“图说我们的价值观”系列公益广告中的多模态隐喻分析

（江苏师范大学外国语学院硕士研究生 221116）

认知语言学的概念隐喻理论认为隐喻是人类一种基本的认知方式，语言中的隐喻表达是这种认知方式在语言中的体现。“隐喻不仅仅是一种修辞手段，而且是人们感知世界、认识世界，对周围世界进行概念化的手段，隐喻无处不在，它不仅仅存在于人类的语言，而且存在于人类的思维和行动中”（Lakoff，1980：7）。隐喻的本质是通过另一种事物来理解和体验当前的事物（Lakoff & Johnson，1980：5）。Forceville将模态定义为“一种利用具体感知过程而具有阐释性的符号系统”（ Forceville 2009：22）。他将模态和5种感官建立联系，得出下列类型：“ 图画或视觉模态、听觉或音波模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态”（Forceville 2009： 23）。在此基础上，Forceville 进一步将“模态细化为图像符号、书面符号、口头符号、手势语、声音、音乐、气味、味道和接触”（Forceville 2009：23） 。

多模态隐喻是相对于单模态隐喻而言的。单模态隐喻是指“源域和目标域只用或主要用一种模态呈现的隐喻”（Forceville，2009： 23）而多模态隐喻是指“源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻”（Forceville &Urios-Aparisi，2009：24），这是狭义的多模态隐喻；“广义的多模态隐喻则可简单界定为由两种以上模态共同构建的隐喻”（赵秀凤，2011：2）。多模态隐喻不同于单一的语言隐喻，通过各种模态之间源域与目标域的相互映射，刺激人们的多种感官。同时，通过对隐喻过程的动态性故事叙述，以此来完成意义的构建过程。

在《广告中的图像隐喻》一书中，Forceville（1996） 把“认知隐喻理论和广告语篇相结合”，对大量的广告进行认知分析，提出了视觉图像隐喻分析的理论框架。受 Forceville的影响，研究者们对广告中的多模态隐喻表现出重点关注，如蓝纯，蔡颖（2013）以电视商业广告为语料，寻找并分析其中的多模态隐喻，以期发现图像、语言和声音三种模态如何共同呈现隐喻；霍颖（2012）以平面广告为例，分析了语篇中多模态隐喻的认知构建。但研究者们对于公益广告这一语类的研究较少，大多集中在平面广告和商业广告的研究生上。和商业广告相比，公益广告不以盈利为目的，而是以影响或改变人们的思想和提升人们的公众意识为目的。因此，本文选取了四幅“图说我们的价值观”公益广告中的图片，分析社会主义核心价值观这一特定平面公益广告中的语类特征。

本文从认知视角出发，将“图说我们的价值观”系列公益广告中的四幅图作为语料，分析探讨其中的多模态隐喻类型以及模态配置情况，以此考察多模态隐喻在“社会主义核心价值观”这一特定平面公益广告中的语类特征。

一、“图说我们的价值观”公益广告中的多模态隐喻表征类型

由中宣部宣教局发布在中国文明网（www.wenming.cn）上的这批公益广告分为网发和围挡两个系列作品，共计298张图片，网发作品219张，围挡作品79张，它们从不同侧面凸显了社会主义核心价值观的文化内涵。本文以其中的网发系列作为研究对象，综合分析这些作品之后，我们有以下发现：其主体主要通过戏曲人物隐喻（5%）、动物隐喻（10%）、植物隐喻（8%）和剪纸隐喻（11%）四种隐喻进行表征。本文拟考察这几类隐喻的双域映射关系及相应的模态利用情况。

1.戏曲人物隐喻

图1 善作魂

在图1中，文本和图片两种模态相互补充，相互依附，并配以鲜艳的色彩，通过京剧中的人物形象和其背后的感人故事，把善比作中华传统美德的灵魂。该剧讲述的是在富贵无常的人世中，如何因主人公薛湘灵仗义助人而得报恩和救助的故事。通过我们已有的文化认知，看到了这幅剧照我们便想到了她如何与人为善的故事。源域是《锁麟囊》故事中的主人公薛湘灵且由画面和文字共同呈现，图的中间“善作魂”三个大字使用的是行楷的字体，笔道流畅、潇洒多姿，加上剧中人薛湘灵的剧照共同凸显出“善”这一目标域。文字表述为：怜贫济困是人道，哪有袖手旁观在壁上瞧？这句简洁有力的唱词，道出了中华文化“与人为善”的灵魂。图中的红丝带和华表两个意象代指中国，间接凸显出中华人民与人为善的美好品质。图1通过京剧这一国粹，加上多种模态的共同作用将中华优秀传统美德和社会主义核心价值观中与人为善的内涵表现地淋漓尽致。

2.动物隐喻

图2 勤劳为国本红日映中国

从图2中我们可以看见这样一个画面：几头牛在河边悠闲地喝着水，红日的光辉照耀着整个大地，好似发出万丈光芒。自古以来，牛就是吃苦的符号、高尚的象征、任劳任怨的代名词。牛以勤勤恳恳、任劳任怨、埋头苦干的精神为世人所喜爱与赞赏。用“牛”这个意象加上主题文字共同作用，让我们想到了“中国牛”，“牛精神”，体现出中国人勤劳的美好品德。在隐喻的模态配置方面，源域“牛”通过图画表征，目标域“勤劳”通过图画和文字共同表征。图中鲜艳的红色代指中国，而红日则间接代指中华民族的伟大复兴。主题文字为：勤劳为国本，红日映中国。即勤劳是国家的根本，只有通过勤劳的双手，红日才会映照中国；只有通过勤劳，才能早日实现伟大复兴的中国梦。

3.植物隐喻

图3 惟有德者能安居

菊花是中国传统名花。它不仅色泽艳丽，花形多变而且品德高尚。图3以盛开着的、五颜六色的菊花意象作为源域，通过菊花身上的美好品质凸显出目标域“德”。菊花也被视为国粹，自古便受人爱重，她与梅兰竹并称为“四君子”。世人常用“四君子”来寓意圣人高尚的品德。源域“菊”由图画直接表征，目标域“德”是通过“菊”这个意象的深刻内涵和主题文字间接呈现。主题文字为：惟有德者能安居。德即为道德。世间万物瞬息万变，只有有道德的人才能顺应居之其中。通过菊这一意象体现了中华民族品德高尚的优秀传统美德，也间接体现了中国以德治国的理念。中国要想屹立于世界大国之林，“惟有德者能安居”。

4.剪纸隐喻

图4 子也孝孙也孝中国福中国喜

剪纸是用剪刀或刻刀在纸上剪刻花纹，用于装点生活或配合其他民俗活动的一种民间艺术，是我国第一批国家级非物质文化遗产。图4通过剪纸的艺术形式，描绘了一个非常暖心的画面：看着妈妈在给奶奶洗脚，站在一旁的孙女赶紧拿着毛巾递了过来。小女孩的妈妈用自己的切实行动教会了孩子如何孝顺自己的父母，祖孙三代其乐融融。地上的两只宠物活蹦乱跳，无忧无虑，也体现了动物之间一代代的福气。还用了大红色、黄色等鲜艳的色彩，代表了幸福欢乐的家庭氛围。主题文字为：子也孝孙也孝中国福中国喜。图中通过剪纸的艺术形式，描绘了妈妈给奶奶洗脚、孙女给奶奶递毛巾这一画面，及明亮的色彩、文字描述等多种模态，体现了“孝”这一目标域，各模态相互补充，相互依附，共同作用。孝是中华民族传统美德之一，古人云：百善孝为先。这幅作品中还体现了转喻的概念，用祖孙三代转喻整个中华民族，指代中华民族“孝”这一优良传统美德的代代传承。

二、“图说我们的价值观”系列公益广告中多模态隐喻的分析

1.“图说我们的价值观”系列公益广告中多模态隐喻中的文化认知

隐喻是我们认识世界的一种方式，而我们对事物的认知与文化更是息息相关。 “图说我们的价值观”系列公益广告中的多模态隐喻也处处彰显着中华文化的认知印记。而且，源域和目标域相互映射的关系都是基于人们已有的文化知识，也凸显了中国人独特的文化传统和文化心理。

戏曲人物隐喻的选择体现了鲜明的民族文化特性。戏曲是中国的文化瑰宝，具有鲜明的民族文化特征，使中国戏曲在世界戏曲文化的大舞台上闪耀着独特的艺术光辉。而京剧也被视为我国的国粹。所以如果对京剧不了解，并且没有看过图1的《锁麟囊》剧照，看到薛湘灵的剧照便无法将图画和主题文字“善作魂”直接联系起来，也不会知道京剧是唱、念、做、打，唱腔悠扬委婉，声情并茂。

动物隐喻中选取了“牛”这一意象，在中国，人们经常会强调牛劲，要有些牛的精神。其实，牛在中国五千年文化中有很多种象征意义。它的第一个象征意义就是吃苦耐劳，我国农耕文明的标志性劳动力之一就是耕牛，牛一直都是劳动人民勤勤恳恳的象征。第二个象征意义就是力量与倔强。牛的力气大，勤劳苦干的人被称为“老黄牛”，倔强执拗的脾气则被称为“牛脾气”。因此，牛精神成为新时代中国人的精神标志。其身上特有的文化属性映射到中国人乃至整个中华民族。中国人吃苦耐劳、顽强拼搏的意志和勇气得以凸显。 “中国牛”网络热词的出现间接反映了伟大复兴的中国梦就要实现。

植物隐喻中也有很多意象具有不同的品质，特别是各种花的意象。本文仅选取了“菊”这一意象进行简要分析。百花丛中，菊花一向以“花中君子”、“花中隐士”而名扬于天下。中国传统文化中赋予它高尚坚强的情操。古人尤爱以菊名志，屈原以“春兰兮秋菊，长无绝兮终古”，体现了他洁身自好、不愿同流合污的气概。陶渊明赞美菊花：“怀以贞秀枝，卓为霜下杰”。正因为菊花身上所具有的美好品性，它尤为文人墨客所钟爱。

剪纸，又称刻纸，作为中国最古老的民间艺术之一，到今天已有上千年的历史。“地域的封闭和文化的局限，以及自然灾害等逆境的侵扰，激发了人们对美满幸福生活的渴求。人们祈求丰衣足食、人丁兴旺、健康长寿、万事如意，这种朴素的愿望，便借托剪纸传达出来”（张家港在线，2012）。也因此，这一艺术形式从古至今，深受广大人民群众的喜爱。“图说我们的价值观”系列公益广告中有多幅作品都通过剪纸这一艺术形式生动、形象地展现出来，既给人以美的视觉享受，又在不经意间弘扬了社会主义核心价值观。

文化是一个国家的血脉，精神的家园。“图说我们的价值观”系列公益广告中体现的都是中华优秀传统文化，本文只是选取其中四幅进行分析。核心价值观是文化软实力的灵魂，凝聚着民族文化的思想精华和道德精髓。因此，大力弘扬优秀传统文化，对于国人构建和树立积极向上的社会主义核心价值观具有重要意义。

2.社会主义核心价值观价值取向的图像化分析

隐喻是一种比喻，即用一种事物暗喻另一种事物。运用隐喻进行图像化时，一是需要主体具有相似的心理行为、语言行为和文化行为，二是需要本体和喻体之间具有相似点，三是需要主体运用感知、体验和想象等方法。通过这三方面，隐喻才能为主体所理解，否则这种隐喻就将失效（周琪 2016）。人们从已有的体验、文化认知和价值理念中能够对图像化的本体和喻体之间的相似关系有一个基本的了解，能够看出源域和目标域之间的映射关系，而图像能够迅速调动主体的感知、体验、想象等认知活动。在这一过程中，具有共同或相似文化背景的人能够进行价值认同的互动。

“图说我们的价值观”系列公益广告中将中华优秀传统美德巧妙地蕴含在图像里，与文字、色彩、符号等模态相互补充，以此来寻求信息意图和读者认知之间的最佳关联，再凭借其视觉上的冲击力，使意象凸显的更加鲜明，给读者留下深刻印象，从而激活读者认知环境中的某种预设以及个体内化的社会主义核心价值观的情感或动机。将社会主义核心价值观通过图像直观、形象地呈现给人们，隐喻性地传达广告意图，增强公益广告的宣传效果。使中华民族优秀的传统美德和社会主义核心价值观的内涵深入人心。

三、结语

本文以“图说我们的价值观”系列公益广告中的四幅图画为语料，分析并探究了多模态隐喻在这类特定语类中的配置方式和其背后的文化因素以及其中的图像化特征。价值观类公益广告中有了图画的加入，使源域和目标域之间的映射关系凸显的更加鲜明，使中华民族优秀的传统美德和社会主义核心价值观的内涵深入人心，而且对弘扬、培育和践行社会主义核心价值观具有重要意义。对社会主义和谐社会建设，也具有十分重要的作用。