略，就是如此。西班牙足球甲级联赛的一场国家德比巅峰对决:巴塞罗那队VS皇家马德里队。其看台最上层正面单场票价达到375 C＝，中层正面单场票价则高达600 C＝，而离场地距离更近的下层票价已经超过1 000 C＝，贵宾票价则更高，且所有门票早已全部售罄。而西甲同处于巴塞罗那的另一支球队——皇家西班牙人队主场相同位置门票价格只是此价格的1/10。高峰价格策略确实能够创造大量的经济利益，然而国外的赛事生产者往往只会对非会员消费者涨价，而对会员消费者以及购买季票的消费者会维持原价格，从而保护了忠实消费者的利益，值得我们借鉴。

(六)门票“捆绑”销售策略

“捆绑”销售是一种共生营销形式，是两个或两个以上的公司或群体的营销合作，从而扩大其影响力，力求达到“1＋1＞2”效果的策略。然而，从体育赛事门票的价格策略来讲，“捆绑”消费价格必然要大于消费者迫切需求的产品价格，要付出非需求的产品投入。因此“捆绑”会对消费者产生额外付出成本的代价，而对产品生产者来讲则能够获得一定的收益，以减少利益损失。国外体育赛事经营者在某些时候也会利用“捆绑”策略应对一些经营困境，以抵消损门票的购买不会产生异议，且动机非常积极。然而，曼联在“欧洲冠军联赛”的比赛，对阵希腊的奥林匹亚科斯队的比赛，门票销售就陷入低迷。因此，曼联俱乐部就采取“捆绑”销售策略，将这场比赛门票与“热门”的联赛门票，即同城“德比”与曼彻斯特城队的比赛门票“捆绑”销售，使得这场“欧冠”比赛本低迷的上座率大幅提高，达到了共生营销的效果。消费者对于俱乐部的“捆绑”销售虽有一些异议，但从实施效果来看，消费者还是可以接受的。因此，门票“捆绑”策略在实践中实施的时机与节点，非常值得我们参考。

四、我国体育赛事门票价格现状及存在问题

我国体育赛事门票价格从最初的一票通价到现在的多样化、多层次票价，可以说是经过多年实践并不断总结经验与教训的结果。在最初的体育赛事活动，实施的是统一票价，其结果是消费者付出同样的消费却得到了不同的观赛感受，同时这样的政策也助长了一些通过关系、权利等获得较好位置门票的违规行为发生。这既是长期以来的体育赛事主办的体制、机制原因，同时也反映出违背其健康发展应遵循市场经济规律的必然性。当体育赛事进入市场化以后，特别是近几年，我国体育赛事门票价格在测算过程中考虑了各种消费层次的需求，制定的价格策略是从低消费层次到高消费层次消费者的多种选择，这样做是希望更多的消费群体参与到赛事当中，如中超俱乐部散票的价格区间分别是30元、60元、100元；还有50元、80元、100元、500元(VIP)。从以上分布可以看出，其价格水平是符合我国消费水平实际情况。然而，不得不指出其仍然存在的问题，如票价增长的跨度较大，分别达到100%、66%；60%、25%、500%(特殊消费，可忽略)，增长跨度过大使得很多消费者认为其多付出的消费与得到的观赛体验不相符合，因此就会产生尽量购买低价门票的意向。而从国外门票定价经验是其门票价格虽然具有价格的弹性，但其弹性的幅度不会太大。如英超曼联主场2017票价分布为1 555元(以后数据以人民币汇率计算)、1 718元、1 978元、2 064元，增长幅度分布为10.4%、15.1%、4.34%，其科学性在于消费核心是观看高质量赛事，低付出所获得的观赛体验虽差于较高付出，且彼此之间的不会差距太大。也就是说消费者的基本付出是取决于观赛，而不是取决于各种附加条件，如位置、角度、距离等。从另一个角度来看，票价差距减小也会从而促使消费者尽量购买档次较高门票的消费欲望，就会达到营销目标。

确定高峰价格缺乏有效管理。在一些关注度较高的赛事当中，我们的赛事组织者往往会提高一些票价，也就是所说的高峰价格策略，然而这种策略在实施当中存在几个问题。其一，资源获取的公平性被剥夺，也就是很多普通消费者难以得到这样的门票，即使多付出一定的消费也无济于事，因为资源被某些权力部门给“管控”，一般窗口难以买到。其二，在确定了某些紧俏门票高峰价格以后，其高峰的跨度不切合实际，其提高幅度不是过高就是过低，过高的价格会“吓退”消费者，过低价格会给很多精于“算计”的不法票贩以有利可图之机，巨大的暴利空间使得贩票行为大量增加，造成票源紧张，刚性的消费需求难以得到满足。其三，对于很多不法贩卖球票行为的监管失效，致使违规成本较低。如制定高峰票价的市场调研不充分，票面价格与实际价格空间较大，使违规成本低而获利高，同时没有采取有效措施整治与规范市场行为，建议采取如建立实名制高峰购票措施及入场措施，打击囤积球票的违法行为等，可以有效地促进体育表演市场的健康发展。

价格歧视涉及群体的范围较窄。我们在进行门票营销策略时，只是考虑价格的分布策略、差别化策略、消费能力等因素，但是没有对于特殊消费者的优惠措施，也是只注重经济效益而忽视社会效益的表象。一项体育赛事不仅仅是在一段时间的社会文化活动，更是长期影响人们思想、精神、行为的典范，因此，要起到引领社会向着和谐文明以及促进人类进步的方向发展，这一点应当体现在赛事营销策略当中。比如在国外的赛事活动中将学生群体就纳入免费观赛的政策当中，特别是青少年学生，既是对无收入阶层的关爱，又是培养青少年体育兴趣的有效措施。还有就是老年人(我国以60岁以上，有的国家以65岁以上不等)、残疾人等的门票价格确定，我们的赛事门票都没有特殊的优惠措施，只是将他们视为普通消费者，这也是应该改进之处。

复合营销策略有待挖掘。国外体育赛事活动不仅是单纯的门票销售，还附带很多营销产品，如纪念品、公共交通免费产品、停车免费、饮品附赠等。而我们的赛事活动只注重门票销售本身，是一个单独运作的行为，没有联合多个公共服务部门的协同，提供给消费者良好服务。同时还有很多与赛事无关的对一些获得赞助宣传产品的推广活动，而商家往往是借助大量观众聚集而对其赞助商品营销活动，这种活动虽应无可厚非但会引起观赛消费者的情绪受到影响，比如在这样的场合售卖保健品、食品、药品、服装等等，与赛事活动难以关联度东西，使得观赛消费者产生厌倦，影响了观赛的欲望与热情。同时，赛事经营者也难以把门票销售与这些产品有效地联系起来，使得门票销售与附带产品共赢的模式发挥作用。总之要提升赛事门票营销的效果，不仅是价格的科学制定，还要进行复合性与关联性多途径策略，才能真正发挥其巨大效益，促进赛事健康发展。

五、国外经验对我国体育赛事门票定价策略的启示

(一)我国体育赛事门票价格制定存在问题的形成原因及总体思路

我国体育赛事成为一种特殊“商品”，并为公众提供心理愉悦的“工具”性活动，是在改革开放以及竞技体育职业化以后才实现的。在这个新旧体制交融的特殊时期，职业化的环境并没有完全形成，依托市场经济秩序以及规则来行事的条件并没有完全成熟，因此就造成了我们虽然叫作“职业化”，但是旧的体制、机制仍然在很大程度上影响着，或者说是阻碍着其前进的步伐。从体育赛事门票价格确定这个在市场经济框架内，商品交易最基本的环节，并不能由承办者、利益方单独依据市场规律、供求关系等来自由确定，在很大程度上还要得到政府主管部门的认可，甚至是由政府来定调子、拿主意。这样在一定程度上就难免造成了参与各方的基本利益得不到保障，使得其积极性难以调动，因此其市场调研、市场测算、科学定价可能就无从谈起。从操作方也就是主办者来讲，科学测算、市场调研会极大地耗费精力与财力，其本就利益微薄的体育赛事会更加较少其收入，所以这种现实情况也是我们不得不考虑的。学者徐文华在其《我国体育赛事门票定价机制及制约因素分析》一文中就我国体育赛事门票定价的统计，由政府负责定价的为28%；没有运用科学方法进行定价的占56.1%；只有15.9%的赛事能够做到科学调研与分析来进行定价[18]。从消费者角度，并没有一套体现其话语权的体制与规范，消费者往往是在这种垄断化活动面前无能为力，只能被动接受而无权表达自己的消费权益，因为要想获得这种唯一的观赛活动感受只能被动地接受所面对的现实。

而对这种现象以及问题进行变革的总体思路应当着重从几个方面入手。首先是提高相关利益方的定价自主权，也就是从主办者的角度来考虑问题，要使主办者或者是利益方能够获得其应得的利益。其次从政府的角度起到监管、指导、服务的作用，使承办赛事活动在一个规范的营商环境中进行，要打消承办者以及利益方的承办压力，多途径提供各种有利赛事活动运行的服务，使其较少不必要的内耗，从而增加运行成本，才能起到政府应有的作用。再其次，引导承办企业增加对社会的责任感，在力所能及的情况下，在保障应有利益的情况下，注重社会效益，做到“取之于民，用之于民”。最后要使企业提高管理水平，提升运行效率，并借鉴国外成功经验，促进体育赛事这项事业健康发展。

(二)国外经验对我们的启示

启示一:重视市场调研与价格测算。体育赛事门票价格制定工作是一项科学性极强的复杂性工作，要从价格形成的基础性细节入手，遵循价格形成的客观规律，重视市场调查研究、科学化测算。体育赛事门票价格策略的目标是获得总收益的最大化，而总收益是由销售价格与销售量两个因素决定的，即总收益TR＝Q×P，(Q为销售数量，P为销售价格)。收益水平则是Q×P，即由价格曲线下的面积所决定。我们要计算好其临界值，即价格与销售量的最佳组合(见图2)。

图2 门票总收益示意图

同时，还要防止出现“简单(成本＋利润)”决策、“克隆(约定俗成的惯例)”决策、“三拍(拍脑袋、拍胸脯、拍屁股)”决策、“命令(政府或主管部门直接定价)”决策等违背市场规律的错误做法，从而做出正确的、符合市场规律的科学决策。在决策过程中既要考虑客观因素，如国民经济发展状况、体育产业发展现状与前景等，也要考虑经营者与消费者的主观因素，如经营与管理现实、消费者的可支配收入水平以及消费意愿、消费成本等因素，做到综合性考量。

启示二:完善市场体系，尊重市场规律。由于众多的原因，我国体育赛事的组织管理存在计划与市场双重运行环境。体育赛事的主管部门也就是政府往往即当“运动员”，又当“裁判员”的管理体制影响了体育赛事的商业运营环境，使以价值为基础的价格动态变化体系难以形成，门票收入这种支撑体育赛事可持续发展的物质基础得不到充分利用。同时，作为市场运营一方也会利用其相对垄断的地位变相涨价、恶意炒作，以博取利润超大化。从市场行为规则来看，也许这并无不妥之处，然而对于一个健康稳定的市场环境来讲，其结果往往会导致竭泽而渔、得不偿失。因此学习国外体育赛事完全市场化的运行经验，完善我国体育赛事运营的市场体系，建立健全符合市场规律的体育赛事门票定价机制，形成合理回报收益的经营效应，是我国体育赛事长期健康发展的重要举措。

启示三:以人为本，尊重消费者。长期以来，体育赛事不可替代特性使得我国的经营与管理者把消费者放到次要位置，门票怎样定价、价格高低、细分化定制、服务是否到位等问题很难有消费者的话语权，是生产者的卖方市场。同时，对于如何尊重消费者，如何使消费者真正获得观赛的乐趣、观赛的享受，并没有得到足够的重视，这种现象严重了影响体育赛事的可持续发展，从另一方面来讲，也是一个不成熟市场的表现。国外的成功做法是从消费者的实际利益出发，维护消费者权益出发，全方位服务于消费者，使消费者从观赏体育赛事的活动中体验到满足、快乐、幸福。我国的体育赛事只有以人为本，以尊重消费者为本，从消费者的利益出发，才能真正实现管理者、经营者、消费者三赢局面。只有通过各方的共同努力，才能维护好体育赛事表演市场健康发展的良好局面。

启示四:夯实体育赛事基础，提升体育赛事质量。任何体育赛事门票价格等营销策略，其最根本基础是提升赛事的质量，没有高质量的体育赛事，商业化运作就会是“无源之水”。因此培育好我国体育赛事市场不仅要提升赛事的运营管理水平，同时还要加强体育赛事的运动技术水平、裁判执法水平等，使消费者能够欣赏到高水平、公平竞争的体育赛事，并从中获得体育赛事带给人们的健壮美、线条美、色彩美、惊险美、和谐美等感受，达到情绪的完整释放。当人的心理预期与获得的观赛感受相统一，动机的促使会使得其把参与体育赛事作为个人生活的重要部分，则对于价格的敏感度就会降低，价格策略的灵活、动态效果才能显现，从而使体育赛事运营得到良性循环。

启示五:经济效益与社会效益的有机结合。体育赛事市场经营的主办方追求利润最大化做法，通过各种手段实现其经营目标战略无可厚非，也是促进其发展的基础。然而在追求利润的同时，其社会责任同样也应作为其发展的义不容辞，而如何做到二者的有机结合，是我们体育赛事经营者、管理者以及各方参与者应着重考虑的实际问题。首先体育赛事活动不能只追求经济利益忽视社会责任。它应当是促进社会进步的一份力量，应当是促进社会和谐进步的动力源泉，应当是实现社会文明的引擎，要发挥这种力量，不断促进人们热爱体育，弘扬体育文化，拉近人与人之间的感情，从而实现和谐社会目标。其次，对促进产业可持续发展意义重大。从国外经验来看，要想促进产业的发展不仅是创造更多的财富，而要创造财富价值与促进社会文明进步共同发展，只有二者的有机结合才能使得产业发展可持续，才能使其沿着健康有序的轨道前进，这也就是未来我们体育赛事产业发展的基石。最后，体育赛事更是一种体育文化的传播，一种社会文明的倡导，一种社会责任的贡献。不仅是创造更多的经济价值，更是经济价值与社会价值的双赢，无论经营者还是管理者都要明确自己应当担负的社会责任，而为促进社会的文明进步做出贡献。

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