探索新形势下客户经理职能转型提升路径

钟云飞 山东潍坊烟草有限公司潍城营销部郎芳 潍坊学院法学院

随着移动“互联网+”时代的到来，社交、大数据技术为营销行业展开了一幅全新的画卷。客户经理是卷烟市场营销的主力军，随着卷烟销售形势变化的不断升级和销售网络建设步伐的加快，客户经理如何更好地适应行业市场化取向改革的要求，如何更好地适应“面向消费者、面向客户、面向品牌”营销工作体系的需要。笔者认为，卷烟营销应该从零售客户市场向消费者市场转变，打造一支具备市场分析、终端建设等能力的专业化营销队伍，从而构建“面向消费者、面向客户、面向品牌”营销工作体系。

一、卷烟营销面临的“新问题”

零售客户有强烈的需求。随着烟草行业发展而成长起来的零售户，现阶段他们急需的是经营理念与经营能力的升级、产品推介技能的掌握与应用、数据采集分析与运用以及对互联网营销的理解与实践等，加之毛利下降、库存增加、销售成本攀升等因素，最终导致零售户的服务需求与商业企业提供的服务内容不匹配，零售户的满意度与配合度越来越低。

传统营销队伍存在不足。一是“无心”。当前，为更好满足消费者需求，入网零售户的数量逐渐增多，客户经理的工作量也逐渐加大，包括明码标价、新品上柜推荐、终端整理等在内的各项工作占用了客户经理较多时间，一定程度上抑制了客户经理的创新意识和热情。目前来看，大部分客户经理安于日复一日的机械工作，缺少主动提高工作技能、主动实现职能转型的积极性。二是“无暇”。询问客户经理每天都做些什么？客户经理一般都会如此回答：“光走访市场就包括终端维护、品牌推介、库存实盘以及客户指导、答疑等，还要在办公室进行未订货客户的提醒，未结算客户的提醒等，每天都想有个分身帮自己分担。”与“三员”中的其他岗位相比，客户经理既要及时向市场经理和业务科室人员传递市场信息，又要维系好与零售客户的关系，要求比以前高了很多，事情也多了许多，自然也需要更多的时间和精力。这自然也成为了客户经理职能转型升级的绊脚石。三是“无力”。当前，烟草行业的客户经理工作稳定、收入较好、竞争意识差，往往比较保守、安于现状，甚至有些觉得目前这种工作办法和环境很好，不需要自己额外花时间、花精力去搞一些不知道成效的事情。而行业在鼓励岗位转型提升上缺乏切实有效的政策支持和激励措施，影响了客户经理的积极性和创新激情。

二、新形势下客户经理的转型方向

客户经理作为卷烟营销的主力军，必然是市场化取向改革的坚定实践者。要改变过去“紧盯订单、完成任务”的固有模式，回归市场分析、品牌培育、客户服务三大核心职能，充分发挥客户经理连接商业、零售户及市场的基础桥梁作用。

作为客户经理，要精准数据采集。优化调整自动信息点、人工信息点，密切跟踪销售进度、库存结构、零售价格、销售波动等情况，摸清市场真实状况。开展卷烟消费需求调研活动，通过走访城区、镇区、农村等不同档位具有代表性的零售户，准确把握客户需求，挖掘卷烟增量提档的潜在空间。精实品牌培育。以鲁产、细支等重点上柜品牌为主，针对客户商圈差异，为零售户量身制定个性化品牌推介方案，在明确品牌文化内涵、卖点和目标消费群体基础上，精准判断品牌所处周期，找准品牌销售定位，制定针对性培育策略，提高零售户盈利水平。精细终端提升。持续推进现代终端建设，从硬件、软件两方面为客户诊断分析，查找问题差距，调动零售户终端维护积极性，挖掘终端潜力。积极推动婚庆、旅游、风俗等特色市场开发，充分结合地方风俗，先质后量，以点带面，打造特色终端示范店。

引导客户经理当好“五重角色”。一是当好商品经营指导员。根据实地走访情况，结合电子商务系统数据分析，全面掌握客户的经营特征和消费者的行为特征，在卷烟订货、品牌推广、库存管理、消费跟踪等方面为客户提供具体的指导意见，及时提供客户最关心、最需要的信息，提高服务质量和水平。二是当好品牌培育策划员。熟悉零售终端所处商圈、地理位置、店面形象和消费人群，细心挖掘每个客户的经营特点，尊重客户意愿，帮助客户选择主推品牌，提高客户参与品牌培育的积极性，建立高效、完善的营销体系。三是当好终端建设设计员。营造整洁有序的终端环境，改善消费者的购物体验;大力推广以网上订货、网上营销为主要内容的现代终端经营模式;努力拓展形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能。四是当好客我关系维护员。通过岗位锻炼、在职教育、技能鉴定、营销竞赛等多种途径，全面提升自身的素质和服务客户的能力，带着感情和责任，切实做好客我关系维护工作，不断提升零售客户对行业的价值认同。五是当好数据分析员。客户经理要建立客户的信息库，并根据信息库的变化，运用大数据手段进行分析，对客户提出科学合理的建议，帮助客户个性化建构更合理的卷烟结构，规划好销售方案。在与客户沟通方面，可以通过微信公众号、微信群、QQ群等载体，及时传达信息，提升服务的效率。并且，通过大数据统筹设计出拜访不同客户的人员、时间安排方案，更合理地调配服务人手，提高拜访客户的效率和质量。