产品价格敏感度对消费者品牌转换的影响研究消费者内在控制特质调节角色

文/黄耀敏，广西大学

随着产品品牌多元化及技术的发展，企业竞争者要想在激烈、变幻莫测的竞争中占据上风，进而取得一定的竞争优势，在市场中赢得一定的市场份额，一个不得不考虑的方式就是如何打造自己独有的品牌，进而如何让消费者保持对自身品牌的信任与忠诚。保持顾客对企业自身品牌的信任与选择,并维持顾客对品牌的依恋,降低顾客的品牌转换行为是如此重要。经过研究所得出的结论不仅可以丰富以及拓展影响消费者品牌转换的因素，而且还能够给企业在维持消费者品牌忠诚工作方面提供理论指导，让企业产生更加可观的利润，实现企业的发展目标及竞争战略目标。

1 文献研究分析

1.1 消费者品牌转换

消费者在选择购买品牌时，由于其受到自身消费心理的影响，亦或是受到其他品牌活动等外界因素的影响，其购买消费的决策从一个品牌改变转移到另外一个品牌的过程,就是消费者的品牌转换行为。关于消费者品牌转换行为，其实是消费者在结束一次品牌购买消费行为以后所进行的下一轮次的品牌选择行为。通过文献的阅读及相关统计数据的查找，可以看出，无论是国内还是国外，已经有很多研究学者对促使消费者发生品牌转换行为的因素做过研究，总结并分析他们研究结果，可以得出影响消费者发生品牌转换行为的因素主要分为内外部因素以及成本与感知。其中，内部影响因素主要包括消费者自身的主观知识、客观知识以及消费者自身的个性；外部影响因素主要包括产品的认知质量、产品的价格、产品的便利性、产品的类别，促销方式，是否有赠券以及服务水平及服务态度等方面。经过学者的研究论证得出，除了主要的内外部影响因素，促使消费者发生品牌转换行为的因素还包括成本与感知，其中的成本就包括搜寻所产生的成本、转换品牌所需要付出的成本等，其中的感知包括对品牌效用的感知、对品牌转换风险的感知等。

1.2 产品价格敏感度

根据相关的研究结果及统计资料显示，影响产品价格敏感度的一般因素包括：产品本身的因素、消费者个体因素、公司营销策略。对于因产品因素所产生的品牌转换行为的研究，很多学者主要是研究关于产品的重要程度，替代品的多少，产品的独特性，产品本身的用途多少，产品的转换成本，产品的品牌，产品价格的可比性等方面。有研究认为，消费者对某一品牌越忠诚，那么其对这种品牌产品的价格敏感度越低，因为这时候品牌是影响消费者购买的决定因素。还有研究表明，知名、高档的品牌应当收取高价，因为消费者认为高档不仅是身份的象征，也是地位的象征，并且知名、高档的品牌也会有更高的服务质量以及产品质量，所以消费者对于品牌产品的定位将会直接影响其对产品价格的感知和预期。虽然有很多研究者进行过产品特征对消费者的品牌转换的研究，但是在产品的价格敏感度这方面的研究还是有待进一步研究。

1.3 消费者内在控制特质

相关研究表明，拥有低内在控制特质的个人比拥有高内在控制特质的个人更缺乏主见与信心（Armitage,C.J,Conner,M,Loach,J,Wille tts.，1999），原因在于拥有低内在控制特质的个人拥有较少的内在资源，所以他们缺乏主见及自信心，对于事务的判断及执行行为具有较低的能力，因而不能容易的执行目标行为。从对消费者品牌的选择与转换行为产生的影响因素的研究中可以看出, 很多的国内外学者是以企业自身的角度为出发点,研究某一种因素对品牌选择及品牌转换的影响, 而对于消费者自身心理因素所产生的影响研究屈指可数，所以从消费者自身心理因素的角度出发, 研究其品牌选择及转换行为产生的内在原因有待进一步深入，特别是将消费者的内在控制特质作为调节变量，研究产品价格敏感度对消费者品牌转换的影响的研究更是需要进一步加深。

2 研究内容

2.1 研究模型

根据文献综述，本文的研究的模型如下：

图1 论文研究模型

从以上研究模型可以看出，本文是以产品的价格敏感度为自变量，其中，产品价格敏感度分为高产品价格敏感度与低产品价格敏感度；以消费者品牌转换作为因变量，主要分析消费者的品牌转换行为；以消费者内在控制特质为调节变量，其中消费者内在控制特质分为高内在控制特质与低内在控制特质。

3 研究分析

3.1 产品价格敏感度与消费者品牌转换的关系

产品价格敏感度是针对消费者对产品本身的价格变化所产生的反应而言，而其中价格是商品价值的货币表现。有关研究显示，消费者对于品牌的依恋会影响其对价格的敏感度，消费者对品牌的依恋感越强，他们就越乐于向消费对象倾注精力、时间、金钱等资源，也会更加容易产生在缺货时暂缓购买、溢价时依然购买的行为反映。另有学者发现，大多数对品牌具有强依恋的消费者，他们对品牌的忠诚度也比较高，在不受其他因素控制影响的情况下，品牌忠诚度越高，消费者的品牌转换的行为可能会越低。以牛奶的选择为例，相关学者在调查的181份问卷样本中，有148份表示会倾向选择固定的牛奶品牌，且他们在选择的过程中对价格的关注随着依恋度的增加而降低，他们更加关注产品质量。从这个研究发现中可以初步得出如下结论：我国消费者对品牌依恋会影响产品价格敏感度。总体来说，消费者对品牌表现出强烈的依恋感，那么其对价格的敏感度会降低，也就是说当价格发生少幅变动时，无论是上涨还是下跌，并不能明显的影响他们的购买意向。当研究学者继续深问其中的原因时，大多数被访者回答说：牛奶是我我生活中必须的，它好像是我生活中的一部分，而且我就喜欢这个品牌，只要价格没有高得离谱和产品质量得到保证，我就会购买。基于上述文献查阅，则可以认为：消费者在面对高价格敏感度的产品比面对低价格敏感度的产品更容易发生品牌转换行为。

3.2 消费者内在控制特质特质下产品价格敏感度与消费者品牌转换的关系

计划行为理论 ，英文名字是Theory of Planned Behavior,简称T PB，它认为不仅认知评估（例如态度）会影响个人意图，而且知觉社会压力（例如如主观规范），也是会影响个人意图的因素之一，以及感知行为控制都是影响个人意图的重要因素，这三个因素影响个人的行为意图，进而影响人的行为，所以这个理论可用来预测个人的行为，其模型TPB如下（Ajzen,I.，1987）：

图2 计划行为模型

该理论认为这三个可以预测行为的因素中，最主要的因素是知觉行为控制。知觉行为控制认为，个人不仅可以自主控制自身行为的程度，还可以控制执行目标行为的程度，并且可以最真实地反映控制的情况。内在控制及外在控制特质是知觉行为控制的主要内容，个人本身所拥有的在执行目标行为时所需要的个人内在资源，例如：必备的技能、信心或能力就是内在控制特质（Conner,M,Arm itage,C.J，1998）。相关研究表明，拥有低内在控制特质的个人比拥有高内在控制特质的个人更缺乏主见与信心 ，因而相对不容易执行目标行为。目标行为的执行产生会受到消费者内在资源的多寡的强烈的影响。对于购买消费行为来说，消费者自身对品牌评估的信心可能影响他们的未来购买意图，而且Lee等学者也证实了内在控制特质可作为调节变量探讨消费者行为（Ajzen,I.，1991；Fishbein,M,Ajzen,I，1975；Laroche,M,Kim,C.,Zhou,L.，1996）。根据上述理论，品牌转换行为是一种知觉行为，在产品的价格敏感度的影响下，消费者会根据自己所拥有的内在资源，如必要的技能、信心或能力等去判断是否转换品牌（Conner,M,Armitage,C.J.，1998），而且相关研究表明，拥有低内在控制特质的个人比拥有高内在控制特质的个人更缺乏主见与信心 ，原因在于拥有低内在控制特质的个人拥有较少的内在资源，所以他们缺乏主见及自信心，对于事务的判断及执行行为具有较低的能力，因而不能容易的执行目标行为（Armitage,C.J,Conner,M,Loach,J,Willetts.，1999）。相比于拥有低内在控制特质的个人，拥有高内在控制特质的人往往会拥有较多的个人内在资源，所以就会促使他们对事务的判断及执行具有较高的主见以及自信心，他们会相信自己在处理事情方面的能力，而且他们也拥有较多的执行技巧，因而能够比较容易的执行目标行为。所以基于此则认为：如果消费者拥有高内在控制特质的特点，消费者在面对高价格敏感度的产品比面对低价格敏感度的产品更容易发生品牌转换行为。如果消费者拥有低内在控制特质的特点，消费者在面对低价格敏感度的产品比面对高价格敏感度的产品更容易发生品牌转换行为。

4 总结建议

4.1 创新之处

本文研究从产品的价格敏感度入手，以消费者的内在控制特质为调节变量，来研究对消费者的品牌转换行为，主要的创新之处如下：

4.1.1 从产品的价格敏感度入手，其他学者的研究一般是从商品的大类别入手，对于商品的价格敏感度的研究相对没有那么深入，所以相对来说，本文的研究比较具体，有利于从产品本身价格的特性来研究消费者的品牌转换行为，为企业制定产品战略提供决策的依据。

4.1.2 以消费者的内在控制特质为调节变量，深入到中国消费者本身的性格特征，更加有利于把握消费者的性格特质在价格敏感度的影响中如何发挥作用去影响消费者的品牌转换行为，相对其它的研究来说更加具体。

4.2 建议

4.2.1 企业在提高自身竞争力特别是采用价格策略进行竞争的时候，应该针对不同价格敏感度的产品做出合理的价格策略，这样才能达到策略及措施的预想结果。

4.2.2 企业应该针对不同的消费者的不同的内在控制特质来对不同价格敏感度的产品做出不同的调整策略。对于高内在控制特质的消费者，在高价格敏感度的产品面前比较容易发生品牌转换，所以企业在面对这一类消费者时要注意对自身的产品价格特质做好判断，并根据自身的产品的价格特质做好相应的价格策略。对于低内在控制特质的消费者，在低价格敏感度的产品面前比较容易发生品牌转换，所以企业在面对这一类消费者时也要注意对自身的产品价格特质做好判断，并根据自身的产品的价格特质做好相应的价格策略。