数字时代广告产业的新特征与创新发展

孟文瑶

（河南大学，河南 开封 475001）

广告产业从狭义上来说包括广告制作、广告代理以及其他相关的广告服务活动。从广义上来说广告产业是把广告活动作为一个市场的主要核心变量，因此广告产业的发展与市场经济、社会发展以及科学技术的发展不可分离。近年来，数字技术快速发展，尤其是虚拟与现实、多媒体、人工智能等数字技术的应用，使得广告产业涌现了不少符合时代特征的新特点，同时广告产业的格局发生了改变，出现了与其他产业如公关、文化传播、活动策划等产业的融合趋势。

一、数字技术背景下广告产业的新特征

（一）虚拟与现实的发展促进了广告产业的虚拟化发展

虚拟与现实的快速发展并应用在当今生活的很多领域，包括广告产业。近年来，VR和AR迅速发展，人类逐渐进入虚拟生存的时代，在这种背景下，广告产业也逐渐进入虚拟化发展阶段。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中称“计算不再只和计算机有关，它关系到我们的生存。”尼葛洛庞帝在书中关注的是人类在数字化时代的生存方式的变化问题。有相关数据表明，广播用了38年的时间使受众达到了5000万人，而电视用了13年，互联网仅仅用了4年的时间。可以肯定的是，互联网与数字技术正在以成倍的速度发展。事实证明，数字技术的发展带给人类的并不只是一些平面化的、单纯展现社会生活的画面和影像，而是通过虚拟与现实的加强建构起来的更加立体、更加延展性的影像画面，虚拟与现实的技术进入人类的生活领域。

（二）广告产业整体规模扩大以及广告质量的提升

产业规模主要是指一个产业的整体销售情况和生产规模。随着数字化技术在广告产业中的应用，新媒体和互联网广告公司的生产和市场规模正在逐渐扩大，有相关数据表明，我国的广告收入规模在2015年已经达到3600亿元，五年之内的复合增长率高达16%，预计2018年广告产业的市场规模将达到5524亿元。广告产业从原始的专业广告公司扩展到以数字技术为主的互联网广告公司、网络营销公司等各类与营销、广告等产业相关的公司，由此可见，数字时代，新技术的出现与发展推动了广告市场规模的扩大。同时数字技术的应用与推广在广告产业掀起了一阵技术改革浪潮，这使得技术在广告产业中所占的比重更加重要。纵观整个广告产业的发展，在数字技术的支持下，广告产品的质量有了明显的提升，得到的消费者反馈也更加丰富。

二、数字时代广告产业的发展趋势

（一）广告产业的传统优势逐步被瓦解，程序化的广告产业会直接抢占市场份额

传统广告产业的优势就在于独特的营销创意与广告投放的媒体运作能力，在传统广告产业中，拥有独特的广告创意能够在投放时就直接抓住受众的眼球，使受众在观看广告时有耳目一新的感觉。然而，数字时代的广告产业正在用大数据替代传统产业的创意优势，大数据的分发功能可以直接分析受众的需求以及受众观看广告后的直观感受，以大数据为基础的广告产业所投放的广告更加精准、灵活，其效果也是呈量化增长。数字化技术支撑下的广告产业其广告生产和加工模式会越来越程序化，利用AI和大数据制作的广告会拥有一个固定的模板，整个广告产业主要会表现出一种类似于方程式一样的创意规律，这样可以更加迅速、更加精准地满足广告客户的专业需求，丰富广告的类型。

（二）广告产业边界模糊从而出现融合型广告经济体

融合型的广告经济体主要是指将广告作为支柱性产业，融合各产业的优势，形成一个新的广告经济体，以此来获取更高的利润与市场份额，它形成的基础就是整个广告产业和市场随着时间的推移而慢慢趋同，它主要表现为各个产业之间的边界模糊、各个产业的市场结构在逐渐发生转变以及广告产业内各个经济体之间的相互竞争。由于数字技术的广泛应用，互联网、新媒体、市场营销等产业与广告产业在业务和技术方面进行相互渗透，渐渐打破产业之间的界线，随之而来的是从事多元化经营的大型企业逐步诞生，同时形成一种可以满足受众及市场需求的新的经济体。虽然不可否认的是，在广告产业中大企业在向集团化、专业化发展，但目前都处于一个转型时期，因此融合型广告经济体还处于不稳定的状态，如果没有自身的独特优势，转型可能会以失败告终。

数字技术利用自身无可比拟的优势为社会生活的各个领域带来了翻天覆地的变化，广告产业利用数字技术所出现的一系列新的特征和形态，都可以使产业在未来达到并保持在一个更高水平的层次上，同时，广告产业也是一个持续创新发展的产业，在数字时代下，广告产业一定会与时俱进、创新发展，逐渐实现产业内的融合和整个产业的质量提升。