自媒体平台广告传播探析

潘恩禾

摘 要 在网络信息快速发展的时代，移动网络终端设备产品已经普遍融入到人们的日常生活中，企业广告在移动设备商投放的推广费用低、用户定位精准、商品信息能够全面展示以及可以实现与目标消费者之间互动等特点，其未来的发展前景越来越被商家们所青睐。以往的广告信息传播活动过于硬式，而自媒体平台中的品牌商品信息可以实现与用户之间的互动，使其在体验的过程中能够逐渐实现对商品信息乃至于品牌理念的了解，从而达到良好的传播效果。本课题希望通过对比自媒体平台传播的广告和传统媒体广告的区别，来分析广告基于自媒体平台传播效果的优势与不足，借助自媒体平台中企业广告的实际案例，分析自媒体广告传播的特征和他的表现方式以及创新原则，这也是文章的创新点所在。

关键词 Web2.0；自媒体；自媒体平台；传播效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）216-0048-02

1 研究背景

在Web2.0时代到来之际，自媒体也渗透进了人们的生活，“两微一端”是自媒体平台中的典型代表，这些平台的普遍使用从本质上影响了人们生活的各个方面，可以说自媒体已经彻底融入了人们的生活。他们有着较强的互动性与庞大的用户规模，广泛的传播范围使得平台的发展更快，也为广告的营销打下了良好的基础。针对这些转变和转型的研究，便是本课题的选题背景。

2 研究意义

论文将结合广告学专业知识，从自媒体平台的特点出发，结合一些实时或经典的广告实践进行分析。首先，文章将阐述自媒体的概念，分析平台的特点与实际表现，研究各类广告在自媒体平台中的表现策略，以及基于“自媒体平台”上广告的传播，带来的实际效果和贡献。其次，以各类广告在自媒体平台上的案例进行分析，从各大企业广告在自媒体平台中的应用实践来观察，探索各类广告在平台上的投放方式，研究他们是怎样取得良好的广告传播效果。

论文研究的重点是基于自媒体平台中广告投放的传播效果，并研究各类广告在自媒体平台中广告设计的表现特征，结合企业广告基于自媒体平台传播而取得重大影响或成功的实际案例，来分析在自媒体平台上，企业在广告制作时前期的营销战略策划、目标消费者定位、推广方式及内容的选取，以及后期的广告的设计制作、实际推广方案与实际传播效果。通过以上分析，来挖掘自媒体平台更多的潜能，使各大企业的各类广告获得更好的传播效果，并且赋予品牌更高的商业价值，以上就是论文的研究意义。

3 研究现状

综上所述，本课题研究的目的是以各类广告在自媒体平台上的传播效果探析为主，以我国各大自媒体平台的传播方式为切入点，重点分析各种广告类型以及具体案例、各类自媒体平台的广告传播差异性以及目前我国各类商业广告的具体传播策略。

观察发现，在现有的自媒体广告研究中，大部分研究都把重心放在了如何高效率地传播和营销品牌商品，从而忽略了后期广告的传播效果以及反馈的作用。本课题将结合广告学、消费者行为学和心理学等相关理论，将广告营销、后期传播效果有效地结合起来，使广告的设计制作、营销推广、企业的产品信息、品牌形象等可以在自媒体平台的推广过程中获取更好的市场价值与传播效果。

4 自媒体平台中广告的传播特点

“自媒体”一词最早出现于美国，学者谢因·波曼与克里斯·威里斯在2003年出版的《自媒体研究报告》中将“自媒体”定义为：“We Media，是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

新媒体时代到来之际，人们开始追逐优质的内容与新鲜感。而不同的自媒体平台，他们不同的信息内容带来的传播效果也不同。广告又分为商业广告与非商业广告，目前网络上的广告大多数为商业广告，它们区别于文化类或公益类的广告，是为了达到盈利为目的的营利性广告。那么企业应当利用不同平台的特性，将自己的广告更有效率地传播，利用广告标题、文案、视频内容与新颖的技术手法等优势，区别传统的媒介的表现形式，都能使企业品牌的广告传播效果事半功倍。

5 自媒体平台中广告的传播策略

在数字化的社会中，自媒体平台的商业价值日益受到企业的重视，不同的平台投放的广告产品也各不相同，有效地投放广告极为重要。

有价值的信息是在自媒体平台运营的核心之一，不仅能吸粉，还能加深与粉丝之间的联系，增强粉丝的活跃度。所以企业想要将产品推广出去，广告的推广内容则需要精心设计。然而光有内容还不足以达到最终良好的广告投放效果，另一个核心就是选择正确的广告投放渠道。

只有广告内容更加优质，才能区别于传统媒介载体所发布的广告，吸引消费者进行参与互动，因此自媒体平台广告内容的质量就显得尤其重要。广告内容能够给广告的传播带来一定的影响力，其中包括内容点击数、链接分享数、用户评论数、用户订阅数、用户收藏数等，随着内容质量的提升，这些数据也会随之增长，从而达到企业预期的广告传播效果。

6 自媒体平台中广告传播的优势与劣势

现如今，由于互联网的快速发展以及移动设备的普遍使用，人们开始将生活的重心放到了新媒体上：“朋友圈”可以关注身边好友的动向，“今日头条”阅读新闻资讯方便快捷，听音乐、玩手游更是轻而易举。新媒体的普及改变了人们的生活方式，使人与人之间的互动更加地密切高效。互联网上有着无数的自媒体平台，而每一个平台都能区分开，原因就在于平台的差异化。有的平台致力于创作视频、音乐，有的平台则是发布文字、圖片，也有专注于用户互动性原则的平台，这些差异性正是每一个成功自媒体平台的特点。

因此，越来越多的企业嗅到了这一股商机，他们意识到新兴自媒体带来的效益是巨大的，但是也正因为效益所带来的巨大诱惑，从而导致传播失实现象普遍、谣言过多容易误导受众等不良影响。如今年春节期间，微博上传播得沸沸扬扬的“德国黑弥撒”事件：一个德国留学生在微博上通过大V营销号寻求帮助，声称黑弥撒将利用她举行活祭祀，这一事件经许多知名大V营销号转发，各种渠道的转发量已超过20万，引起了海外留学生的恐慌，甚至惊动了中国驻德国大使馆将其微博转发并提供帮助。可第二天等来的竟是原求救博主的一句“一时兴起的恶作剧”。经过网友细心观察发现这一账号似乎是营销号的其中一个小号。事件背后的真相如何，目前还没有进展，可这次的事件严重降低了广大用户对网络的可信度。

7 结论

论文具体的自媒体平台中的表现及传播效果研究成果如下：

1）通过分析自媒体平台的特征，发现其能够区别于传统的媒介载体，拥有庞大的用户规模、广泛的传播范围、即时的信息推送和多变的广告形式，这些特点能够更精准地将广告信息传达给目标消费群体中去。

2）通过文字、图片、视频、音乐、音响等运用来分析出不同的商业广告在不同自媒体平台中的不同传播特点，包括精准地瞄准不同目标消费群体，采用不同的营销手法，来总结归纳在自媒体平台中的实际应用。

3）通过分析自媒体平台的广告营销方式，从热门事件、不同节日诉求与线上线下整合等营销方式进行传播，将广告从单一的文字文案到丰富的广告内容，将品牌的核心价值在自媒体平台中传播的过程中展现出来。

4）通过根据不同自媒体平台的特性，用新兴媒体技术开发出最能够获得用户喜爱的应用程序，迎合消费人群的诉求，探究商业广告在自媒体中的视觉听觉表现形式和与用户互动性原则，并逐步展开广告营销行为，实现更好的广告信息传播效果。

本成果具有实际的使用价值。创新之处在于论文全面探索和分析自媒体不同于传统媒介载体之处，对其独有的传播方式进行归纳后，总结企业广告是如何通过自媒体平台做出成功的营销方案，并尋找在自媒体平台中更好的传播和营销方式，希望能够帮助更多企业在自媒体平台中的广告投放活动中获得更好的传播效果，由于自媒体平台还在不断地发展，致使这一研究还有深入拓展的空间，在今后的研究中仍然需要做更进一步的探索与分析。

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