我国英超付费转播模式的发展流变研究

朱凯迪 严 伟

（1.安徽师范大学体育学院，安徽 芜湖 241000；2.北京体育大学，北京 100084）

英格兰足球超级联赛（Premier League），简称“英超”，是英格兰足球总会属下的职业足球联赛，共20支球队组成，与德甲、西甲、意甲、法甲等联赛并称为欧洲五大联赛，英超联盟负责联赛运作，其前身是英格兰足球甲级联赛。

2015年2月27日，召开的中央全面深化改革领导小组第十次会议上审议通过了《中国足球改革发展总体方案》，2016年国家体育总局颁布体育“十三五”规划，体育产业的发展得到了一系列的政策支持，随着人们的物质生活的不断丰富，体育精神上的需求也正变得越来越不可或缺。中国作为世界上英超球迷最多的国家，据2014年网络统计，中国约有1.7亿的英超球迷，这一数字也占了中国球迷总数的一半以上。现在，中国的英超球迷可以通过手机、电脑、平板、智能电视等多种渠道收看英超的精彩赛事直播，而各个传播平台依据多种转播媒介的丰富也将更进一步满足广大中国球迷对英超联赛的收视需求。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文的研究对象为网络传播环境下新英体育对英超联赛在我国的传播策略。重点在于英超在我国的网络传播状况，包括了传播的历史、传播的方式、传播的内容、传播的特点及未来的发展趋势等5个方面。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 通过书籍、学术期刊和互联网搜索，收集和查阅了与本研究有关的资料，学习和了解与本研究有关的方法和理论，为本研究提供了理论基础和参考。以“英超”“英超+传播”等词汇为关键词，在中国知网、中国期刊网、中国学术期刊全文数据库、安徽师范大学图书馆查找相关文献和书籍，了解相关的知识。1.2.2 案例分析法 根据笔者作为英超球迷多年来在网络上搜索和浏览英超资讯的经验，总结出了目前英超联赛在新英体育的转播类型。

1.2.3 数据统计法 在案例分析过程中，为了増强说服力并从中归纳出新英体育对英超联赛的传播特点，笔者统计了涉及新英体育对英超联赛的网络传播状况的相关数据，并在此基础上，对比涉及英超联赛网络传播过去的各个传播者和传播内容，分析其存在的异同之处，从中归纳和总结出目前英超联赛在新英体育上的传播特点和未来发展趋势。

2 英超直播“付费转播”模式在我国的发展

2.1 英超收费的曲折遭遇

自1993年广东电视台将英超正式引入大陆市场以来，中国球迷一直享受着免费观看英超直播的待遇。2001—2007年这6年间，英超联赛亚洲区转播版权属于ESPN Star Sport，这是星空体育与美国娱乐与体育节目电视网共有的合资企业。截至2007年，国内共有20多个地方电视台从ESPN处购买关于英超联赛的各类节目。

但是在2007年，天盛传媒集团以5 000万美元获得了英超联赛在中国3年的全部版权。从一开始天盛传媒集团就明确表态，不会再像ESS那样，将转播权拆分出售给各地方电视台，而要推出自己的付费足球直播频道，彻底垄断国内的英超电视转播市场。天盛传媒集团大胆尝试将全部的比赛进行付费的模式点播，全赛季付费点播与单月付费点播分别需要1 880元人民币和188元人民币的高额费用。尽管后期为了吸引球迷消费将付费模式价格下调，但各大电视台和球迷早已失去耐心。由于收视习惯、技术问题及收费过高等原因，付费用户只有1万户，5 000万美元的投入仅收回300万人民币，天盛垄断的行为遭到了自由市场和中国球迷的强烈反对，这一年的付费转播策略让天盛体育直接损失1.9亿元人民币，最终天盛人民币的结果是以破产告终。

付费电视模式一直以来都吸引着是所有广电部门的眼球，虽然中国付费观众的消费者群体是少数，但是没有谁会主动放弃付费收视模式这样的一块大“奶酪”，天盛体育可以说是时运不济。

2.2 新英体育开启分销+付费直播模式

新英体育通过几年的发展开启了英超联赛在中国市场的鼎盛时代。新英体育接棒天盛开始后便大力培育市场，从2009—2014年新英体育与网站、电视台分销转播权，同时也陆续创立了包含有线电视、卫星电视、互联网及移动互联的全媒体播放平台。正因为新英体育大量分销版权，球迷的数目急速上升，直到2014年通过其垄断性的英超版权覆盖全媒体后，新英体育正式开启付费转播的模式。

目前，新英体育的合同至2019年，但按照其公布的财报数据显示，到2015年11月，新英体育累积的用户已经超过200万。同时，新英体育一直加强线下活动，努力打造球迷服务平台。2016年，新英体育在上海成立了首家英超球迷体验中心，在各地设立起了英超观赛酒吧，让付费会员去指定酒吧消费可以享受折扣，可以购买到正版的折扣球衣等。线下多样的球迷服务可以不断增加更多用户的黏性，同时很多用户愿意留下也是因为有着很流畅的观赛感受。新英体育是公网的传播工具，同时其对技术的运用非常关注，利用卫星直播的方式传输英超信号，同时为了确保每一场直播的流畅度，新英体育提供24h的服务，确保“用户感受”可以达到最佳。从这些方面来看，新英体育并没有把自己本身作为一个单独的分销媒体平台，而是在互联网平台的发展方向上更加重视服务的层面，抓住200万的海量用户，实现其置换价值。近3年，新英体育一直在寻找更多的合作伙伴，同时不断推进着新媒体和电视直播，并在这些方面不断地进行尝试。以2016—2017赛季为例，新英体育就与腾讯、乐视、中央电视台及由全国各地20多家地方电视台组成了“英超电视联播网”，并且达成了直播协议，这样的规模和平台的数量，是英超在国外版权直播领域的最多的一次。根据新英体育网站官方发布的数据，2015—2016赛季在新英体育直播平台上至少观看了1场付费直播比赛的独立用户数超过了100万人，相比2014—2015赛季实现了6倍的增长。其中，第三方的转播平台在付费直播导流中贡献了其中一半以上。据悉，非独家直播版权费本赛季达到了历史最高的3 600万美元，而2015—2016赛季的每个非独家直播版权费只有1 800万美元。在电视平台领域的收益依然十分有限，但新英在互联网平台的售卖已经取得了很好的成果。按照目前这样的形势推测，等到2017—2019年这2个赛季里，新英体育互联网平台这一领域的收入会不断提高，而在中国体育产业市场一直以来缺少优质IP的情况下，英超联赛拥有庞大的球迷基数，这可以保证一定的收视率和影响力，这一因素会是互联网平台的首选之一。

与天盛体育一意孤行开启付费服务直至最后违背市场规律而导致破产不同的是，自2013年开始，新英体育实行了更加温柔并且多元化的付费转播方式：在确保每轮联赛有相应的免费场次情况下，每赛季伊始会推出“死忠通”和“全季通”等多样化的付费选择模式。与此同时，为了分担高额版权费所带来的压力，新英体育也先后出售了非独家的直播版权给新浪体育和乐视体育等各个第三方播放平台。（表1）

2.3 新英体育黯然落败

2016年11月17日，英超联盟最终确定来自中国的苏宁集团以7.21亿美元的总价赢得了英超联赛2019—2022年3个赛季的中国内地及澳门独家媒体版权。苏宁此次的竞标成功，代表着新英体育在中国统治英超的时代即将被终结。对新英来说十分可惜，因为在他们手里英超在中国内地正迎来了利好阶段，新英体育本有更多的雄心壮志。因为2016年5月，香港文化传信集团宣布拟以38.75亿港元来收购新英体育，以取得中国地区截至2018—2019赛季的英超独家的转播权，但这桩交易最后被香港联交所认定为反收购，最后不了了之。新英体育想要上市的目的其实十分简单：通过业务和资本2个层面的共同发力，这样能更有把握地争夺英超版权，同时在港股上市，对其在购买版权时可以支付外币提供了便利。然而，就在2016年11月17日，有媒体透露，苏宁决定投放4.82亿英镑，参与到英超2019—2022赛季3年的中国转播权的争购中。

表1 不同时期转播商的转播费用和播出平台明细表

在英超媒体版权的争夺战中失去了主动地位，除非出现重大利好转机，否则新英体育在港股上市已经没有可能了。接下来新英体育要面临的问题是，他们能否保证自有的媒体平台是不是还可以继续运行下去，因为他们手上只握有为数不多的几个赛季的英超版权，当然，在版权分销上他们还有着一定盈利空间，而3年后，新英体育就将彻底失去英超的内容，所以不管是在付费平台或者是推广渠道上，都不太可能在媒体平台上花费更多的精力，苏宁的出现，势必会让新英体育在英超版权经营和会员的拓展业务上等各个方面的原有计划遭到重大打击。

3 结论与建议

3.1 结 论

媒体支撑流量最重要的是靠着优质的体育赛事IP，同时这也是媒体实现营利的重要途径。较之于欧美付费看比赛的主流，我国付费模式还有一段很长的路要走。毕竟如何提高赛事报道质量、创造优质赛事节目、制作流畅直播信号、精确赛事转播角度等问题是各大网络媒体握有IP后留住用户，实现流量变现的重要功课。此外，单纯的线上内容已无法满足用户的需求，同时也无法满足各大网络平台的收支平衡。新英体育在培养用户方面创新性地从线下增强用户黏性，包组织球迷会赴英国观赛，打造体育旅游节目等。

新英体育失去英超版权说明一点：布局“优质资源”，并不意味着可以取得最后的成功。即便新英体育还有2年时间来开发自己英超领域的剩余利润，但其已经被苏宁更强大的资本赶出了未来的英超版图。在这个版权周期结束之前，新英体育必然会谋求新的体育领域，而他们拿下的2018—2022欧足联国家队赛事的版权将会是他们的工作重心，同时，他们可以拓展包括意甲、法甲、CBA等赛事领域。

而新英现在面临的情况，苏宁体育在不久的将来很有可能会遇到。若是2022年苏宁没有能够续约英超的版权，那这3年投资的效果就要很好地谋划了。新英体育近几年的盈利当然少不了“46号文”出台后所引发“体育IP”热，体育版权的价格也因此得到了大幅度的提升。新英体育最后也不是通过其一直以来看中的付费会员业务获得盈利，而主要是通过分销版权的方式获得了最大的盈利。新英体育在中国英超付费观赛的大市场中通过不断尝试发展找到了突破口，到2019年时是否能够真正成熟还是未知数。而版权升值的前景倒是令人看好。2019年苏宁假如苏宁要分销英超的版权，如果能在2016年的分销价格上有着50%左右的增幅，那么就能够极大程度上回收苏宁对英超版权所投入的成本。

3.2 建 议

PPTV聚力视频（现改名为“苏宁体育”）是老牌的互联网视频平台，近些年因为组织架构的变动、团队人员的动荡及与投资方企业冲突而逐渐在失去自己过去强大的竞争力。去年苏宁体育花费2.5亿欧元拿下西甲版权，由于成本过高，而中国西甲球迷基本集中在皇家马德里，巴塞罗那这两只豪强上，所以在版权的分销和自身的运营过程中都有存在着很大的阻力。此次拿下了在中国有着更多球迷的英超的转播权后，对PPTV的士气提升将有很大的作用。但是也不能忽略其更加高昂的成本所带来的巨大压力，而如何通过版权的分销及转播收费的模式来回收成本甚至是实现盈利，则是需要苏宁和PPTV在今后的时间所要解决的问题。

从之前新英的经历来看苏宁在拿到英超版权后想要获得一定收入主要有3个途径：版权的分销、广告费用与付费会员。这几个赛季，新英体育在分销英超版权的过程中不断提高着价格，并通过一年一签的方式占据着对英超版权的垄断地位。2014年，乐视体育以及PPTV只是得到2014—2015单个赛季英超的非独家转播权都付出了1 100万美元的高价。而2015—2016赛季，新浪体育、腾讯和乐视体育为了得到英超的非独家转播权，更是支付了1 800万美元的高价。本赛季，乐视体育一家支付给新英体育的转播费用就已经接近了恐怖的4 000万美元，后又分销给腾讯体育等各个平台。按照这样的分销模式以及价格变化，估计到2019—2020赛季，单笔新媒体的版权分销价格就将超过5 000万美元，而这样版权分销给3家平台就能收回1.5亿美元的资金。当然，最后呈现出的分销方案，还是取决于当时苏宁体育的战略布局以及苏宁自身的经营状况。而在广告及付费会员这2个途径上，目前在中国，英超联赛和美国篮球职业联赛是付费会员的最大市场，因为庞大的球迷群体，所以他们对广告有着最强大的吸金能力。英超的直播和点播可以得到一定的广告收入和付费会员，同时通过英超流量也会对全站的广告收入起到一定的增长作用。等到了下一周期，苏宁体育将拥有英超联赛单赛季全部的380场比赛的直播权，并且也可以在转播权的分销中保留一定场次的独播比赛。这种权益的升级势必会带来全站流量的提升，这对其广告单价的提升将会有很大推动力。不过，根据目前的市场形势看，苏宁集团将面临极大的版权成本和经营所带来的巨大压力，在下一个周期到来之前努力寻找盈利点是目前他们考虑的重点。