浅析视觉传达设计与品牌形象的有效整合

（湖北工业大学艺术设计学院 430068）

一、视觉传达设计

“视觉传达”顾名思义就是目光所感之物的信息反馈。

首先，“视觉”是我们通过眼睛所看到的任何事物，对这些事物的认知，就是视觉。也就是说，除非是盲人，一般人都具有视觉能力，都会通过视觉来认知所处世界。

然后，“信息反馈”，视觉是一种认知能力，我们通过视神经感知到的事物与大脑进行信息反馈，即通过视觉来分辨我们所处的世界，从而对自己下一步的行为作出决策。那么，“视觉传达设计”所设计的范围就十分宽广了，只要是能被看到的都可以通过科学严谨的理论去指导其呈现方式。为什么要加“传达”两个字？设计学科是解决商业、生活上的问题，与单纯的艺术创作不同，设计带有很强的目的性和功利性，艺术是艺术家为自己表达，设计是为目标人群表达，亦即传达。

“传达”什么？设计师对任何需要设计的事物进行设定是，需要考虑通过此事物被目标人群认知的到底是什么，以赋予其特定的意义，即被设计的事物所携带和传达出什么信息，从而达到什么目标。

二、品牌文化

如何看待品牌？一个品牌的产生并不是天然存在的东西，一切都是以人为中心后的产物。无论消费者是出于跟风心态，还是对品牌有着忠实的热爱，不可置否，品牌的文化塑造已经成为今天的市场经济中的常态。

对于一个新生的品牌来说，只有赋予品牌独特的文化内涵，才能在善变的消费者心中占有一席之地。一边以形动人，以质取胜，进而在市场经济中建立神形合一的品牌形象。

品牌文化存在的主要目的就是用情感和相关性将产品服务和消费者联系起来，为消费者构筑一个迷人、令人愉快的消费体验。所有成功的品牌都有一个共同的特征：品牌文化非常清晰，品牌特征非常显著，并且善于使用多种渠道来传播自己的品牌理念。

三、视觉传达与品牌形象的联系

我们常常会听到一个词叫做“IP”，指所谓IP，其实就是“知识财产”（Intellectual Property），是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。所以，并不是所有的所谓IP都能够被称之为IP的。IP，放在目前的语境中，更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。一时间，文学圈、游戏圈、影视圈无不觊觎“大IP”，唯恐慢了一步，失去的就不仅仅是IP这个主题，而是站在IP背后成千上万的狂热粉丝和他们不容小觑的消费能力。

图2-1 故宫淘宝首页

因而，我们完全可以说故宫是史上最大最有潜力的“IP。”不知从什么时候开始，故宫在各大社交网站上被讨论的次数越来越多，每次新出的相关周边产品都能很快的销售一空。《我在故宫修文物》这样的纪录片在某知名网站上的播放了高达240万，又比如故宫微博上的长文的阅读量可以达到惊人的一百万。

图2-2 故宫微博长文阅读量

将人们印象中刻板的博物馆瞬间扭转成如今最受追捧的大“IP”，故宫通过全新的创意视觉设计就完成了。近些年故宫每年的门票收入都在一个亿以上，而刨除开门票收入的故宫文创产业的收入一年可达到十个亿之高，今年预计会达到十五亿的销售额。故宫的新媒体团队让经历了600那年沧桑的故宫在此将魅力呈现在人们眼前，让故宫成功刷爆朋友圈。六百岁的故宫成功转型，从此不再依靠政府的救济，这是每个人所希望看到的，也为同行提供了一个很好的案例。

四、结论

在品牌形成的过程中，消费者心理经常会出现这样一个问题：这个产品到底是在卖品牌？卖文化？还是要卖价值？不可置否发是，现如今我们已经从商品制造时代进入品牌价值的时代了。在产品供远远大于求的今天，拥有独特品牌调性，极具魅力的品牌文化的商品才会取得最终的胜利。在苹果手机进入中国市场之初曾掀起一阵购买的狂潮，对于一般人而言，苹果手机与其他手机在功能上别无二致。真正促使他们购买的原因则是“苹果”这一品牌背后所彰显的品牌文化与格调。所以，塑造产品的价值不仅仅只体现在产品的质量是，对产品特色的了解，和对消费者需求的把握才是重点。消费者在购买时看中的除了产品的本身之外，也看中的是产品背后的品牌、文化和价值。

现代社会，政治和经济力量都不是万能的，没有文化的介入，这两者甚至会缺乏活力。中国处于发展的“阵痛”期，人们日益增长的商品同样需要注入品牌文化的灵魂。对于群体来说，文化有时候是“符号资本”的一种变现形式，可以为人类的某些行为提供合法性，甚至改变群体的行为观念，所以文化是有价值的，艺术则是文化的有一种形式，掌握了艺术就可以进入这一资本再生领域。商品拥有“文化”这一核心价值后，拥有共感的个体会从中实现价值的自我实现。