国外旅游业和酒店业网络口碑研究进展与启示

(安徽大学,商学院 安徽 合肥 230601)

互联网快速发展带给旅游产业的变革和创新,不仅体现在在线旅游产业的飞速发展[1],它还改变了旅游信息的传播方式,影响了消费者的旅游消费行为[2],越来越多的旅游者利用旅行网站、旅行博客、聊天室、虚拟社区等方式搜寻旅游信息并规划旅游行程。2016年中国在线旅游预定用户达到29922万人,网民使用率达40.9%,与2015年相比全年增长率为15.3%[3]。根据检测数据预计,2016年我国在线旅游市场交易规模达到了5420.9亿元[4],在线旅游市场日益壮大。中国互联网络信息中心的一项结果显示,85%的消费者在线购买商品前会浏览在线评论[5]。随着在线评论和网络口碑在消费者旅游决策、在线旅游发展中的重要程度日益增加，旅游在线评论研究逐步兴起,并成为热门领域。实际上,在线评论只是旅游电商平台中一种代表性的网络口碑[6],旅游网络口碑、在线评论等主题已被国外旅游研究界广泛研究并逐渐成为国内外旅游期刊中的显性话题。

口碑是指在传播者和接收者之间以非正式途径传播关于产品、服务、品牌、商家等非商业性质信息[7]。随着科技进步和互联网的发展,Web2.0网络技术为用户提供了信息交互的平台和空间,如电子邮件、博客、聊天室等。在这些互联网平台上,大量关于商家、产品特征、服务质量等信息在消费者之间进行交流[8],网络口碑开始出现,并对消费者和生产服务商的重要性日益凸显,尤其是对无形性、异地性、消费实时性等特征明显的旅游和酒店业而言,网络口碑和在线评论的影响极为重要[9]。对旅游和酒店业而言,一方面旅游业和酒店业的消费者在消费前无法预估到旅游产品和服务质量,面临的消费风险较大,而浏览网络评论有助于帮助消费者了解更多的信息,从而降低消费风险。另一方面，网络口碑作为互联网时代的产物,了解为何产生,并探究它如何影响消费者的购买决策和在线商品的销量,对旅游业和酒店业从业人员快速地回应并策划营销方案具有重要意义。目前,国内旅游网络口碑相关研究数量少,滞后于在线旅游产业的快速发展,在数量和研究水平上落后于国外的相关研究。本文力图通过对国外近十年关于旅游和酒店业网络口碑的梳理和总结,发现研究的主体内容、框架和方法,为国内相关研究提供启示和借鉴。

1 研究概况

本文主要利用EBSCO、Science Direct、Springer Link、Web of Science、Wiley InterScience等主流外文数据库,以“electronic word-of-mouth(eWOM)”为主题进行了首次检索,再分别以“hospitality and tourism、hospitality、tourism”三个关键词进行了二次检索,共得到文献77篇。通过整合、去除重复和与主题无关的文章,共筛选出与酒店业和旅游业网络口碑有关的文献67篇(截至2017年12月31日)。从时间上看,2008年国外开始出现酒店业和旅游业网络口碑的论文,但仅有1篇,随后呈逐年上升趋势(图1),说明随着互联网和计算机的普及,旅游网络口碑已经得到了国外学者越来越多的关注。

图1 酒店业和旅游业网络口碑发文量统计

从空间上看,来自欧洲、北美洲和亚洲国家(地区)的学者是旅游业和酒店业网络口碑研究的主体。其中,美国、荷兰、西班牙、法国、意大利等欧美国家研究者最集中,在亚洲则以我国台湾地区的研究者贡献较大。从内容上看,按照Yi-Fan、Rob对旅游网络口碑研究归纳的四大领域为:网络口碑的特征、网络口碑的参与者、网络口碑的影响力和网络口碑的产生条件[10],旅游网络口碑影响力是国外学者们关注的重点领域,约占文献总量的42.6%(表1)。此外,旅游网络口碑的产生条件也是研究的重要内容。

表1 国外酒店业和旅游业网络口碑的研究内容

2 研究内容

本文认为国外旅游网络口碑研究力图重点回答三个层次的问题,即网络口碑具有什么样的特征、谁参与了网络口碑、网络期望口碑对消费者和商家分别会产生哪些影响。本文结合Yi-Fan、Rob的研究体系,尝试对三个层次、四个领域的研究内容进行重解,将国外旅游业和酒店业网络口碑研究归纳为2个层次4个维度9个方面(图2)。

图2 网络口碑的分类

2.1 旅游网络口碑特性

网络口碑的传播特征:口碑易对消费者的购买决策产生影响,进而影响消费者的购买行为[11]。随着网络社交媒体的不断发展,社交网络逐渐成为人们日常生活中不可缺少的一部分[12],尤其是移动社交媒体的发展对人们的生活方式产生了深远的影响。从信息传播的构成要素来看,无论是传统口碑或是网络口碑都包含三个组成部分:传播者、信息、接收者。但从信息影响力看,网络口碑比传统口碑的影响力更深远,具体体现在以下方面:①在传播范围上,传统口碑在少数人之间针对特定的产品或服务进行交流[13],网络口碑则由于网络传播的全球性可打破地域的界限在更广阔的范围内传播[14]。②在传播者角度上,传统口碑形式是“一对一”的传播且通常是通过亲人或朋友获取信息,而网络口碑则是“多对一”或“多对多”的交流,且传播者往往是匿名或使用网名[10]。③在传播途径上,传统口碑是传播者和接收者面对面交流,网络口碑则可通过各式各样的社交网络交流。相对于传统口碑而言,网络口碑的传播速度更快、传播范围更广,可在网络中存储较长时间且可随时获取[15,16]。

旅游网络口碑的性质:互联网的发展拉近了人与人之间的距离,将人、事件、品牌等串连在一起。Kwok、Yu通过实证研究指出网络口碑这种具有可交流性质的信息,比旅游电子商务平台的营销广告得到更多用户的关注[17]。由于旅游业、酒店业提供的是无形服务,消费者在进行消费前无法感知到服务质量,所以网络口碑对其影响则显得尤为重要。Kim、Mattila、Baloglu指出,对即将预订酒店的消费者,旅行网站的在线评论将成为他们重要的信息来源[18]。目前,国外学者对网络口碑性质的研究主要是从评论的内容、评论的情感倾向、评论的方式三个方面探究网络口碑的有效性、效价(指网络口碑的三种情感倾向----正面评论、中立评论、负面评论)和网络口碑形式。即:①口碑的有效性。互联网为人类获取信息提供了便利,消费者面对海量评论,该如何感知评论的有效性就成为了外国学者研究的一个热点。消费者们在大量的评论中识别并感知对自己有用的信息,而影响购买决策的在线评论则显得尤为重要[19]。Black、Kelley把网络口碑看作是评论者通过互联网为即将消费的消费者们描述自己先前的消费体验,他们发现当评论重视细节、有煽动性的内容且评论者的写作水平高时,消费者会感知到评论具有较高的有效性[20]。此外,Mudabi、Schuff发现当评论的字数越多时,消费者认为评论者对产品或服务的描述越仔细,则具有更高的有效性[21]。②网络口碑的效价。网络口碑根据其偏向可分为正面、中立、负面三个方向,学者们对三个方向的影响力进行了广泛研究,但没有得出统一的结论。Yang、Mai认为负面的网络口碑比正面的网络口碑更具有影响力[22];Sparks、Browning将原因归结于负面的在线评论会使用更多的具有高度描述性的词语,这会让读者对旅行者的不好经历印象深刻[23];Ong通过研究用户对酒店、餐厅的评论对潜在客户的影响却得出了相反的结论:负面评论相对于正面评论而言,并没有对消费者产生更强的影响力[24]。从评论者的行为和心理角度而论,Pradeep、Daniel、Natasa发现秉持不伤害他人的原则,旅行者更倾向于写一些积极的评论[25]。③网络口碑的形式。消费者在社交媒体上发布的在线评论一般有两种形式:数字评级和文字评论。研究发现,消费者使用数字评级给予的评分普遍较高,这是因为消费者往往会担心商家报复而给予较高的评分[26]。文字评论则是以文字的形式描述产品和服务的态度,这种评论方式被认为可更好地体现评论者复杂的情感且对消费经历有更细的描述[27]。对两种评论方式,Ong发现酒店、餐厅的用户相对于数字评级,他们更喜欢使用文字评论这种方式[24]。

2.2 网络口碑的可信度

由于评价者信息真实性具有不确定性,导致大量虚假评论存在,因此如何确定酒店和旅游业网络口碑的有效性、真实性和可信度是此类研究关注的重点领域。通过现有文献梳理发现,对网络口碑可信度的研究主要集中在信息源、传播渠道、信息本身三个方面[28](图3)。Hovland认为来源可信度是指信息源被接受者认为值得信赖和能胜任的程度[29],信息源特征主要是指评论者的特征,包括评论者的文化水平、信誉、所在地区、兴趣爱好等,评论者的这些特征有助于消费者了解信息源特征,对信息源的可信度有一个基本判断[30,31];Kyung-tag Lee发现在网络环境下,当信息源被读者感知到存在偏见或目的性,读者就会认为该条信息的可信度大大降低[32];Park、Lee、Han研究发现网络口碑的可信度低于传统口碑[33],这主要是从信息源角度考虑的,传统口碑在传播时传播者往往是朋友、亲戚等认识的人,因此信息源具有极高的可信度。此外,Hovland认为信息的可信度还与信息的传播渠道相关[30];Myung-ja Kim的分析表明,只有消费者感知到网站是值得相信的才会购买网站上的产品和服务[34];Cox、Burgess、Sellitto、Buultjen通过比较博客、虚拟社区和官方的旅游网站上的评论内容,指出相对于网络上消费者评论的内容,官方旅游网站上的信息更具有可信度[35]。信息本身具有可信度是指已完成消费的消费者对自己的消费体验、产品服务质量发表的评论可信,在旅游业和酒店业来源可信度强调的是旅游目的地或者酒店的真实信息,并非是基于商业目的具有美化和夸张成分的宣传信息。此外,研究认为,评论的质量越高,可信度则越强。针对网站上评论信息质量的参差不齐,各旅行机构、酒店都采取相应的措施保障评论的真实性。如网站施行实名注册、只有已消费过的消费者才可对相应的服务和产品进行评论等。Xie等通过实验发现,网站上对访问者进行个人身份信息认证对评论的真实性和浏览者的预定意图都有积极的影响[36]。

图3 网络口碑可信度模型

2.3 旅游网络口碑的产生

评论者传播网络口碑的动机:消费者口碑传播的动机是指消费者通过社交网络发表、传播关于产品、服务评论的意愿,研究发现传播动机既有内在因素,也存在外在因素。内在因素是基于消费者自身的因素,Torsten研究发现消费者撰写在线评论的动机有:帮助社交平台、方便他人、自我提升、经济刺激、社交好处、搜寻信息、发泄消极情绪、帮助商家[37]。外在因素则是诱使评论者参与在线评论的刺激因子,大多数研究强调“服务质量和满意度、社区归属感、不满意”是主要因素[38]。当消费者对消费体验有较高的满意度时,就会有帮助旅行社、酒店等进行宣传的动机,通过网络口碑传播正面的信息促使其他消费者进行购买;当消费者对消费体验极度不满意时,他们会使用一些具有煽动性质的词语传播一些反面信息,警告其他消费者不要购买,但这可能只是处于对其他消费者的关心,而非是出于对商家的报复。此外,一些诸如年龄、性别、学历、收入等人口特征也会影响网络口碑的传播。Antoni、Fabiana指出,旅行者的年龄小于55岁、高收入群体、结伴旅行者更喜欢在旅行后分享自己的旅行经历[38]。

旅游者使用网络口碑的动机:与旅游经销商或酒店的宣传广告相比,由于网络口碑大多数是由评论者在没有报酬条件下的自发行为,所以容易使消费者相信。当消费者有外出旅游意愿时,需要决定“去哪里玩、入住哪些酒店、会在哪些餐厅就餐？”网络口碑将是消费者重要的信息参考[39]。这是由于消费者对旅游目的地或酒店信息了解不足,在旅行期间或入住酒店时就会存在一定的风险[40]。因此,在消费者在进行消费前通过浏览网站评论会使他们更加了解目的地、酒店的信息,帮助他们获得更好的旅行经历或是满意的住宿体验。Ronald、David通过定性研究发现,消费者使用网络口碑主要有8种动机:降低风险、了解价格、防止意外情况、了解更多的信息、方便更好地使用、受他人的影响、使用网络口碑很酷、其他媒体影响[41];Eduardo、Jacques等研究表明,消费者使用网络口碑主要是由于社会、心理、网络口碑的功能性、人类的享乐性4种因素造成的[42],消费者浏览网络口碑的目的不同,将会使用不同的网络社交媒体。Pøyry、Parvinen、Malmivaara通过对Facebook上的旅行机构进行调查,发现通过Facebook等网络社区搜寻旅行信息的访问者主要是出于享乐的目的,而通过浏览旅行网页上的网络口碑进行信息搜集的访问者则是以搜寻有用信息为目的[43]。

2.4 网络口碑的影响力

网络口碑对消费者的影响:在互联网时代,网络口碑已成为消费者在线购买商品的重要信息来源[44]。Aurelio、Roberta在线调查发现,75%的人在预定酒店时会面临较大的风险,所以在消费前消费者会尽可能多地浏览在线评论以便了解更多的信息,降低自己所面临的风险。此外,由于网络口碑为旅行者带来了最直接的旅行经历,因此旅行网站上的评论将对消费者的旅行决策提供巨大帮助。学者们普遍认为网络口碑在影响消费者的态度和购买行为方面起着至关重要的作用[46];Jalilvand、Ebrahimi、Samiei的研究发现网络口碑会对消费者的旅行意图和旅游目的地的选择产生积极的影响[46];Xie、Bechwati指出,当消费者感知网络口碑有用并且具有真实性时,就会对评论产生认同感,萌生出较高的购买意愿[47]。针对网络口碑如何影响消费者的消费决策,学者们主要是从评论信息和消费者的角度进行探索。从在线评论的角度,Herr等研究表明正向评论会对消费者的购买意图产生积极影响,消极评论则会对消费者的购买意图产生负面影响[48],而当在同一家酒店的在线评论中既有正面评论又有负面评论时,将会影响消费者的消费决策,该酒店的预订率会显著降低[49]。此外,Jimenez、Mendoza指出当消费者感到在线评论具有较高的质量时,消费者的购买欲望会更强[46]。从消费者的角度,Hudson、Thal提出了消费者决策模型(图4),模型包含4个阶段:首先消费者会思考购买哪种产品,通过在线网络口碑形成对产品品牌的认知,然后对产品进行评估而购买,最后使用产品并向他人介绍[50]。当消费者针对特定产品或服务进行消费时,通过浏览在线评论会形成对该产品、服务的初始印象,对产品或服务的商家有了大致了解,并以自己的主观判断进行评估,购买最佳的产品。

图4 网络口碑对消费者购买决策的影响模型

网络口碑对商家的影响:网络口碑不但可帮助消费者降低风险、识别并购买符合自身要求的商品和服务,而且对商家产生的影响也是不可忽视的[51,52]。网络口碑对商家的影响主要是指对销量产生的影响,正面评论是对商家的免费宣传,为商家带来更多销量，而负面评论则会给商家的销售造成打击。国外学者从不同的角度探讨了网络口碑对企业销量的影响。Ye等通过对我国旅游代理网站评论数据的分析,发现当游客在网站上对酒店的评级提高10%,酒店的网络预订率就会提升5%[53];Chevalier认为消费者在浏览网络口碑时不仅会关注总体评分,更加关注评论的内容,评论数量和内容长度都会对销量产生影响[54];Xie等为了探究酒店在线评论和在线预订率之间的关系,通过实验发现当一家酒店出现截然相反的评论时,酒店的预订率将会明显下降[36]。此外,高宝俊通过分析消费者推荐比率和酒店订满率之间的关系,发现网络口碑对豪华型酒店和经济型酒店的作用效果明显不同,消费者推荐比率对经济型酒店的订满率没有显著影响,而对豪华型酒店的订满率具有显著的正面影响[55],可见旅游网络口碑对销量的影响较复杂,评论的内容、形式、态度和酒店类型都会对游客在线行为产生影响,进而影响到旅游产品销量。

旅游网络口碑作为一种新的营销手段,在在线旅游销售中发挥着巨大的作用[56]。随着旅游评论网站增加,酒店、旅行机构为了在网络上营造良好的声誉并获得更高的销量,对网络口碑进行管理的重要性是不言而喻的。研究发现,57%的游客称他们更愿意预定那些会回应在线评论的酒店[57]。负面评论会对销量产生消极影响,如何回应消费者的负面评论是至关重要的。Lee、Song指出酒店在网站上回复负面评论的策略共有三种方式:不回应、防御式回应、和解式回应[58]。Lee、Song认为酒店不回应消费者的负面评论将会使酒店的声誉变差,影响酒店的销量;酒店采用防御式回应往往是通过转移责任,取笑、辱骂消费者等方式来保证酒店的利益不受消费者负面评论的损害;和解式的回应则是通过对消费者道歉、补偿等方式来减少酒店的损失。Kunz、Munzel、Jahn研究发现道歉是最有效的回应策略[59],这将会挽回酒店的声誉,并让其他消费者看到酒店解决其与消费者之间矛盾的积极态度。

3 结论与展望

国外对酒店业和旅游业在线口碑的研究已较成熟,形成了各学科交叉研究的局面。在研究内容上,涵盖网络口碑的特征、产生条件和影响因素三大方面；在研究方法上,借助搜索引擎、网页监控等软件工具,采用问卷调查法、实验法、访谈等方法,并使用文本分析、过程追踪等网络技术,综合数理统计方法进行实证分析,使研究结果更具客观性和科学价值。

从整体上看,研究重点体现在以下方面:①关注网络口碑的真实性和有效性研究。学者们不但通过分析信息传播的构成要素,探究网络口碑从产生到被接收各个环节影响真实性和有效性的因素,而且从口碑的表现形式、评论者的情感倾向等方面探索浏览者感知评论真实性和有效性的情感变化。②注重跨学科的研究。由于对旅游业和酒店业网络口碑的研究往往是通过计算机技术,运用情报学信息搜集的相关知识探索网络口碑浏览者在做出购买决策前的心理变化,或是研究商家对在线评论的回应策略和相应的营销方案,所以该领域的研究是涉及计算机科学、心理学、情报学、市场营销学等多学科的交叉研究。③重视网络口碑的影响因素评价。数字网络时代,舆论传播速度和影响力都是不可估量的。一方面,Web2.0技术的发展,越来越多的人在消费前会浏览网络评论,降低购买风险;另一方面,由于信息在网络上的自由传播对商家提供的产品和服务质量有了更高的要求。因此,无论是网络口碑对消费者的影响还是对商家的影响都成为了学者们的关注热点。

随着自媒体的快速发展,p2p的交流更加频繁,口碑信息的表达形式更加多元,这不仅为旅游网络口碑的研究提供了更为广阔的空间,也形成了新的挑战。这就要求相关研究要从数据类型、研究视角、关注重点等方面进行突破和深化。通过对研究内容、研究方法、研究视角的对比发现,国内学术界对网络口碑的重视程度远不及国外学者。

本文认为未来国内外相关研究应关注以下内容:①评论中的视频、图片信息对网络口碑可信度的影响。过去学者们对旅游业和酒店业网络口碑可信度的研究主要是基于网络口碑的文本信息或数字评级,鲜有学者考虑到评论中的图片和视频资料。评论者使用图片和视频表达自己的想法是否会引起读者的认同感,进一步增加网络口碑的可信度,值得学者们进一步研究。②网络口碑对消费者真实购买行为的影响。现有网络口碑对消费者的影响研究主要集中在探究网络口碑影响消费者对特定服务和产品的态度、网络口碑对消费者的购买意图的影响,未来的研究可对网络口碑如何影响购买行为进行深入剖析。③评论者的评论意图与网络口碑传播渠道的关系。旅行博客、旅行网站、虚拟社区等不同传播渠道有不同的特征,已有研究探讨了消费者的动机与不同渠道之间的关系,但对消费者在特定渠道上传播的口碑的特征未做说明。未来研究可针对不同渠道探讨消费者在该渠道上的传播特征等问题进行深入挖掘。