供给侧改革背景下高科技品牌资产提升路径研究—基于科大讯飞的案例分析

郑佳妮 合肥工业大学

引言：供给侧改革强调大力实施创新驱动，我国企业应抓住机遇，深入挖掘自身的文化底蕴, 将这种文化内涵与品牌观念相结合，并将这种品牌理念有效地融入到企业理念，企业核心价值中去, 通过理念不断提升企业品牌。本文在供给侧改革的背景下，基于凯文·莱恩·凯勒的品牌资产模型（CBBE)，从品牌价值的四个方面，将科大讯飞与品牌资产发展优良的华为进行横纵向对比，有针对性讨论科大讯飞在品牌建设方面不足，探讨高科技企业品牌资产提升的价值与意义，为我国高科技企业在品牌资产提升方面建言献策。

一、基于CBBE模型的科大讯飞品牌资产短板

针对科大讯飞的品牌资产内容，本文参照凯文·莱恩·凯勒的资产模型(CBBE金字塔模型)将科大讯飞与华为这类品牌建设较好的企业进行分析比较。从模型中的四个层次、六个维度来对华为和科大讯飞进行对比分析，旨在通过对于华为品牌资产提升这一成功案例的分析，指出科大讯飞品牌资产存在的不足。

（一）在品牌识别方面：华为目前作为高科技领域的领导性品牌，经过不断壮大发展，已成为国内乃至世界上顶尖的电信设计供应商品牌，并且其在品牌建设等方面也颇有成效。华为新标识中包含了聚焦、创新、稳健、和谐四方面的内涵，充分表现华为积极进取、勇于创新的精神态度。对比而言，虽然科大讯飞的品牌识别度和认可度在业内都相当可观，但在广大消费者中知晓度却较低。

（二）在品牌内涵方面：在品牌绩效方面，华为拥有较出色的品牌绩效，其产品和服务满足消费者的功能性需求。在品牌形象方面，华为文化的关键词是“狼文化”，这一企业文化特质与高质量的硬件产品、良好的服务态度及互联网的强势宣传。在科大讯飞方面，其产品与服务方面的品牌建设重视程度不足。科大讯飞研发的产品技术已得到广泛应用并获得业界人士的认可，但科大讯飞未重视对于品牌资产与形象的建设，在市场未被众多消费者熟知。

（三）在品牌反应方面：华为在推广品牌活动的对象不同，在面对不同的客户群体时，进行了多层次、全方位的品牌推广、升级。华为还针对不同的利益相关者，向发展中国家，发达国家确定了营销中重点传递的关键信息。科大讯飞的科研产品尽管越来越成功，为更多消费者以及国际企业所使用，但其在国际以及国内市场上相对于华为这样的高科技品牌却不够深入人心。

（四）在品牌共鸣方面：华为提供“保姆式”服务，即产品售前，售中以及售后等对于客户的全程服务，坚持做到以客户为先。华为注重顾客的感受，华为使用整套营销传播方案使顾客能够真正体会到高科技的魅力，从而产生共鸣。科大讯飞方面，生活中很多人都习惯并依赖于使用各种电子设备，他们中大部分均使用科大讯飞开发的讯飞输入法、语音识别系统等，但不知其产品来自科大讯飞。

二、我国高科技品牌企业品牌资产提升对策

本文将科大讯飞与华为进行对比分析后，为科大讯飞和其他高科技品牌企业提出了相应的品牌资产提升方法。

（一）把握供给侧改革契机，品牌建设彰显“工匠精神”。高科技公司应紧抓“供给侧改革”契机并利用“互联网+”大时代优势，加速发展其综合实力，发扬其品牌价值。这个阶段的产品和技术井喷使很多高科技公司的品牌受到更多关注。高科技企业的发展与其雄厚的科技实力息息相关，应将其与自身企业文化相结合，营造企业氛围。

（二）提升品牌识别度，优化品牌关键词。为提升企业品牌在市场上的识别度，高科技企业可设计出个性化的企业品牌标识。在华为公司推广品牌的过程中，红色的公司标志总是很醒目的让消费者看见，加上品牌标志蕴含的深层意义，让其深受广大消费者的青睐。高科技企业要培养用户对高科技企业关键词印象，如 “企业专业、行业领先”等关键词联想。

（三）优化企业形象，深入挖掘品牌内涵。品牌形象在消费者心理的影射决定了消费者对企业判断力，在品牌内涵方面，高科技公司不能停留在传统成熟产品上，要及时通过新媒体媒介渠道、用户反馈建议、产品交流等方式使社会和潜在用户对品牌有更完整的理解和认识。品牌内涵是建立在企业文化基础上，加上明确企业发展目标，才能更有效提升企业绩效。

（四）建立与消费者的友好关系，服务带动品牌共鸣。高科技企业在品牌共鸣方面有所改进，要求其从幕后走到台前，深入消费者市场，在了解其需求并研发能够满足其需求的高质量科技产品，在此之后，需要企业跟踪消费者的使用情况，为消费者提供进一步的服务，并通过品牌服务与消费者建立友好的关系。高科技企业品牌资产的提升离不开品牌共鸣的建设，要让自己的品牌更加深入人心，与消费者建立长期的友好关系，从而提升品牌资产。