烟台茶品牌的发展与建设研究

韩长燊，韩淑冰，王越鸣，孙从玺，孙伟伟

（中国农业大学 烟台研究院，山东 烟台 264670）

民国时期，“鸿记栈茶莊”铁制茶盒作为烟台茶品牌包装亮相市场；本世纪初，随着烟台现代茶产业的兴起，茶叶企业品牌意识不断增强，2007年烟台市供销社茶叶有限公司申请注册了烟台市第一个茶叶企业品牌——“华和”；2013年“烟台绿茶”成功申请“国家地理标志证明商标”，烟台茶叶区域公用品牌正式建立；2017年，中国农业品牌研究中心发布的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》显示，烟台绿茶品牌价值已达到1.76亿元。从起步时步履维艰，到现代化过程中夹缝求生，如今，在各级政府扶持和企业家们的带领下，烟台茶叶品牌如雨后春笋般建立并蓬勃发展。

1 发展现状

2007年以来，烟台茶叶企业品牌数量连年增长，正式注册品牌42个，自有品牌8个；其中，海阳市作为烟台茶产业发展的主要聚集地，企业品牌数量占烟台市茶叶品牌总量的72%（表1）。目前，烟台地区拥有“烟台绿茶”“海阳绿茶”两大区域公用品牌。

1.1 政策扶持

2014年山东省人民政府印发《山东省茶叶产业发展规划（2014～2020年）》，提出加大对区域公用品牌的扶持和保护力度，鼓励龙头企业和农民专业合作社等创建特色品牌。2016年10月，农业部出台《关于抓住机遇做强茶产业的意见》，高度概括了茶产业的品牌化发展是以“区域公用品牌+茶叶企业（产品）品牌”的双品牌协同发展模式，同时强调了品牌传播的重要性和必要性。2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出：“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”，将农产品品牌建设上升到国家战略层面。

表1 烟台茶品牌地区分布数量及比例Table 1 The number and proportion of Yantai tea brand regional distribution

烟台市各级政府及茶叶协会积极组织茶叶企业参加品牌认证活动，2013年“烟台绿茶”成功申报“国家地理标志证明商标”，2016年又申请为“国家地理标志保护产品”；“华和”和“碧雪香”品牌茶分获“山东名牌产品”，“三皇山”与“丹崖春羽”品牌分别在“中茶杯”和“国饮杯”大赛中脱颖而出，“锦山”“海润清”“步鹤山”和“垛兰山”品牌产品在“亚太茶茗大赛”中屡获大奖，“海润清”品牌茶多次被指定为国际会议专用茶，烟台茶叶品牌知名度不断提高。此外，烟台市各级政府也积极开展茶叶推介会、评奖评优、博览会等活动来推广烟台茶叶品牌，达到“足不出户”面向全国宣传的效果。海阳茶展团与日照茶展团抱团出击第六届山东文博会，借助文博会平台打响鲁茶品牌，做大鲁茶市场。

1.2 科技助推

2009年，烟台北方茶叶推广中心在牟平、海阳两个茶叶基地，分别对平阳特早、鸠坑等8个茶树品种进行良种试验，确定烟台市茶树良种最佳搭配方案[1]。2011年，烟台市林业技术推广站通过7年品种区域试验，选育出具有自主知识产权、适合烟台地区栽培的茶树新品种“烟茶1号”[2]。2015年，烟台市供销社茶叶有限公司与杭州茶叶研究所合作，成立了烟台北方茶叶研究所，协助烟台开发特色茶品，打造区域品牌；海阳市果业发展中心也积极与省农科院进行合作，将顶级茶叶专家请进海阳，提升制茶工艺，助推茶品牌发展。2017年烟台市成功申请山东省农业重大应用技术创新项目“设施茶园精准管理智慧系统关键技术研发与示范”项目，拟开发适用于北方设施茶园的智能化精准管理系统，实现设施茶园智能化和精准化作业，促进设施茶叶提质增效。

1.3 品牌管理机制

1.3.1 商标管理与市场监管

“烟台绿茶”和“海阳绿茶”作为烟台茶叶区域公用品牌，从品牌申请使用到市场监管，逐步形成一套严格的管理机制。2011年烟台市茶叶协会制定《“烟台绿茶”证明商标使用管理规则》，明确了“烟台绿茶”证明商标申请使用流程，明确使用者权力和义务。烟台市茶叶协会负责对品牌假冒等侵权行为开展调查、取证活动，并开通投诉渠道，对举报单位和个人进行物质奖励；同时，协会联合烟台市工商行政管理部门定期开展打假活动，并协助其处理侵权、假冒行为，防止区域品牌被冒用、滥用，维护品牌声誉。

1.3.2 品牌质量标准体系建设

烟台市各级茶叶主管单位和茶叶企业注重以品质锻造品牌。2014年海阳市茶叶协会制定《海阳茶栽培技术规程》，海阳茶正式步入标准化生产之路；并联合相关单位制定《海阳茶加工技术规程》，统一规范茶叶栽培、采摘和加工，保证茶叶质量和安全。烟台市北方茶叶推广中心联合烟台市质监局编制《烟台绿茶地方标准》，进一步统一和规范烟台茶叶品质标准。目前，烟台市供销社茶叶有限公司正在筹建设施茶园产品可追溯体系，该体系依托物联网技术将射频标签和条码系统的生产管理体系移植入设施茶叶生产过程，将田间管理和茶叶采摘、运输、储存、包装、销售等信息进行匹配，消费者通过扫描包装二维码可追溯茶叶生产过程，确保喝上放心茶、健康茶。

品牌质量监测方面，烟台市食药局和质监局每年开展两次不定期抽样检查，重点监测农残指标，确保茶叶符合食品安全国家标准。茶叶企业坚持质量兴农，追求以过硬的品质打造品牌、赢得市场；在笔者走访调查的21家茶叶企业中，已有8家茶企成功申请了QS/SC认证，占总数的38%；有7家拥有有机认证，占总数的33%。

1.4 品牌营销机制

1.4.1 宣传销售模式

“政府搭台，企业唱戏”。近年来，烟台市各级政府积极组织茶叶企业参加文博会、茶博会等，宣传烟台茶品牌，提高茶品牌影响力。2017年5月，海阳市果业发展中心组织9家茶叶企业参加首届中国国际茶业博览会。近年来，广播电视、报刊杂志、车体宣传等渠道逐渐受到茶叶企业的青睐，茶叶企业希望通过个性化方式宣传企业品牌，打造品牌形象。

烟台茶企把“以茶会友、开拓市场”奉为圭臬，由口碑营销与实体销售相结合，逐步向线上网络平台销售拓展。在调查的21家茶基地中，淘宝、微信等线上网络渠道销售比例不断提高，迎合了80、90后消费主力军的习惯，提高了烟台茶叶区域品牌价值。

1.4.2 茶品牌市场分析

烟台茶品牌知名度不断提升。根据烟台茶叶市场调查分析，六成烟台人知晓烟台茶叶品牌，四成烟台市民体验过烟台茶叶，部分茶馆、茶庄开始兼卖烟台茶叶，烟台茶叶品牌逐渐得到消费者认可；烟台茶叶品牌占本地茶叶市场份额约为5%，品牌市场开拓空间较大[3]。

茶品牌市场以山东省为核心向全国辐射，55%的烟台茶叶销往本地茶叶市场，25%销往山东省内其它城市，19%销往省外茶叶市场；鲁海春等茶企还与荷兰、西班牙等国家签订协议，烟台茶品牌开始进军国际茶业市场。

2 问题分析

2.1 小农分散经营，产业规模有限

历史短，规模小，成本高。烟台现代茶产业发展始于本世纪初，且以小农分散经营为主，茶园面积仅1300多hm2，相比南方茶区，产业规模较小，难以形成品牌合力。烟台茶叶越冬设施成本高，一家一户的经营模式造成资源浪费，降低品牌竞争优势。

品质参差不齐，品牌众多杂乱。小农经营，技术落后，品质不一，影响烟台茶叶区域品牌声誉；茶农纷纷制定自家品牌，影响甚微，导致市场品牌杂乱，阻碍了烟台茶叶区域品牌的整合。

种加销一体化，发展模式落后。烟台茶企遵循“种植、加工、销售一体化”发展模式，不利于专业化分工，分散茶企精力，茶叶企业缺乏“品牌匠造”精神，难以形成优质品牌及专业品牌。

2.2 主体协调不力，品牌同质突出

2.2.1 政府部门专业人才缺乏，品牌宣传不足

烟台市各级政府部门重视烟台茶产业的发展，通过多种方式支持打造烟台茶叶区域品牌；但是，政府部门茶叶专业人才不足，品牌营销能力有限，造成政策执行不到位，浪费品牌建设扶持资金；对内品牌宣传商业性较强，烟台茶叶品牌本地知名度低；对外品牌宣传方向不清，高端路线与大众路线并行，烟台茶叶品牌市场影响力弱。

2.2.2 行业协会沟通能力有限，品牌建设不足

茶叶协会与政府缺乏沟通，不能及时为政府决议建言献策，政府部门品牌建设、推广人才缺乏；茶叶协会与茶企、茶农联系较少，政策扶持、规模经营、技术创新等信息宣传滞后，茶产业发展模式落后。

2.2.3 茶叶企业品牌意识淡化，品牌特色不足

一方面，茶叶企业忽视区域品牌效应，缺乏与政府合作共建区域品牌意识，冒用滥用区域品牌，损害区域品牌声誉。另一方面，企业品牌同质化现象严重，企业追求产量和效率，忽视企业特色品牌的打造，品牌文化内涵不足，丧失市场竞争力。

3 对策与建议

3.1 坚持以质兴业，夯实品牌发展基础

3.1.1 坚持标准化生产，促进以质量铸就品牌

茶叶企业严格遵循烟台茶叶栽培、加工等相关规程，提高“质量兴农”意识，打造过硬的企业品牌；茶叶协会不断健全完善相关规程，深入调研、科学编制，为烟台茶叶标准化生产提供制度依据。加大投入完善产品质量追溯体系，将茶叶种植环境、加工车间、质量负责人等信息展示给消费者，实现全程跟踪和追溯，促进品质建设透明化运行。

3.1.2 加大执法力度，确保品牌茶质量与安全

健全农产品质量和食品安全监管体制，各级食药局应加大抽检监测力度，将茶叶质量与安全监测控制在法律制度的牢笼之中，依法取缔违规生产企业，依法惩戒滥用、冒用区域品牌行为。

3.1.3 区域品牌突出“优质、安全、绿色”，企业品牌展现特色

茶叶协会必须严格执行“烟台绿茶”“海阳绿茶”两大区域品牌标准，规范品牌申请使用流程，维护区域品牌产品的质量和安全；加强日常监管，对使用区域品牌的企业开展不定期抽样检测，确保区域品牌的良好声誉，为企业品牌的发展奠定良好基础。茶叶企业依托区域品牌平台，挖掘地方文化，探索特色加工工艺，融合地域环境，打造企业特色品牌。

3.2 突出地域特色，展现品牌独特优势

烟台地区优质的土壤和适宜的气候条件使得烟台茶叶叶片肥厚，内含营养物质丰富；通过利用鲜叶优势，结合先进的加工工艺，打造烟台茶叶“香气馥郁、优雅，汤色碧绿明亮，滋味丰厚，层次性强、回甘好”的独特品质[4]，展现异于南方的特色口感，形成品牌特色。充分挖掘源远流长的烟台茶历史，结合道教昆嵛山、莱阳娘娘山宗教文化，利用“茶中海味”特色、引入胶东民俗和饮食文化，丰富烟台茶叶品牌文化内涵，提升烟台茶叶品牌魅力，增强消费者对烟台茶品牌文化和价值的认同感。

3.3 借助旅游、饮食等产业宣传烟台茶叶品牌

以自然风光、生态茶园和茶文化村落为依托，规划建设有规模和有品位的茶旅游特色园区，开辟茶文化考察游、茶民俗风情游、茶养生游、茶节庆游和茶生产工艺游等多种形式的茶文化旅游产业；开设茶餐厅和茶主题酒店，将茶与餐饮挂钩，侧面宣传烟台茶叶品牌，提高烟台茶叶地区知名度。

3.4 落实各方责任，共建区域优质品牌

3.4.1 政府积极引导，提供优质服务

政府相关部门加大政策扶持和资金投入力度，聘用品牌建设与营销专业人才，利用现代营销理论和营销机构，构建健全的营销制度，多途径开拓烟台茶叶品牌国内外市场；积极组织举办烟台茶品牌宣传普及活动，开办烟台茶叶专卖店，拓展销售空间，提高区域品牌知名度和美誉度。

3.4.2 协会有效组织，搭建沟通桥梁

茶叶协会积极组织区域品牌参加宣传评比活动，为区域品牌争取耀眼光环，提高区域品牌知名度，扩大区域品牌影响力。加强科技创新，积极与科研机构合作，培育更新本地茶树品种，攻克茶树越冬等关键性技术，加快研究应用转化，降低产业成本，凝聚品牌竞争优势。

3.4.3 茶企茶农合作，促进规模经营

茶企与茶农走合作化经营道路，鼓励茶农通过劳力和土地入股等形式开展土地流转，改变小农自主生产加工模式，实现企业规模化生产，降低生产成本，统一生产加工标准，提升烟台茶叶品质。通过专业化分工，茶叶企业品牌兼并小众茶农品牌，壮大企业品牌力量。