对公益广告创意问题的探索与讨论

张曼婷

摘要：本文讨论了我国目前公益广告创意存在的问题，并提出了建议，希望能够促进公益广告的进步。

关键词：公益广告；广告创意

引言

随着时代的发展，公益广告已经越来越成为我们精神文化生活中的一个重要部分。公益广告的作用，在于传播对社会公众有益的社会观念，以促使他们行为与态度的改变。这就要求公益广告能准确地吸引受众，并有效地传达信息。但粗制滥造的公益广告并不能很好地吸引受众的目光。要想达到吸引受众这一目的，无疑需要具备较高质量的精品公益广告。遗憾的是，在当前的中国，可以称得上是精品的公益广告仍在少数。许多公益广告也一直沿袭着过去的创作手法，鲜有创新，缺乏新意。在精品公益广告的创作过程中，除却优秀的广告创作技巧，重要的还应包括优秀的广告创意。没有好的广告创意，广告便显得枯燥乏味，便不能吸引人、打动人。

＼近几年来，关于公益广告创意的研究尚在少数，相关论文的创作年代也相对久远。尽管有些有所提及，但仍只是一笔带过，缺乏深入思考。因此，笔者希望能站在今天的立场，重新对公益广告创意的现状进行分析，找出当前公益广告创意中存在的问题，并结合社会生活的实际，给出合理的具有建设性的建议。同时，笔者将尽力寻求新意，避开老生常谈。

本文将指出中国公益广告当前存在的问题，并通过对中国公益广告历史的简单梳理以及社会现状的分析，来试图找出问题产生的原因。为了进一步解释问题的产生原因，可能还会与外国公益广告的发展做一个简单对比。随后，将通过多个角度对中国公益广告的发展提出切实可行的建议。此过程中可能还会继续借鉴外国公益广告的发展经验。

1.我国公益广告的发展概况

在发现问题、解决问题之前，我们有必要对公益广告有一个统一的定义和共同的认识。因此，我们首先要对中国的公益广告的概念进行阐述。

有了明确的阐述以后，方可进行我国公益广告作用及其重要性的探究，以进一步了解我国公益广告发展过程中出现的问题，从而有针对性地制定相关对策，以应对发展上的瓶颈。

早在原始社会，中国的公益广告就有了萌芽，体现为一些具有公益广告形式的昭示。然而，那与当前的公益广告仍存在差距。公益广告显著不同于商业广告的地方在于，它不以盈利为目的，以社会效益而不是经济效益为主。它的目的在于传播有益的社会观念。以这样的差异性为基础，加之对一些相关文献的参考，我们对公益广告作出如下定义：所谓公益广告，是指不以盈利为目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式短小活泼，表现手法多样，易为群众所接受。

顾名思义，公益广告的目的是为了社会公众的利益。那它的作用与重要性，主要体现在哪些方面呢？

我们认为，公益广告的作用主要包括宣传教育警策、满足人們精神需要、体现民族精神和心理特色以及提升人们审美愉悦、陶冶情操（1）等方面。其中，宣传教育警策作用又可称之为社会教育作用，而社会教育作用又包含示范教育、价值导向、舆论导向和社会文化优化（2）这四个层面。

由此可见，公益广告是社会精神文明建设的重要一环。创造良好的公益广告，有利于进一步改善社会风气，创造良好的社会氛围。故笔者认为，提高公益广告质量，尤其是加强公益广告的创意性，实为迫在眉睫。

提及发展概况，又避不开对公益广告发展历史的回顾。

1986年，贵阳电视台摄制的广告——《节约用水》，首开我国公益广告的先例（3）。

1987年10月26日，《广而告之》在中央电视台第一套节目中开播（4）。它使得中国公益广告的概念从隐讳到清晰，从地方到全国，使得公益广告真正在中国得到了全面的发展和传播。

二十世纪九十年代，国家工商行政管理局在全国范围内分别开展了以“中华好风尚”和“自强创辉煌”为主题的全国性公益广告月活动，大大推进了我国公益广告事业的发展。

2015年新广告法增加公益广告内容，扩大广告法调整范围。新《广告法》中增加规定国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广告。

目光投向今日，我国公益广告发展有喜有忧。

喜体现在，与过去相比，公益广告的主题愈发多样化，表现形式也更加丰富多彩。我国的公益广告甚至开始在国际公益广告大赛中崭露头角；目前也涌现出了一大批广为称颂的优秀作品（5）。而忧则体现在，与商业广告相比，不论是投放量还是质量，公益广告都仍处于一个相对劣势的地位。想必这与其非盈利性质相关。同时，当前我国公益广告的诉求方式也主要以感性诉求为主，但表达内容相对单一，不够新颖。例如我国提倡“孝”的公益广告，就常常是简单展示回家探望老人、给父母打电话、给妈妈洗脚等场景，久而久之让人感到索然无味。相似的创意创作思路，会让人感觉到审美疲劳。还有一些公益广告的制作不够精细，难以给人留下深刻或美好的印象。比如南京地铁站里提倡回收利用的一组平面公益广告，就仅仅是将一些废弃垃圾组成树木等与环保相关的意象，让人第一眼看上去实在觉得制作不够精良。尽管有许多公益广告尝试着创新，但依然没有彻底改变当前这样的局面。

2.我国的公益广告创意存在的问题及成因

影响我国公益广告发展的因素有许多，其一便是经济上资金的短缺。

目前我国公益广告由政府拨款、企业捐款与慈善机构捐款相结合的筹资方式（6）。政府拨款的数额相对有限，当前社会发展现状使得政府还不可能斥大量资金于公益广告的制作上。企业的主要目的还是盈利，广告投放也多集中于商业广告，因而同样不可能为公益广告的发展提供大量资金援助。加之，企业有自己的经营规划，故对于公益广告的投资可能是不稳定的。比如在企业发展的低谷期，就很有可能撤销对公益广告的资助。而慈善机构的捐款数额和稳定性就更不必说。

在资金短缺的情况下，为了缩减开支，许多广告也就自然而然变得粗制滥造，难成精品。

除了经济上的问题外，还有文化上的问题值得探讨。

我国教育往往侧重于自然科学知识，如数学、物理、化学等，却对人文社会科学知识的教育相对弱化。尤其是那些没有考核需求的学科知识，就更加不受到重视。尽管近年来人文教育的呼声越来越高，但对于审美与艺术的教育，却依然还有一段漫长的路要走。

综合上述，我国许多广告审核者，甚至一些广告创作者都不具备良好的审美素养的问题由此浮现。同时，许多受众也没有发出对精美广告的诉求，或是对粗制滥造的广告的强烈排斥，所以此类问题常常没有被重视。受众的审美能力不能得到提高，只满足于过去的粗制滥造的抒情方式，那么更加动人的广告精品，就又没了崭露头角的机会和空间。一言以蔽之，广告的艺术性、审美价值得不到关注，广告的质量又谈何提高？

加之广告的主要目的是盈利，所以广告创作者更多的目光会情不自禁聚焦于商业广告的创作上去。这就致使公益广告容易不受重视，创作人员在创作过程中变得缺乏精品意识，在广告制作的过程中不够尽心尽力，仅仅是敷衍了事，如简单粗暴地仿照过去的旧广告模式。

再往深入挖掘，這又折射出严肃性与快乐主义之间的矛盾。

公益广告的目的在于传播有益的社会观念，劝导人们改善不正确的态度、行为，又多是由政府担任广告主的，那么它就必然具备着严肃性。然而，在这个“娱乐至死”的社会，“快乐主义”早已在人们心中生根发芽。人们常常以娱乐为主要目的，减少了对社会责任感的感知。而公益广告对我们的社会责任感做出了要求。

纯严肃的广告，已经很难吸引住人们的目光，单一的说教模式，让人们感到厌倦和疲惫。因此，是否应当适当提高公益广告的趣味性，也许是当前广告创作者和广告主们应当考虑的议题。所以我们必须考虑“快乐主义”和公益广告严肃性之间的矛盾，寻求一个合适的平衡。

3.我国公益广告创意的改进建议

为了切实提高我国公益广告的质量，势必要对其发展提出针对性建议。本文主要从直接影响广告效果的广告创作方面提出建议。

首先是广告用语层面，基于快乐主义和严肃性的矛盾，笔者认为公益广告中的用语值得考究。既不能太娱乐化而有失教育性，也不能太过于说教式而令人心生抵触。

我们可以首先从宏观上对公益广告用语进行把握。

通过阅读王洪梅前辈的《公益广告语的语用研究》一文，笔者得到了一个来自美国语言哲学家格赖斯的观点——“合作原则”。该原则认为，在交际过程中，人们总是相互合作的，谈话双方都本着一个共同的愿望，希望双方的话语都能相互理解、共同配合。因此就要遵守某些合作的原则，以期实现这个愿望。合作原则又包含量的准则、质的准则、关系准则和方式准则这四大准则。量的准则要求人们所说的话满足而不超过交际所需的信息量，质的准则要求人们不说自知是虚假的话和缺乏足够证据的话；关系准则要求人们说话相关；方式准则要求人们说话清楚明了，避免晦涩、歧义，要简练、井井有条。

基于该原则，我们对公益广告做出要求。首先，要和受众共同达成传播有益信息、观念的目的。其次，公益广告的语言内容要经过精心的设计和筛选，传达固定单一的观念。比如倡议大家环保的公益广告，就尽量只表达一件事，不要将节约用水、不乱扔垃圾、回收废品等诉求点都展示一遍。而表达的事情，也一定要紧扣环保主题。同时，说话必须有理有据，比如倡导禁烟的广告，就不能随意说二手烟有98%的几率导致肺癌。尽管这个数字可能会对人达到威慑效果，但毕竟缺乏真实性，经不起推销，会影响公益广告的信度与效度。最后，广告用语的字句一定要经过推敲。不多说一字，不少说一次，要一针见血，精准传达观念，清晰有序。

接下来讨论微观。除却平日常用的鼓励式语言外，我们还可以使用讽刺性的语言，比如利用反语、讽刺等修辞手法。但是讽刺也要讲究“度”，如果讽刺语言超出了公众的承受能力，有可能适得其反，不仅不会达到预期的效果，还会引起公众的反感（7）。

同时，我们还可以善用修辞，增加广告用语的灵活度和美感，然同样不宜多，以免妨碍信息的精准传达。

其次是广告视觉效果层面。

广告视觉效果涵盖的内容宽泛，包括平面广告设计、影视广告中的视觉传达等多个方面。本文以影视广告中的一种——动画广告为例，进行探讨。

当前，我国影视公益广告以真人出镜拍摄为主，动画形式的公益广告占少数。但动画形式在公益广告上具有造型性、技术性、假定性和时尚性的优势。加之动画形式的公益广告更加轻松诙谐幽默，可能会起到更好的传播效果，对于低龄受众而言尤其如此。

因此，建议我国在公益广告的制作过程中，能多尝试一些动画公益广告的制作。当然，也要培养、关注动画制作方面的人才，力求精品，做出真正优秀的动画公益广告作品。唯有如此，才能更好的提升传播效果。

希望通过本篇论文，能够对当前中国的公益发展提供可行建议和有益启示。

注释：

鲁晓霞.《公益广告文化的效应》[J].天中学刊，1998，04：77-78

王会文.《公益广告的社会教育功能研究》[D].黑龙江：齐齐哈尔大学，2014

吕鹏《消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展》[D]四川：四川大学 2006

吕鹏《消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展》[D]四川：四川大学 2006

任亚娜《提高我国公益广告创意水平研究》[D]四川：郑州大学 2010

汤劲《我国公益广告传播困境及其文化价值实现研究》[J]衡阳师范学院 2015-05：121-125

杨平《公益广告语中隐喻的研究》[D]沈阳：沈阳大学 2012