基于SCP分析范式的国内网络自制综艺市场研究

杨雪子

摘 要：经过2016年“网综井喷之年”，2017年，我国网络自制综艺继续呈现良好态势，在网络文化快速发展的今天，网络自制综艺又是如何发展的？本文将利用产业经济学SCP范式，在分析政策环境的基础上研究网络自制综艺的市场结构、市场行为和市场绩效，进而分析我国国内网综市场的不足，为其发展提供理论指导，并促进网综产业理论体系的规范和完善。

关键词：网络自制综艺、市场结构、市场行为、市场绩效

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0083-02

一、我国网络自制综艺发展情况概述

网络自制综艺节目，指的是由网络影视机构或个人制作，通过网络平台播出的娱乐类综艺节目。2007年以前视频网站的角色更多是一个搬运工，依托的是用户上传的内容和购买现成的影视剧，典型代表是优酷和土豆。搜狐视频于2007年推出的《大鹏嘚吧嘚吧》，成为网络自制综艺的开端。

2014年被称为网综自制元年，其中最为火爆的《奇葩说》在青年群体中引起极大的轰动，成为最成功的网络自制综艺之一。近几年来，网综发展十分迅猛，在经过了野蛮疯长的量产阶段后，不断向精品化趋势发展。网综数量不断增多，整体市场规模也随之变大，预计到2020年可达到57亿元。

二、基于SCP分析范式的國内网络自制综艺市场分析

SCP范式，即“结构—行为—绩效”分析范式，是由哈佛学派学者在不断研究和完善的过程中提出的。该分析框架在分析国家产业政策环境的基础上深入研究市场结构、市场行为和市场绩效三者之间的关系，为企业的发展提供理论指导，从而促进产业组织的理论体系的规范和完善[1]。

（一）网络自制综艺政策环境分析

产业政策指的是，在市场资源配置失灵的情况下，国家政府为了实现社会经济目标，干预相关企业产业活动并制定的法律法规[2]。政府的产业政策受到市场结构和市场行为的影响，故而对产业政策环境的分析是必须的。

2017年6月，中国网络视听节目服务协会审议通过《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，对互联网新闻信息服务、直播平台乱象等问题进行进一步规范。《通知》指出，网络综艺节目要杜绝天价追星、奢华盛宴等不良风气，杜绝包装炒作明星子女和侵害未成年人权益的乱象。

政策的收紧并非会导致行业市场的萎靡，相反，得当的举措可能会是对行业发展的良性引导，避免行业内急功近利的野蛮生长。过去，网络综艺时不时打擦边球，借此博观众眼球、赚点击率，尽管短期收视率暴涨，但从长期来看，有百害而无一利。因此，建立用户对平台的信任，做出优质的内容，远比一时之快的博眼球更具有价值。

（二）网络自制综艺市场结构分析

市场结构指的是在市场中处于竞争关系的商家在数量、规模和市场份额上的关系总和，体现的是产业市场的竞争垄断程度[3]。市场结构主要受市场集中度、产品差异化、市场壁垒三个因素的影响。

1.市场集中度。市场集中度是判断产业组织竞争垄断程度的基本概念，也是衡量特定时间内产业市场结构的重要指[4]。市场集中度分为绝对集中度和相对集中度，其中，主要考察产业内最大的几家企业的市场集中度的是绝对集中度；而相对集中度反映的是产业内所有企业规模不均等程度的分布。笔者将选用常用的绝对行业集中度（CRn）来衡量中国网络自制综艺行业的市场集中度，计算方法如公式 ，其中Si 是第 i 个企业所占的市场份额，n 是行业中企业的总数。参考数值如下表所示。

根据以上计算公式以及2016行业市场份额计算出国内网络自制综艺的行业集中度：

综上笔者得出，我国网络自制综艺行业集中度处在寡占Ⅲ型，垄断程度中上。

2.产品差异化。产品差异化指的是，在某一行业内，处于竞争关系的企业为了吸引消费者最终使其在市场竞争中处于较为有利的地位，不断提高产品的性能和质量，加强信息服务和售后服务，从而增强产品的不可替代性。这样的差异化竞争战略不断推动技术进步，使得新的产品源源不断地涌现出来。接下来，笔者将详细比较一下各视频网站在2017年的网络自制综艺的类型差异化情况。

据统计，据统计，在2017年，各大主流视频网站中共有超过100档的网络自制综艺进行招商，数量最多的是爱奇艺，高达30多档。2017年爱奇艺打造出现象级综艺《中国有嘻哈》，极具创新，首次将小众嘻哈文化展现在大众面前。同时，《奇葩说4》，《我去上学吧3》等综N代也齐驱并进。

2016年，腾讯推出多款人气综艺， 2017年乘势而上，继续开发节目续集。除了王牌节目回归，引进韩综版权也成为腾讯视频的一大亮点。例如情感陪伴真人秀《口袋里的秘密》将启用韩国编剧团队，《Roommate》则是引进韩国 SBS电视台的全明星生活分享真人秀。另外，优酷平台2017年不断创新，推出一系列脱口秀、真人秀节目。多角度引发内容创新，优酷想要打造自家“6+V”的综艺矩阵。

3.市场壁垒。市场壁垒包括进入和退出壁垒，指的是企业在进入或退出这一行业时所遇到的阻碍和困难。本文中，笔者将着重从以下两个方面来分析网综艺市场的进入壁垒。首先，由于政府不断加强和规制视频网站的版权管理，经营许可和资质也越来越难取得。2016年9月，广电总局《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》的出台意味着网络直播的门槛提高，只有具备相应许可证的单位和个人才可以进行网络直播。其次，尽管网综的成本并不高，但是随着市场竞争的日益激烈，用户对于优质内容的追求，网络自制综艺的成本逐渐增加，制作精良的综艺节目往往会需要更多的资金投入，上千万甚至过亿都是有可能的，因此，对于经济实力较弱、没有融资渠道的公司来说，网综行业的资金壁垒显然很高。故而我国网络自制综艺市场的进入壁垒较高。

（三）网络自制综艺市场行为分析

市场行为指的是为了追求某一特定目标，企业选择采取适应市场规则的不断调整其行为的行为[5]。近年来，随着制作能力的提高，网综整体水准有了极大提升、精品内容不断增多，各家视频网站逐渐摸索到适合自家平台的生产方式，相较以往而言，架构更清晰，分工更明确，专业化更强。由于“自给自足”的模式已经不足以应对激烈的市场竞争，视频网站开始寻求和专业制作公司合作，逐渐形成一种制播分离的趋势。爱奇艺、芒果TV等着重培养在内部制作力量，目前已建立多个团队或工作室。而腾讯、优酷则以联合外部制作团队共同研发为主要形式，内部没有完整的制作团队，只有制片人或监制的职位，在与外部力量的合作中把控进程。

（四）网络自制综艺市场绩效分析

市场绩效体现的是市场运行的效率，是指某种企业行为在特定的市场结构下所造成的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果[4]。

下面筆者就从网综的产量、网络点击量和经济收益这几个直观体验方面来分析国内网络自制综艺的市场绩效情况。

1.产量和播放量。根据骨朵传媒发布的《2017年网综市场分析H1》显示，上半年发布了57部网综，播放量高达172亿。无论是节目数量还是全网播放量，都比2016年上半年有了大幅度增长；根据艺恩智库上的资料显示，从点击率来看，总播放量破亿的网络综艺节目在2014至2017年间，共有66档。

2.经济收益。就目前来看，广告收入是网络综艺的主要盈利点，以《奇葩说》为例，随着节目火爆程度的升温，广告收入由第一季的五千万上涨到第四季接近四亿。成为招商数额最高的网络综艺节目，甚至超过很多现象级电视综艺。

随着“知识付费”和版权意识的兴起，新一代用户群体的消费观念正在发生巨大的变化，视频网站也从单纯的依赖广告收入逐渐转向以广告为主、付费会员并行的多种盈利结构。

根据艺恩网发布的《2017年中国视频行业付费市场研究报告》显示，2017年国内视频网站付费用户规模高达7500万，是美国市场9倍，预计2018年将超过1亿。

三、结 语

根据SCP范式的分析来看，从2016年开始，我国网综产业政策不断收紧，各项《通知》相继出台，监管的发条越上越紧。在这样的政策环境下，网络综艺由原本信马由缰式发展，一下调转风头，变为了精耕细作式发展。另一方面，随着各路资金纷纷进入各大视频网站，以及互联网巨头的入局，资本已不再是问题，个性和创新成为核心竞争力，网综开始越来越重视内容品质，制作水准逐渐精良，进入转型升级的精品化时代。整体来说，随着生产投入规模越来越大，网络自制综艺日渐成熟。

但不可否认的是，我国国内网络自制综艺仍然存在诸多问题。首先，网综行业的行业集中度较高，整个网综市场几乎被五大视频网站垄断，尽管这五大视频网站已具备相对成熟的生产模式，但长此以往，不利于整个文化产业的繁荣发展。其次，各个平台的节目内容各有侧重，但平台与平台之间的节目类别又在很大程度上具有同质性，往往是某一个平台推出一款爆款综艺后，其他平台纷纷效仿，同类综艺扎堆而上，不仅会分流用户，也容易导致观众审美疲劳。因此，差异化布局显得极为重要。不过我们相信，在政策规范、网络平台、制作团队的不断努力下，网络自制综艺会不断向规范化、高品质、精品化的道路上长足的发展。

参考文献：

[1] 王发明，张平，李爱.产业经济学教程[M].杭州：浙江大学出版社，2015：222.

[2] 杨公朴，夏大慰，龚仰军.产业经济学[M].上海：上海财经大学出版社，2008：60.

[3] 简新华.产业经济学[M ]武汉：武汉大学出版社，2001：145 .

[4] 王发明，张平，李爱.产业经济学教程[M].杭州：浙江大学出版社， 2015：52.

[5] 苏东水.产业经济学[M].北京高等教育出版社，2015：119.

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