插画形象在服装品牌方面的运用

路晶晶，刘洋洋

1　插画商业运用的历程

在远古时期，人类便抓住各种生物的本质，直接在洞穴的岩壁上画出形象。20世纪初，欧美很多公司为了追求更高的利润，开始利用产品拟人化带来的市场号召力，制作自己公司专属的形象来提升公司的名气。如迪士尼的米老鼠，超越了一切语言和文化，成为美国乃至全世界最具代表性的形象标签。[1]该公司更有唐老鸭、灰姑娘等插画人物形象，吸引了无数粉丝群体的追随。其形象本身，和与其他行业的跨界二次设计，如服装、配饰、居家用品等，创造了更加惊人的利润。

2　服装品牌的插画形象

如同米老鼠一样，插画形象必须敏锐捕捉到时代潮流文化、目标消费群的情绪倾向、当下的审美需求等，并且它的创作要结合多样化的手法。

首先，插画形象必须符合品牌在消费者心目中的形象定位，或者品牌为了网罗更加广阔的群体，如年轻化的消费群，而专门设计了与之相符的插画形象。LV的消费群体均为上流社会的精英人士，他们有品位，有格调，所以品牌不追求卡通图案这种过于趣味化的设计。总之，服装品牌的插画形象设计需部分或全部地反映目标消费群体的心理特征，引发目标消费群体对品牌方“发声”的共鸣，形成消费者与品牌的良性互动，即所谓的忠实的“品牌粉丝”，促成粉丝经济体系的形成。

其次，插画形象必须符合品牌风格，与品牌的服饰产品风格和理念相统一。作为奢侈品牌里曾经价格垫底的Gucci，在任命新创意总监Alessandro Michele后，成为时下最令女性癫狂的品牌。Alessandro Michele将之前的“大女人风格”改成了“文艺复古的少女风格”，五彩斑斓的自然界被搬到了Gucci的每一个设计里，所以爆款里常见老虎头，甲壳虫，蝴蝶等插画形象，它们借助于刺绣、提花、印花、装饰物等形式呈现，这样的插画形象与品牌的产品风格不谋而合。

再次，插画形象必须符合时代背景下的流行性与需求。21世纪初的欧美，街头文化风靡一时。为了抢占欧美街头一代消费市场，Marc Jacobs邀请纽约著名艺术家Stephen Sprouse参与设计，不仅让街头文化侵入奢侈品，为LV带来新鲜感，使陈旧的历史老牌产生“潮爆了”的化学效应。其涂鸦印花包Monogram更引发强烈抢购，从此LV开启不断跨界的融合。

最后，插画形象不仅要立足于商业角度，更要具有很高的辨识度和新鲜感。Fendi小怪兽，作为时尚界网红，近年来占据着时尚圈爆款地位。起初，Fendi想革新皮草，要与众不同地展现自身在皮草方面的特长。设计师们以几何形为灵感创造了小巧可爱的皮草挂饰Buggie。后来，Buggie被印在了品

3　服装品牌的插画系列产品

插画形象，通过服装产品的媒介，把所承载的信息准确、明晰地传达给消费群体，并让观众产生购买行动的同时使他们得到美的感受。

虽然服装品牌为了企业的盈利与发展，吸引更多年龄层的目标消费者，选择走“多品牌、多品类”的路线，但是，服装品牌的产品主要集中在两个大类：服装与配饰。

3.1　服装产品

从服装产品上看，服装的图案选择从原来的“拿来主义”，到现在越来越多的品牌选择和插画师联名发布产品。这体现了品牌对插画设计的重视，希望产出含有自己独特品牌基因的插画形象图案。面料的印花图案也是相同。此外，很多与图案有关的服装工艺，比如刺绣、印花、植绒、植珠印等，均可与独特新潮的插画形象图案相结合，产生全新的视觉效果。

3.2　配饰产品

从配饰产品上看，插画设计可以借助产品造型，外观图案与标志，工艺手法等载体呈现。2017年Jeff Koons与LV合作“大师系列”，Jeff直接把世界名画用到LV包包上，当然产品依旧含有经典的LV标志。不仅契合品牌根深蒂固的设计传统，更符合LV向品牌年轻化、艺术化的拓展。

4　服装品牌的插画营销

4.1　插画形象与产品包装

服装品牌公司知道消费者在认知和选择产品前，首先会注意产品的包装。通过借用插画形象的美化装饰功能，令原本平淡无奇的包装产生新鲜的视觉美感，刺激消费者的感官认知，加深印象，进而促使消费者购买，创造利润。

4.2　插画形象与视觉陈列

优秀的插画形象会吸引视觉注意，抓住消费者的目光。LV与日本“波点皇后”草间弥生的合作就把插画形象带入到陈列领域。她用自身独特的表现手法，将标志性波点搬到LV店铺里，让进店的消费者浑身颤抖，加深对品牌的印象。

4.3　插画形象与广告

让服装品牌专属的插画形象像自家广告大片一样，大肆出现在Elle、Vogue等杂志上，电脑网页上，地铁和街边的广告宣传栏里。如此新颖的插画形象一改以往各大品牌相继使用的陈旧的人物形象广告，通过艺术感浓郁的插画表现出品牌要传播的讯息，这类似软性广告的植入，是间接的，潜移默化的，是插画带来的最基础的效用之一[2]。

对于服装品牌在电子界面的展现，动态插画形象能够构建多重观赏层次，在很大程度上增强插画形象的视觉冲击力，可为消费群体留下比较深刻的印象，甚至可形成互动。[3]服装品牌为了在手机端和电脑端吸引并锁住消费流量，应运用动态插画。服装品牌可以让插画师创作出含有品牌精髓的“故事化”动态插画，让消费者置身于故事情境中，引发心理认同，增加消费者对该系列甚至该品牌的粘性。

5　意义

插画形象与服装品牌的融合是一种互利共赢的商业运作模式。一方面，服装品牌借助插画形象的视觉张力与吸引力，聚合品牌的消费粉丝，提升品牌在消费者心中的影响力，增强品牌粘性。另一方面，插画是当下艺术的新锐表现形式之一，创作出符合品牌理念的别具新意的插画和插画衍生品，也宣传了插画师，加速了插画师职业的发展。最后，它们的无缝融合与高度运作，能创造出惊人的市场爆发力。

参考文献：

[1]劳伦斯﹒泽阿根．破译数码插画设计——世界顶级数码插画手贴[J]．广西：广西美术出版社，2013：6

[2]刘欣欣．插画艺术[J]．北京：科学出版社，2010：17

[3]黄静．论动态插画对插画设计领域的创新与拓展[J]．大众文艺，2017，(4)：101