真功夫的STP战略分析

费晨阳　赵华

摘要：我国经济水平的不断提高，中式快餐业迅速发展，快餐业展现出它顽强的生命力。中式快餐凭借自身的优势和独特的营销战略，逐步发展，进步和完善。真功夫是近几年来发展势头较好的具有代表性的企业之一，中式快餐要想获得更好的发展，必须采用更加先进且有效的管理模式与方法。人们生活水平的提高，使得国人对中式快餐越发重视，对自身的健康也更加注重。真功夫想要在未来快餐行业拔得头筹，就要重视自身存在的问题。本文针对真功夫的营销战略、市场定位、创新能力等问题提出一系列解决方案，这部分方案不仅仅对于真功夫，对于中式快餐而言都具的意义。

关键词：真功夫；营销战略；中式快餐

中图分类号：F719.3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）018-0048-02

中式快餐是相对于西式快餐而言的，以中国人的餐饮习惯为基础，结合快餐的某些元素，是一种全新的属于中国本土的餐饮形式。本文以快餐巨头“真功夫”为例，分析探讨在目前的快餐市场环境下，真功夫的发展与营销战略。

一、真功夫企业简介

真功夫餐饮管理有限公司于1990年创立，直营店数量及规模在全国领先，中国最具影响力的快餐品牌。门店遍布全国50多个城市，数量目前达到600家。

真功夫创建了中式快餐三大标准运营体系一后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化，在品质、服务、清洁三个方向，全面与国际标准接轨。真功夫成为国内首家全国连锁发展的中式快餐企业。

真功夫企业使命是弘扬中华健康饮食文化；它的企业愿景是成为全球中式快餐第一品牌；企业的核心价值观是一切为了顾客；品牌价值观的核心是“蒸出来的营养”。

二、真功夫的发展现状

真功夫自主研发了电脑程控蒸柜技术；率先创立了标准化生产集中配送的模式。真功夫有着自己的一套培养人才的方案，同时也拥有自己的企业管理中心。为了追求更高更卓越的品质，通过了HACCP以及IS09001国际标准认证。同样，真功夫也存在着一些问题。部分门店资金短缺，租金逐年上涨，物业成本也越来越高。市场细分不完善，儿童市场短缺。品牌印象不够亲近，功夫与快餐的结合无法深入人心。极大程度上影响真功夫未来的发展之路。

三、真功夫的營销战略

STP战略：

1.市场细分

真功夫的市场范围是快餐行业，并且主打以米饭为核心的套餐。真功夫对市场的细分是按照使用者行为、对价格的敏感度、营养的重视程度以及心理感受作为标准，进行多重细分。大致划分为心理需求市场、社交需求市场、基本需求市场。心理需求的人更加关爱自己，追求生活的轻松与惬意，期望回归传统与简朴。社交需求的人，抱有工作应酬和自身与家人、同事、朋友增进感情的需要。基本需求的人，对环境卫生、食品卫生、能否节省更多的时间、简化用餐的步骤、是否能补充人体所需的能量有一定的要求。

2.分析与确定目标市场

“蒸”的技术最早是在中国产生的，并且贯穿了整个农耕文明。蒸菜的原料选取是十分严格的，不新鲜以及不干净的菜蒸出来都会影响口感。当今社会，人们的生活节奏越来越快，生活水平也大幅度提高，对快餐的需求也是越来越高，这就使得快餐行业的日益扩大。近几年，肯德基、麦当劳等世界知名的快餐的健康与营养问题，遭到了人们的质疑，它们被认为是新时代的垃圾食品，高脂肪、高热量、低矿物质、低维生素，这些都对人们的身体健康造成威胁，并且更易引起人体的肥胖。传统的盒饭快餐由于不具备标准化的生产，它被冠以“不卫生、路边摊、含有地沟油”的头衔，这些已经无法满足工薪阶层日益增长的就餐需求。

现在国人的饮食观念追求“绿色、天然、健康”，人们需要更多对身体健康有好处的且含有丰富营养的食物。中式快餐恰好符合这些特征，营养并且美味。“蒸”文化对于真功夫而言，是它的杀手锏，一种强有力的资源，这也是真功夫体现其差异化的根本，是形成市场竞争力的重要因素，真功夫把自己定位成“蒸的营养专家”。真功夫品牌的核心卖点就是蒸，在人们的心中“蒸”就代表了“营养”。同时真功夫的“蒸”，有着15道复杂严格的选料工序，确保原料的高品质；蒸制食品的温度控制101度，确保食物的食用安全；每样产品都是按照流程图制作，精确到一丝一毫；食物的水分也得到了适当的保留，原汁原味；食物的营养得到最大限度的保留；并且真功夫的套餐都是经过国家级的营养师指导膳食搭配，营养最大化。

目标市场发展趋势：本文经过系统的调查以及资料的收集发现，不同细分市场的人群都是在生活态度上有共性，就是对工作具有热情，都有自己的梦想，希望通过努力生活得更好，并且自信敢于挑战自我。

真功夫最终确定自己的目标群体是普通家庭以及工作比较忙碌但是又爱好健康饮食的中青年白领工作者。

3.市场定位

真功夫的市场定位是营养、美味、快捷的中高档中式快餐。以传承千年的“蒸”文化为优势，在快餐行业占据一席之地。

首先，真功夫的产品定位侧重于质量高，价格适中，成本较低的，食品外观较好。真功夫的菜品成本较低，蔬菜肉类的采购都有专门的部门控制成本。第二点，企业定位在员工能力强，知识丰富。真功夫的员工80%都是本科毕业，有着自己专门的选拔人才的机制。第三，竞争定位。真功夫相较于肯麦之类的西式快餐，它的产品中不含油炸食品，营养健康。第四，消费者定位。真功夫的消费人群定位在中青年白领人群。四、真功夫营销战略存在的问题

1.市场定位在实施中存在偏差

真功夫的市场定位战略最大的目标群体是都市白领，并且让这一部分群体频繁地光顾真功夫。然而根据本文调查问卷的分析中，发现在南京的5家较大规模的真功夫门店，都市白领人群并不多，约占20%。占大多数的是城市中的中老年人，接近70%。其中1家在南京南火车站，这里距离商业圈的白领十分地远，与真功夫起初的市场定位背道而驰。真功夫一开始的市场定位并不存在严重的问题，都市的白领阶层收入较高，生活节奏快，恰恰是需要这样的营养、健康、便捷的中式快餐，他们有足够的购买力。

2.市场细分不够广泛，目标市场拓展不足

真功夫目前仍旧将目标市场放在工薪阶层白领的这一部分人身上，它忽略了在快餐行业，儿童青少年是主力军。真功夫并没有根据青少年儿童的口感与体验，去开发新产品。真功夫缺乏像肯德基麦当劳那样的青少年儿童套餐，这些手段会吸引儿童与家长的消费。除此之外，真功夫对近几年兴起的健身产业没有重视，健身爱好者对于真功夫而言也是一个庞大的市场。据统计，中国每年健身人数以百分之15到百分之20的速率增加，预计2020年将增加到接近2亿人，真功夫错失了这一庞大市场。同时中老年人也是一个较大的市场，上文中提到接近70%的中老年人群，在真功夫内进行了消费，对中老年市场没有把握住机会。

五、真功夫发展的建议

1.企业重新定位市场

依据近年来，真功夫企业市场调查报告来看，真功夫的消费群体接近70%是中老年人群，仅20%是白领人群。真功夫可以针对70%的中老年群体再定位，例如定位在年龄30到60岁之间的中老年，推出适合此类群体的养身套餐，加大养身套餐的生产量，适当减少以往套餐的生产量，大力推广养生餐的同时促进经典套餐的售卖。

2.拓展目标市场，拓宽细分市场

拓宽细分市场，尤其是90后与0H0后青少年群体，细分至3到8岁的儿童，9到12岁的青少年。针对现在的90后00后的青少年群体，研发符合他们口味与情感价值的新产品。针对儿童群体，研发香甜可口、营养的儿童套餐，吸引儿童消费者。针对健身人群，上市健身营养餐，少油、少盐的特色产品。比如，儿童套餐可以上市土豆丝，蒸玉米，蒸紫薯等符合中式快餐标准的产品。健身餐可以上市健身爱好者热爱的鸡胸肉、牛腱肉等蛋白质含量更高的单品。

六、结语

综上所述，真功夫餐饮管理公司制定的营销战略对于企业发展与盈利产生巨大影响，影响有好的方面，也存在部分负面影响。餐饮企业必须根据自身的发展状况，制定正确的营销战略，使得企业获取更高的收益。真功夫在发展过程中实行的营销战略，对真功夫企业的发展都带来了积极的影响，并且也给予餐饮业一个借鉴的经验，进而促进我国餐饮业的发展。