《赛尔号》跨媒介传播分析

周美玲

【摘 要】数字技术的迅速发展促进了媒介融合，跨媒介传播成为影视产业重要的营销手段。本文从跨媒介传播的角度分析《赛尔号》跨媒介传播的叙事策略与营销途径，以期为其他作品跨媒介发展提供借鉴。

【关键词】跨媒介传播；《赛尔号》；文化产业

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）09-0105-02

一、跨媒介传播：文化传播的新途径

跨媒介传播包含两层含义，一是指相同信息在不同媒体领域之间的交叉传播与整合；二是指媒体之间的合作、共生、互动和协调。跨媒介传播是现代传媒经营发展的必然趋势，是信息技术、计算机技术等重要科学技术在媒介领域广泛应用的结果。①跨媒介传播有利于拓展传媒新的领域和新的空间，使各种媒介领域进行自觉整合、配合补位。在当前媒体竞争高度激烈的状态下，各种新媒介、新媒体、新技术层出不穷，全新的媒体时代已经到来。一些媒体为了寻求更广阔的发展空间和商业利益的最大化，从封闭和竞争的状态中走出来，与其他性质的媒体握手言欢，采取合作、互助与融合等方式。于是，媒体之间的交叉传播与整合互动便应运而生了。

跨媒介这种方式从传播手段和传播技术上打破了传统媒介之间的界限和隔阂，不管是文本、图像、音频、视频还是数字形式，都可以承载不同媒介传输的不同形态的信息。很多艺术形态都寻求跨媒介传播的空间，如小说杂志等从纸质转型为电子书籍，音乐从纯粹音频跨越到电影甚至舞台剧如《栀子花开》等，其中影视产业的跨媒介营销更为普遍和成熟，如网页游戏《赛尔号》通过跨媒介传播的方式在电视动画和动画电影等领域开拓了新的发展空间，把《赛尔号》成功打造成为一个文化品牌。

二、《赛尔号》：从游戏到电影

《赛尔号》最初是以网页游戏的形式进入大众视野，其游戏故事背景是：2100年，地球不可再生资源面临枯竭，环境污染问题已经严重威胁到人类生活。于是人类设计了机器人赛尔，让它去其他星系寻找更多更优的资源。这款网页游戏主要针对5-15岁的玩家，玩家通过扮演赛尔，指挥精灵与野生精灵对战，解锁剧情，以达成游戏目标。同时，这款网页游戏还是一个虚拟的网络社区，无论小伙伴在真实世界相隔多远，在赛尔号飞船上，他们可以互相打招呼，组建战队，互相帮助经营自己的基地，共同抵抗想要独占能源的邪恶欧比组织。这款网页游戏在2009年上线，不久在中小学人群中开始风靡，活跃用户已超过三千万。鉴于小朋友对这款游戏的青睐，2010年《赛尔号》走下电脑屏幕，其舞台剧在北京和上海共演出9场，而在北京朝阳公园举行的首届淘米嘉年华接待了来自全国各地的数万个家庭。2011年上海淘米公司联手卡通先生影业打造了《赛尔号》电影作品，2012年，该作品被改编成同名动画。与此同时《塞尔号》系列图书一直占据儿童类图书销售前列。其他诸如玩具、食品和服装等商品的零售额也已经超过1亿元。《赛尔号》通过打造包括虚拟网络社区、影视、出版等多版块在内的综合儿童文化娱乐品牌，达到了实现利益最大化的商业效果。在网络、影院、电视等传播媒介的影响下，《赛尔号》的消费人群不断扩大，市场竞争力逐渐变强，充分体现了跨媒介传播的优势，网络游戏和影视作品可以借助跨媒介传播这一手段，以最大众化的文化形态出现，从而受到普遍关注。

三、《赛尔号》跨媒介叙事策略

在新世纪的网游、动画电影、电视动画中进行跨媒介传播，叙事已经不能停留在单一的框架中，《赛尔号》充分利用动画与电影、游戏、漫画、绘本等天然的联系与差异进行跨媒介叙事，在商业效益和叙事艺术两方面取得了成功。

在《赛尔号》电影中，导演通过蒙太奇推动故事发展，完成叙事。影片中的画面色彩、人物动作表情、配音等元素在无形中影响着观众感知与情绪，并使观众处于一种被动接收的状态。这在很大程度上区别于游戏。

在网页游戏《赛尔号》中，玩家便是导演，玩家在游戏的过程中可以随意调动切换镜头，通过扮演的虚拟人物与画面进行互动。虽然游戏中的镜头不具有叙事作用，但游戲中的关卡、主线任务等弥补了游戏缺乏的叙事性，故事情节、人物动作、画面色彩等元素在游戏中居于附属地位，不再具有重要作用。

在《赛尔号》动画中，采取线性叙事的方法，主要通过一条故事主线完成叙事，这条故事主线通过情节的架设、细节的补充逐渐变得丰满立体。当今大多数动画片，特别是主流的商业动画片都是一条主线贯穿整部剧情，这种动画片要取得商业成功，必须要考虑受众的观赏能力，使受众易于接受，主线太多、情节太复杂会影响受众的观看体验。

游戏改编电影，再由电影改编成动画，务必要重视其技术与艺术的融合，游戏所具备的互动性，正是电影和动画所缺失的。要弥补这一缺口，需要电影技术与艺术的高度融合。电影可以通过表演、蒙太奇和特效等手段来提升画面效果，但是不能仅仅依靠华丽的特效弥补情节的缺失。在动画中，则需要加强对情节和细节的处理，在制作上应该以主线剧情为主，全方位规划情节与细节，尽可能使故事完整流畅，并且需要对游戏和电影中缺失的部分情节进行完善，使其情节点出现的动机更加充分，使作品在三种媒介形式的传播中的有利因素得到最大限度的利用和优化，实现共赢。

四、《赛尔号》跨媒介营销途径

（一）品牌营销

《赛尔号》的成功离不开它的品牌营销策略。动画电影的传播可分为电影作品本身和推广两部分。《赛尔号》电影不仅以电影为传播媒介承载其动画品牌形象，而且前期的游戏推广也为电影动画作品等后续做足了铺垫。在动画电影的创作过程中，创作者为了后期影片的宣传，会创作出有利于品牌传播的动画形象，同时也会考虑到后期推广的内容亮点。在《赛尔号》中，主人翁赛小息毋庸置疑成为了其品牌的形象代表。同时，赛小息的形象也成为了影片的可识别性符号。简洁的机器人造型，标志性的红黄配色，这些都是受众极易识别的元素。受众看到赛小息的形象能够迅速想起《赛尔号》，同时赛小息具有亲和力的造型也可以复制到任何商品上去，加速了品牌的传播。

（二）周边产品开发

电影作为一次性消费，完全不能满足“粉絲”对动画电影品牌的热爱，他们希望能够通过多种方式寄托自己对动画品牌的热爱。《赛尔号》通过打造多元营销传播策略，刺激受众消费，让受众在娱乐中与品牌建立良好的关系，提高品牌的知名度。此外《赛尔号》还模仿迪斯尼，开始了大范围的授权开发，在过去两年中，相关图书、玩具、文具等衍生品也占据了一定的市场份额。江苏美术出版社出版的《赛尔号》系列图书自2010年2月上市以来，一直占据着少儿类图书的榜首。《赛尔号》的周边产品主要分为硬周边和软周边两类，如扭蛋、模型、手办这样没有多少实用价值，纯属观赏收藏的商品被称为硬周边产品，硬周边产品的价格相对较高；而借用《赛尔号》动漫形象生产的具有一定实用性的如钥匙扣、文具等商品，被称为软周边产品，软周边产品的价格相对较低。《赛尔号》的周边产品正在形成独立的商业品牌和完整的产业链，不久的将来，我们应该会在服装、饰品、家居、电子产品中看到《赛尔号》的身影。

（三）产业链的形成

《赛尔号》电影时长在90分钟左右，剧情主要为游戏或者是电视动画的延伸，结构模式化，画面品质较高，人物造型、场景采用三维技术完成，视觉效果比游戏和电视动画更加精细壮观。银幕尺幅巨大、环绕立体音响，给观众带来华丽震撼的观影体验，在《赛尔号》电影中，角色造型的立体化、角色动作设计的流畅性和逼真性得到了充分体现。由于《赛尔号》电影在假期的过度宣传，使实际观影体验与宣传所描绘的内容有所区别，被宣传内容所吸引的一些观众有一种被欺骗的感觉，导致影片评分不高。这种急功近利的做法违背了“动画电影”的概念，同时也伤害了“动画电影”的整体形象。

《赛尔号》传播平台广、受众多，这是机遇同时也是挑战，创作者切勿急功近利，要坚持“内容为王”，这才是品牌良性发展的根本。《赛尔号》作为文化产业，要利用文化产品吸纳资金促进发展，再利用雄厚的资金力量以产业化的形式来提升、发展文化。在全媒体时代，网络、影院、电视等媒介都在融合和变换中谋取生存空间，单一的传播媒介已经不能满足大众的需求。在提升文化产品内容独特魅力的同时，更要有先进的传播手段和传播能力。

五、结语

新媒体时代，网络、电视、影院应结合新媒体特点进行相互融合和交换，转变为有新的意义价值的新信息，真正实现媒介信息向资源和资产的转化。网游、动画的成功与否离不开市场的需求，但更重要的是游戏、动画本身是否具有足够的吸引力，这才是一部作品能够经久不息、长时间传播并产生影响的根本原因。在激烈的市场竞争条件下，《赛尔号》在跨媒介传播中的叙事方法、技术与艺术的融合等，都有一定的借鉴价值。

注释：

①殷俊，代静.《跨媒介经营》·第一章跨媒介经营概述.四川大学出版社，2006.

参考文献：

[1]孙丹.花木兰的跨媒介传播现象分析[D].2011.

[2]王晓萌.浅析传媒时代跨媒介传播现象[J].新闻知识，2010（6）.

[3]范蓓，程刚.从游戏到电影：试论电影化改编与游戏性表演[J].当代电影，2013（3）.