南充市“95后”在校大学生旅游行为特征研究

杨 霞,鄢继尧,王旭熙,徐 瑶

(西华师范大学 国土资源学院，四川 南充 637009)

0 引言

旅游行为是旅游者最基本的标志，具有不同层次和类型。大学生作为一类特殊群体，思想活跃、善于发现和接受新事物和新思想，是一个潜在的客源市场[1]。

随着我国高等教育规模的扩大，自1999年高校管理体制改革以来，全国在校本专科学生人数日益增多，从1999年的413万增长到2016年的2 695.8万，年均增长率达11.67%[2-3]。日益壮大的大学生旅游群体为形成一定规模的旅游客源市场提供可能。同时，由于大学生生活方式、消费观念和心理发展的特殊性，其各种旅游行为呈现出与其他消费群体不同的特点，这也引起了国内外学者的广泛关注。朱镇对全国 13 个城市大学生旅游空间行为进行了初步调查[4]；李丽梅和保继刚利用对中山大学400名本科生抽样调查的数据，分析了大学生的旅游行为，并归纳出一些规律[5]；苟小东等以陕西省高校为例对我国西部地区大学生旅游行为进行了研究，发现了大学生旅游的一些基本规律和发展动向[6]；黄倩和杨晓霞选择女大学生这一特定群体，总结出女大学生旅游的基本特征[7]；刘嘉纬和蒙睿比较了昆明8所大学生与东京立教大学学生的旅游行为，揭示出中日大学生旅游行为特征的异同[8]；Celeste A.Eusébio和Maria João A.Carneiro研究了大学生旅游者与东道国的互动，总结出个人特征、旅游动机、文化熟悉度影响了大学生旅游者与东道国的互动[9]；Vincent C.S.Heung 和Jennifer S.L.Leong研究了我国香港大学生的旅游行为和旅游模式，并提出了新兴旅游市场开发的对策与建议[10]；杨艳华[11]、冯淼华[12]分别以安阳、韶关为例，分析了“90后”大学生旅游行为特征。随着我国综合国力的不断增强和信息技术的快速发展，大学生旅游已经成为旅游市场中新生力量。2013年9月，全国各地高校迎来了第一批“95后”大学生。至2017年，“95 后”大学生已成为高等院校的学生主体。与以往的大学生相比，“95 后”大学生的生活条件得到了显著的提高。他们课余时间相对充足，并且独具冒险精神，敢于尝试新事物，敢于去探索不一样的世界。与此同时，新媒体时代的到来，让接受新事物能力较强的“95 后”大学生消费观与消费方式有了巨大改变，因此有必要开展新的调查与研究。

南充市是川东北经济、物流、商贸和金融中心，基础教育规模和高校数量现居四川省第二位[13]，普通本专科在校生人数达6.06万人[14]。近年来，南充旅游业有了显著的发展，2016年南充全年接待游客4 259万人次[14]，位列全省第三位。南充市大学生旅游市场潜力巨大，及时了解该群体的旅游行为特征，对于南充市未来旅游规划具有重要意义。因此，本文以南充市“95 后”大学生为研究对象，对其旅游行为进行研究，分析“95 后”大学生旅游行为的基本特征，进而提出“95 后”大学生旅游市场开发建议，以期为区域未来旅游市场开发提供一定的参考。

1 调查对象与研究方法

1.1 调查对象及内容

于2017年10—11月，以南充市西华师范大学、川北医学院、西南石油大学3所高校2014—2017级四个年级的本科生为对象，采用问卷调查法和访谈法相结合的方式，在3所高校的教室、图书馆及寝室进行非随机抽样调查，发放问卷 850 份，收回 822 份,其中有效问卷800 份，有效问卷回收率为 94.12%。并对个别学生进行了深入访谈。为保证调查问卷的合理性，调查前进行了小范围的预调查和问卷改进工作。调查内容包括大学生个人特征、旅游兴趣、旅游动机、旅游偏好、出游方式和时间、旅游费用、旅游信息来源等问题。

1.2 数据统计与分析方法

利用 Microsoft Excel对有效问卷进行分类统计，与SPSS 19.0实现数据共享，利用聚类分析、卡方检验等方法对调查结果进行分析。

2 南充市“95后”大学生旅游行为特征分析

2.1 旅游兴趣

绝大多数大学生都对旅游十分感兴趣，他们都有强烈的出游意愿。调查结果显示，对旅游感兴趣的有654人，占总人数的82%，他们认为大学生旅游可以丰富课余生活，增长见识；觉得旅游可有可无的有127人，占总人数的16%；而不感兴趣的有19人，仅占总人数的2%，他们认为大学生的主要任务是学习，旅游会影响学习，且会增加家庭经济负担。改进李克特 5 点式量表法，将感兴趣赋2分，一般赋1分，不感兴趣赋0分。从性别结构来看，女生得分1.82，高过男生的1.72，说明女生的出游意愿更高，这与苟小东[6]、金平斌等[15]研究是一致的。从年级结构来看，大二、大三年级学生出游意愿最强烈，得分分别为1.85、1.81，均高于平均值1.79，这可能与大二大三年级学生课余时间较多有关。

2.2 旅游动机

旅游动机是推动一个人进行旅游的内部动因[16]。调查数据显示，选择旅游动机为观光游览和了解风土人情的人数最多(分别为741人和632人)，其次是品尝各地美食、广交朋友。利用SPSS进行聚类分析发现：文化动机、精神动机和交际动机是大学生旅游的主要推动力。同时，“95 后”大学生还会为了追动画、影视、综艺的取景地，观看偶像的演唱会、粉丝见面会，观看体育赛事去旅游。而购物占比较低，表明大学生消费较为理性，且整体的经济实力较弱。

另外，利用SPSS进行卡方检验，Pearson 卡方检验显示，在“欣赏风景，放松心情”、“了解风土人情”、“品尝各地美食”、“观看体育赛事”上存在性别差异，其中女生偏向于品尝各地美食，男生更偏向于观看体育赛事(见表1)。

2.3 旅游偏好

在对景点类型选择上，“95 后”大学生最偏向于选择观光型旅游目的地。据访谈了解到，他们认为作为中国人就应该到我国知名的风景名胜区、名胜古迹区去走一走，看一看。 其次，他们依次选择了休闲度假型、游憩参与型、同学互访型、修学型、探险猎奇型旅游目的地。据卡方检验结果显示(P<0.05)，旅游偏好表现出一定的性别差异，男生选择探险猎奇型的比例较女生高，而女生对休闲度假型、游憩参与型旅游目的地情有独钟。

表1 南充市“95”后大学生旅游动机性别差异卡方检验表

注：**P<0.01；*P<0.05

南充市大学生旅游目的地呈现出大集中、小分散的特征。问卷中让大学生随意列出他们最想去的一个旅游目的地，结果几乎遍及我国所有省(市区)。从选择人数7人以上的城市可以看出(图1)，南充市“95 后”大学生偏向于前往自然风光好、旅游资源丰富的云南、西藏、江苏等地进行旅游，对于北京、上海、香港等繁华大都市也颇为钟情。由于成都、重庆、西安离南充较近，且城市之间通有动车，出行十分方便，也成为了南充市“95后”大学生的选择。

2.4 出游时间及方式

旅游是一种社会经济活动，除了在经济上要有足够的支付能力外，还必须有空闲时间[16]。大学生相对于其他旅游消费群体空闲时间较多[11]，除了国家法定节假日之外，也可以利用暑假、寒假、平时无课日等时间进行旅游。从图2可以看出，大学生偏向于选择暑假进行较长距离旅游，元旦节、端午节、中秋节等小长假或平时无课日、周末，同学之间结伴进行市郊外短途旅游。而寒假、春节偏少，主要是因为寒假期间正值春运高峰期，交通比较拥挤，人流量较大，出行不方便，且春节是传统文化中合家团圆的日子，这个时间大多数大学生习惯于与家人团聚[9]，因此往往不选择到较远的地方旅游。另外，大学生国庆节出游占比仅为2.25%，主要是因为国庆节是除春节外全国人民共同休假时间最多的假期，各行各业的工作者只有选择这个时段外出旅游，导致旅游景区人数超载、交通严重堵塞、酒店房价上涨等诸多问题。大学生有更多的空闲时间，更愿意选择平时无课日、周末等时间外出，不愿意到景区扎堆。出游时间的长短受旅游经费的影响，多数大学生经济实力不足，旅游消费都来源于父母，只好选择缩短出行时间来节约费用。由此可以看出，大学生习惯与大众旅游群体错峰出行，较为理性。

“95 后”大学生个性张扬、崇尚自由，希望旅行过程中自由自在、不受束缚，对旅行社提供的一成不变旅游路线不感兴趣，而选择与情侣、闺蜜、兄弟结伴自由行，占总人数的83%，见图3。由于与“60后” “70后”父母存在代沟，旅游方式具有较大差异，“95 后”大学生通常都选择与同龄人一同出游。“95后”大学生喜欢热闹，通常结伴出行，而不选择独自出行，希望通过旅行增进友谊。考虑到安全因素，只有少部分大学生选择与素不相识的网友、驴友出游。

2.5 旅游费用

2.5.1 单次出行费用

据调查结果显示，单次旅游费用在500元以下的占31%，500～1 000元的占34%，1 000～2 000元的占18%，2 000～3 000元的占10%，3 000元以上的仅占7%。“95后”大学生单次旅游平均花费为1 127.5元，高于2016年城镇居民国内游客的1 009.1元[17]，具有较强的消费能力。

2.5.2 旅游经费来源

“95后”大学生追求经济独立或部分独立，且学校周边的环境也为其提供了有利条件。调查中，有85.25%的大学生表示愿意每月根据自己的旅游需求固定存款。大学生旅游费用主要是通过每月生活费中节约(占42%)和家长支持(33%)，通过做兼职存款和奖学金的仅各占11%和6%。这表明大学生每月可自由支配生活费较少，但却有强烈的出游欲望，大多数只能通过生活费上节约和家长支持进行旅游。另外，愿意通过分期付款进行旅游的大学生占46.25%，说明“95后”大学生旅游消费需求较大，消费观念超前。

2.5.3 旅游消费情况

“95后”大学生旅游消费中占比最高的是住宿费用(40%)，其次是景点门票(17%)和吃饭(16%)和交通费用(15%)(图4)。“95后”大学生旅游消费停留在较低层次，主要费用都用在食、住、行上，对游、购、娱的消费较低。

火车是“95后”大学生最主要的旅游交通工具(占70.5%)，特别是我国高铁的高速发展让出行时间变得越来越短，所以深受大学生喜爱。选择大巴车出行的占12%，选择飞机出行的占8.75%，主要是因为大巴车出行的费用比火车高、耗时比火车长，且不确定性较大，如遇交通堵塞等问题会造成大面积延误。搭乘飞机价格最高，但耗时最短，也最为舒适，如遇机票打折时，有时价格比火车更便宜，所以依然有部分大学生选择。

“95后”大学生对尝试各地美食兴趣浓厚，大多数大学生选择在旅行时品尝各地美食，仅有少部分大学生选择家乡风味或肯德基、麦当劳等快餐。男生相对于女生对饮食要求较低，有44.81%的男生选择 “对饮食无特别要求”，而只有31.85%的女生选择此项。

“95后”大学生对住宿要求不高，从表2可以看出，有38%的大学生选择住宿经济型酒店，22.5%的大学生选择青年旅社，21.63%的大学生选择民宿，还有6.13%的大学生选择留宿同学宿舍，但仅有4.13%的大学生选择廉价招待所。通过与大学生访谈了解到，他们希望在青年旅社、民宿等住宿场所结交年龄相仿的朋友，或留宿同学、朋友宿舍增进友谊，尽管经济实力不强也不愿意选择廉价招待所等环境、安全得不到保障的场所进行住宿。

表2 南充市“95”后大学生出游住宿场所选择

当问到旅游时购买纪念品一般考虑的因素时，特色、价格、实用因素排名前三(分别占比36.38%、27.38%、13.5%)，有22.75%的大学生选择不购买纪念品。纪念品是否有旅游地特色是大学生是否选择购买的主要因素。

2.6 旅游信息来源

旅游信息来源体现了旅游区或旅游企业对外宣传的途径和力度[18]。大学生获取旅游信息的渠道比较集中，主要是通过微信公众号、各大旅游网站、手机APP等方式了解旅游信息，占调查总人数的80.13%。作为“95后”大学生，他们从小就生活在互联网高速发展的时代，喜欢通过网络去了解观察世界的一切，而网络信息较为客观，查询起来也较为便捷，因此受到绝大多数大学生青睐。

大学生了解旅游信息的渠道还有亲戚朋友介绍、媒体广告、旅行社和校内宣传海报。人们普遍认为，亲戚朋友是诚实、可信赖的，他们通过自己的亲身体验以身说法，可以客观的反映旅游地的好坏。因此，旅游服务企业必须端正服务态度、提高服务质量，用贴心的服务与极致的体验去赢得口碑，赢得消费者信赖，进而达到最好的宣传效果[19]。调查发现，通过旅行社和校内宣传海报的方式了解的大学生人数较少，从某种程度上反映了目前旅行社乃至整个旅游行业对大学生这一最具旅游消费潜力的群体市场的忽视，没有因群体而异，设置深受大学生喜爱的旅游产品，也很少在高校进行宣传(图5)。

“95后”大学生旅行前喜欢做好攻略，提前订好来回车票以及酒店住宿，安排好每天的行程，甚至安排好每天吃饭的饭店，以免抵达目的地以后措手不及、惨遭“黑商”欺骗。37.38%的大学生会看许多攻略，做好详尽规划，49.38%的大学生粗略阅读攻略，制定大致行程，仅有13.25%的大学生基本不看攻略，选择随遇而安。旅行过程中，也会通过阅读相关书籍、看相关影视剧、和当地人深度交流、学习当地语言(分别有446人、313人、335人、181人)等各种各样的方式了解目的地文化。说明“95后”大学生非常珍视旅游这一过程，告别“说走就走”，希望通过难得的旅行时光去了解目的地文化、去感受目的地风土人情、去品尝不一样的美食。

3 结论与建议

3.1 结论

通过对南充市“95后”大学生旅游行为特征分析发现，南充市“95后”大学生旅游市场潜力巨大，又具有不同于社会公众的旅游行为特征，表现如下：(1)旅游兴趣浓厚，出游意愿强烈；(2)旅游动机以文化动机、精神动机和交际动机为主，偏好观光型旅游目的地；(3)喜欢与情侣、闺蜜等在暑假、小长假、周末结伴自由行；(4)旅游消费观念超前，但层次较低；(5)旅游信息来源主要是网络，喜欢有准备的旅行。

3.2 建议

3.2.1 创新旅游付款方式

针对“95后”大学生消费观念超前的特点，旅游企业可提供分期付款的支付方式，如旅游电子商务企业可以利用自由资金优势给予大学生信贷额度，并给予一定免息期来刺激大学生旅游消费[20]。这样既满足大学生旅游需求，又可通过分期付款促使大学生在平时生活中养成勤俭节约的习惯，减轻家长提供旅游经费的负担。

3.2.2 采用灵活的定价策略

针对“95后”大学生出游时间相对集中、个人经济实力弱的特点，可以制定针对不同时间、不同群体的定价策略，在保证服务质量不变的同时，使产品的定价满足大学生的需求。如在旅游淡季，可通过推出特价线路来吸引大学生。在旅游旺季，推出互动性更强、参与性更高的旅游产品，采用提高产品价格策略，满足经济实力较好又喜欢追求新鲜感、刺激感的大学生需求，使各类产品的客流保持相对稳定。其次，可拆散旅游产品，让大学生根据自身需求，自由选择旅游产品中食、住、行、游、购、娱等项目[21]。

3.2.3 推出个性化旅游产品

旅游产品是指为满足旅游者的愉悦而被生产和开发出来的商品[22]，针对“95后”大学生不同的需求特征需要提供适销对路的有针对性的产品。“95后”大学生偏向于前往观光型、休闲度假型旅游目的地，个性张扬，喜欢尝试新事物。首先，旅游企业可以利用寒暑假等长假推出各式各样的中长途旅游线路，利用小长假、双休日推出城市周边乡村旅游线路。还可在保证安全的情况下，组织徒步、骑行、攀岩等探险猎奇型旅游产品。其次，可根据不同年级、不同专业的大学生量身定做旅游产品，在旅游内容、线路的设计上围绕学习内容,突出多样性，满足全班同学共同出游需求，让旅行有所收获。

3.2.4 注重通过各种形式在高校内宣传

针对“95后”大学生长期学习生活在校园，旅行社可与高校合作，通过赞助学院各级部门、学院、社团的活动来提升知名度。其次，可与学校合作对优秀大学生进行假期实践奖励，并调动旅游专业、地理专业的大学生组织旅行团，既让专业知识得到了实践，又拉动了大学生旅游消费[23]。此外，可以针对大学生旅游信息来源主要来自于网络的特点，与高校校园媒体合作，通过校园网、校园各部门微信公众号及建立友情链接的方式进行宣传。

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