创业认知教育与创业激情对商业机会识别的影响*
——一项基于准实验设计的探索性研究

雷轶，陈云川，陈晶晶

（南昌航空大学 经济管理学院，南昌 330063）

1 研究背景

教育部于2015年颁布的《教育部关于做好2016 届全国普通高等学校毕业生就业创业工作的通知》（教学〔2015〕12 号）文件中，要求所有高校必须大力推进创新创业教育工作，并从2016年起都要开设创新创业课程。目前，全国大部分高校已设立专门的创新创业学院，创业教育工作已进入全面系统建设的新阶段[1]。然而，创业教育的核心与重点是什么[2，3]？具有何种特征的学生更适合作为创业教育的对象[4]？创业教育应该采取什么样的学习方式[5，6]？此类问题已成为我国创业教育工作者需首要理清并回答的重要议题[7]。

当前国内创业教育课程体系，主要还是通过“传授创业理论”“撰写创业计划”“制订项目方案”“剖析具体案例”等方式来提高大学生的创业意识与管理能力[1]。这些课程有效促进了大学生建立创业框架与创业观念，但课程内容都具有稳定性、一致性和可预测性的特征，与创业实践需面对持续变化的不确定性环境关联较小，很难塑造大学生“跳出盒子思考”的创造性思维与创新意识[8]。国外许多学者主张，作为一门旨在提高企业家意识的学科，创业教育必须秉持“既要注重利用大学生个人潜力，又要注重利用可转变为知识的创业体验”来培育他们形成创业认知机制[5，9]，基于此，从创业认知教育视角来看，创业教育更应聚焦到塑造学生的认知结构、思维方式与培育学生的创业认知机制上来[10]，通过创业体验来提升大学生识别商业机会的能力[11]。

商业机会识别是创业实践活动的核心要素[7]，它是指由于个体掌握某个领域更多知识而对商业机会更加警觉，在开发特定新产品、提供新服务并与顾客交往过程中能够看到别人看不到的商业机会[12]。同时，识别商业机会也是一种认知过程，即掌握某个领域更多知识的人往往比其他人对机会更加警觉[13]，因此，商业机会识别可作为检验创业认知教育有效性的主要后效指标[14]。另外，创业者个体的“情绪如何影响创业”是当前创业研究的热点问题[15，16]，虽然国外已普遍承认创业激情对创业认知有重要影响，但尚无证据表明创业激情在创业教育中的作用。从创业教育的实践来看，创业认知教育对具有不同创业情感或动机倾向个体的影响范围与影响深度存在明显差异，即具有不同的创业情感反应或动机倾向的大学生，对创业认知教育的学习深度与学习效果或许存有显著差异，但已有文献关于创业激情对创业认知结构的影响尚不清晰，个体的创业激情能否提高创业认知教育有效性还有待证实。

基于上述背景，本研究从创业认知和创业激情的视角来识别大学生创业教育与商业机会识别之间的作用机制。总体而言，本研究尝试回答三个问题：①大学生的创业认知教育对商业机会识别的准确性是否有积极显著影响？②与未受创业认知教育的大学生比较，经过培训的大学生在商业机会识别方面是否具有更高的准确性？③创业激情对大学生商业机会识别是否具有显著影响？高创业激情学生与低创业激情学生在创业认知教育的效果上是否具有显著差异？

2 理论述评与假设提出

2.1 创业认知教育对商业机会识别的影响

国内对创业教育的研究在近些年得到蓬勃发展[17]，研究内容主要集中于创业教育内涵界定[18]、创业教育课程设置[19]、创业教育模式比较等[20]，近几年，开始有文献实证探讨创业教育对创业动机的影响、创业教育对创业行为的影响[21]，以及创业教育的影响因素等[22]，但尚未探讨过创业认知教育与商业机会识别的关系。

国外对创业教育的研究跨度较长，当前的主流观点主张创业教育不能停留在知识积累与知识获取层面，更重要的是要培养个体潜在的创业认知机制，训练其对创业信息进行批评性分析的思考方式[23，24]，其理论依据主要源于三方面：①创业者具有独特的学习方式与心理框架。当面对某个商业领域的问题时，创业者具有独特的心智模式及应对措施。从创业认知教育角度塑造创业者的心理过程，有助于大学生建立创业认知机制[25]。②创业认知与特定的情境和语境关联。创业者具有从环境中识别、评估和判断关键信息，并转化为创业知识的能力机制，而创业认知教育就是塑造这种能力机制的持续过程[26，27]。③商业机会识别是创业实践活动的核心要素。商业机会识别取决于看到别人看不见的东西，是个体形成企业家心态的关键要素[28]，而创业认知教育对于培养大学生的企业家心态与商业机会识别能力至关重要[29]。因此，创业认知教育的目的是让大学生形成创业认知框架和提高创业意识，并引导他们识别环境中的特定信息与商业机会。

虽然部分学者对于创业认知教育是否有助于提高商业机会识别持怀疑态度[30]，但大部分学者认为，创业是个体与商业机会相结合的结果[14，31]，且创业过程是由商业机会诱导的行为集合，因此至少有四个方面可支撑创业认知教育与商业机会识别存在的关联：①商业机会识别扎根于个体的社会网络。社会信息环境和个体特质是创业活动的触发结合点，客观的社会信息环境和个体特质是商业机会识别的关键，而创业认知教育可通过关注学生的个体特征来促进学生在课堂上对商业机会识别的创业学习[14，32]。②商业机会识别取决于个体经历与环境感知。商业机会识别很大程度上取决于个体是否对环境进行积极主动的分析，以及个人的经历和感受。因此，系统学习解决问题、批判性地反思理论和实际创业情境，对大学生商业机会识别有积极意义[33，34]。③创业认知与个体特征相关联。学习分享创业者独特创业经历、知识结构和情感状态，同时结合自己的个体特征与主观经验，有助于大学生理解创业者的创业心理活动与心智模式[33，35]。④创业认知教育与商业机会识别认知框架相关联。通过创业认知教育的学习过程，潜在的创业者能够形成商业机会识别认知框架，提高创业能力和商业机会识别能力[36]。

基于上述分析，本研究提出创业认知教育能显著提高大学生对商业机会识别的准确性假设。

H1：经过创业认知教育后，实验组大学生对商业机会可行性维度的识别准确性显著提高。

H2：与未经过创业认知教育的控制组大学生比较，实验组大学生对商业机会可行性维度的识别准确性显著提高。

2.2 创业激情对创业认知的影响

近几年，创业者情绪与创业认知之间的关系成为创业研究热点，关于“创业者的情绪如何影响创业”与“创业者如何产生独特的认知过程”的研究有了极大进展。Cardon 等认为，如同投入情感情绪给自己的“婴儿”一样，创业激情就是创业者对创业身份认同的“情绪旅途”，创业激情既是一种个体情感，也是一种影响个体参与创业活动意愿的认知[15]，较为强烈的创业激情能够提升个体应对不确定性的能力，在面对挑战时能够发现更多的应对措施与选择[15]。创业激情不是一种人格特征，而是个体在思考或从事与创业相关活动时所体验到的一种情感状态[15]。创业激情强烈地影响着创业认知和创业行为，如发现新的商业机会、提出新的解决方案和开拓新的业务[37，38]。同时，个人情感倾向和内部状态可促进或阻碍信息处理、分类和学习的过程[38]。另外，创业激情是创业者身份的核心因素，是促进创业者学习的积极诱因，能促进创业者与不同的角色接触[15]。 Cardon 和Kirk 的研究验证了创业激情可划分为积极情感和身份认知两个维度[16]，基于这两个维度进行的实证研究发现，创业激情既是创业意愿的前因，也可通过调节自我效能与创业意向的关系来影响创业者的认知。

在创业认知教育中，大学生需体验强烈的创业积极情感，执行创业身份的核心创业任务[38]，包括发现新的解决方案和机会、开拓与发展业务、发现重要的新信息和探索有发展前景的商业机会[15，39]。基于上述分析，本研究认为创业激情可调节创业认知教育对商业机会识别能力的影响，据此提出以下假设。

H3：创业激情对创业认知教育与商业机会识别准确性的关系具有显著调节作用，高创业激情参与者的创业认知教育效果要显著高于低创业激情的参与者。

3 研究设计

3.1 样本选择

江西在近几年鼓励高校开设面向跨校大学生选修的特色公共课程，本研究样本为选修了某高校创新创业教育课程的五所高校中176 名三年级大学生，研究设计包括一个实验组与一个控制组，对样本进行随机分配形成实验组与控制组各88 人。其中，实验组学生在接受创业认知教育前后分别进行前测问卷调查与后测问卷调查，控制组未接受创业认知教育，但与实验组同期进行前测问卷调查与后测问卷调查，创业认知教育跨度为四周（图1）。虽然五所高校的样本具有较大差异性，但样本参与者均为自己参与培训，不具有自然随机特征，故本研究属于准实验研究的范畴。

图1 实验流程图

3.2 创业认知教育内容与过程

本研究小组基于创业认知理论和商业机会识别的研究成果[24，38]，采取A.Y.Kolb 和D.A.Kolb提出的体验式学习方式进行研究实验。A.Y.Kolb 和D.A.Kolb 认为体验式学习是由体验转化为知识的过程，它由体验（情感）、反射观察（观察）、抽象概念化（思维）和主动实验（动手）四个学习过程组成[40]。基于此，本研究自行开发设计了包括四个阶段在内的“创业认知教育课程”，要求实验组的学生必须完成该课程的全面内容，课程的主旨目标是使学生了解什么是创业过程、什么是商业机会，以及如何利用来自环境的信息有效地识别商业机会。通过体验式方式学习解决问题、实践学习、批判性反思理论和实际情境等，培育大学生的创业认知机制[41]。

阶段1：提供多个真实创业案例，要求学生就真实的创业案例进行小组讨论，辨认案例中创业过程的不同阶段，并陈述其中缘由。本阶段的主要目的是使大学生根据自身经历来分析与讨论案例，激发大学生的反思性体验，进而使学生明白创业实践的非线性演变过程和机会识别的重要性。

阶段2：基于Baron 和Ensley 对商业机会的定义，即可产生经济价值的手段，以及以前没有被开发的或还没有被别人利用的机会[23]，要求学生通过自己的思考来辨别什么样的机会有可能成为创业的商业机会。通过抽象思考商业机会的概念性主要特征后，要求学生分析不同的商业机会实例，并将其归类为商业机会或非商业机会。在本阶段，侧重于界定创业企业的商业机会是什么。

阶段3：要求学生列出他们能感知到的生产技术、顾客群体、社会制度和经济发展方面出现的变化，并向小组其他同学进行详细阐述，让学生共享这些变化、建立共识并通过亲身体验感知周围环境变化后，尝试在每一领域的变化之间建立相互联系，最后，根据经济价值大小和商业可行性，清晰描述存在的商业机会。在本阶段，重点是将涉及各个变化的“点”联系起来，这是企业家用来识别机会的一种认知技巧[24]。

阶段4：要求学生向班上全部人员推销他们的商业理念，阐述商品标准或服务内容及推行商品或服务的可行性，分析它在多大程度上解决客户的问题，预测生产的商品或服务产生净现金流的能力并指出在管理上的风险程度[24]。在本阶段，重点是对自己的商业理念有清晰的认知。

3.3 调查问卷与测量过程

调查问卷的前测与后测均统一安排在学校教室进行，为了避免考场的紧张气氛，研究人员充分讲解测试的背景与目的，努力营造出一种轻松平和的环境。其中，参与者通过阅读两个真实创业案例来建立商业机会认知。另外，商业机会识别与创业激情通过调查问卷进行衡量，问卷均使用回译法，对于个别存在差异的条目，项目组和翻译人员经过反复商讨最后达成一致的意见。在前测中发放包括商业机会识别与创业激情在内的调查问卷176 份，后测中发放商业机会识别调查问卷176 份，前测与后测的回收调查问卷均为有效问卷。

（1）商业机会认知。为了确保创业认知教育对参与者商业机会认知的影响，本研究提供了可识别的真实创业案例场景来检验参与者的商业机会认知机制。考虑到存在学习效应的影响，在前测与后测中提供了两个不同的创业案例场景。同时，为确保创业案例在前测与后测中的等效性，案例中均包括了Baron 和Ensley 对商业机会定义的解决客户问题、净现金流和风险管理三个维度内容[23]。

在前测中，研究小组提供了一个“有邻，一个基于真实小区的移动社区App”的真实创业案例场景（附录中案例1），案例详细介绍了当前杭州邻里生活方式、情感状态和交流途径及智能手机的普遍使用等状况，隐含了构建一个共享生活信息与互帮互助的线上平台，为邻里间提供更具人情味的贴心服务的市场需求。在后测中，研究小组提供了阿里巴巴的“盒马鲜生”真实场景（附录中案例2），描述了新一代消费群体的快速消费特征，以及对超市、餐饮店和菜市场的消费需求等信息。两个真实商业案例并没有直接表明场景中存在的商业机会，但都提供了充分的相互关联的信息节点，允许参与者通过连接这些信息节点来认知其中的商业机会。在学生阅读完资料后，研究人员要求学生立即用自己的语言简短地表达认知到的商业机会，设置这个环节的主要目的是确保学生已经理解了案例中存有的商业机会。

（2）商业机会识别。在阅读完案例资料并用自己的话表达认知到的商业机会后，参与者被要求完成商业机会识别调查量表，问卷量表采用了Costa 等[42]改编的商业机会识别量表13个条目[24]，包括“在您看来，您可确定的商业机会特征如下”（评价分值从“1=根本没有”到“5=非常同意”）等，采用利克特量表衡量。其中，解决客户问题通过5 个条目来衡量，如“客户对它有需要”与“它能满足客户需求”等；净现金流通过4 个条目来衡量，包括“它可以快速产生现金”与“它可以产生大量现金”等；风险管理通过4 个条目来衡量，包括“客户可以接受它”与“它将改变现有的生产技术”等。由于商业机会识别的维度客观存在于真实案例场景中，研究假设经过创业认知教育后，实验组能更准确地识别商业机会的可行性，即在商业机会识别三个维度的准确性上获得更高的评分，同时，经过创业认知教育后，实验组在这些维度上得分显著高于控制组。

（3）创业激情。Cardon 等[15]、Cardon 和Kirk[16]从理论上定义了强烈的积极情绪和身份认同两个维度来衡量创业激情，本研究采用Cardon 开发的13 个条目来测量参与者的创业激情，包括衡量积极情绪的“拥有自己的公司会让我充满活力”与“找到市场需求，并将其商业化是令人非常兴奋的事情”等10 个条目，以及衡量身份认同的“探索解决问题的新方案是表明我身份的重要方式”与“我的同事和雇员认为我是创业者”等3 个条目。测量得分采用利克特量表（评价分值从“1=非常不同意”到“5=非常同意”）。基于Cardon 等的创业激情理论，创业激情是个体在从事创业活动过程中所体验到的一种情感状态[15]。这些创业活动包括发现新的解决方案和机会、开拓和发展业务。同时，个人情感倾向和内部状态对认知过程产生强烈的影响[38]，可促进或阻碍信息处理、分类和学习的过程。因此，本研究没有对创业激情进行实验控制，而是视为个体内部状态的调节因素，在开始创业认知教育之前进行了问卷测量，通过区分参与者创业激情的水平高低来验证其对创业认知教育与商业机会识别准确性关系的影响差异及作用方向。

4 数据分析

4.1 控制性因素分析

样本平均年龄20 岁，其中男生112 人，女生64 人，本科专业主要分布在经济学、管理学、理学、工学、文学、哲学方面。考虑到研究的可操作性，在兼顾学科关联性与独立性后将上述学科分为经济管理类、理工类和人文哲学类三大类，学生均至少主持或参与过一项创业竞赛项目，具体样本描述性统计详见表1。

表1 样本描述性统计

对实验组与控制组样本进行方差分析（analysis of variance，ANOVA）与卡方（χ2）分析后发现，两组的年龄（F=1.44；p＞0.05）无统计学差异；性别（χ2=6.28；p＜0.05；df=1）、参与创业竞赛项目数（F=4.23；p＜0.05）与学科类别（χ2=20.40；p＜0.05；df=2）存在显著差异。随后，分别把性别、参与创业竞赛项目数与学科类别三个变量作为自变量，把实验组与控制组在商业机会识别前测与后测的成绩作为因变量进行回归分析，发现这三个变量并不显著：实验组性别t=−0.54，p＞0.05，控制组性别t=−0.41，p＞0.05；实验组的参与创业竞赛项目数F=0.87，p＞0.05，控制组的参与创业竞赛项目数F=0.75，p＞0.05；实验组学科类别t=−0.46，p＞0.05，控制组学科类别t=−0.38，p＞0.05。

4.2 创业认知教育对商业机会识别准确性的影响

对实验组商业机会识别前测与后测进行相关性分析，数据显示三个维度之间都呈现显著正相关（r前测—解决客户问题×r后测—解决客户问题=0.27，p＜0.05；r前测—净现金流×r后测—净现金流=0.19，p＜0.05；r前测−风险管理×r后测—风险管理=0.16，p＜0.05），此外，前测与后测的Cronbach’sα稳定性系数也均大于0.75，达到研究的信度检验标准。

同时，对实验组前后测进行配对样本t检验，验证经过创业认知教育后，大学生的商业机会识别能力是否显著增强，实验组的数据显示学生们整体上能更准确地描述商业机会（t（87）=2.57；p＜0.05），对商业机会识别的三个维度进行分析。结论显示，经过创业认知教育后，参与者都认识到更多关于解决客户问题（t（87）=2.96；p＜0.05）、净现金流（t（87）=2.55；p＜0.05）和风险管理（t（87）=2.42；p＜0.05）的商业机会显著特征。总体而言，实证结果表明实验组在经过创业认知教育后表现出更准确的商业机会识别能力，H1 得到验证支持（表2）。

表2 商业机会识别在测试前后比较（H1）、实验组和控制组（H2）比较

与此同时，通过独立样本t检验来验证实验组是否比控制组更准确地描述了商业机会的可行性，数据显示前测中的实验组与控制组在商业机会识别整体上及三个维度上没有差异，在经过创业认知教育后，实验组在解决客户问题（t（174）=4.24；p＜0.01）、净现金流（t（174）=4.65；p＜0.01）和风险管理（t（174）=3.81；p＜0.05）三个维度上的得分显著高于控制组，研究结果完全支持H2，表明经过创业认知教育的实验组比控制组显示出更准确的商业机会识别水平（表2）。

4.3 创业激情对创业认知教育有效性的影响

为了测试H3，将代表创业认知教育的变量编码为虚拟变量，其中1 表示存在训练（实验组），0 表示缺席（对照组），将商业机会识别作为因变量，创业认知教育作为自变量，逐步检验创业激情的调节效应。通过分析实验组与控制组的创业激情调查问卷发现，创业激情的两个维度Cronbach’sα系数均超过了0.7，表明问卷稳定性较好，达到研究的信度检验标准。此外，实验组与控制组在积极情绪和身份认同量表上没有显著差异，表明两组在前测中创业激情的得分无显著差异，避免了实验组的学生因为对创业认知教育感兴趣而表现出更高的创业激情水平的可能，这与本文假设了关于创业认知教育对商业机会识别有显著影响，以及创业激情对该影响具有调节作用保持一致。

在模型Ⅰ中，主要控制性别、学科类别和参与创业竞赛项目数三个变量对因变量的影响，原因是在描述性统计中发现这三个变量在实验组与控制组中存在显著差异，结果显示三个控制变量并不显著（表3）。在模型Ⅱ中，增加创业认知教育、创业激情—积极情绪和创业激情—身份认同三个自变量。在这个模型中发现，创业认知教育是一个重要的预测因子，它能显著地预测商业机会识别能力（β=0.38，p＜0.01），与此相反的是创业激情两个维度在统计上不显著，表明创业激情并不是一个重要的预测因子。

表3 创业认知教育与创业激情对商业机会的交互作用（n =176）

在模型Ⅲ中，增加了对创业认知教育与创业激情两个维度的交互效应，以及创业激情两个维度的交互效应。该模型仍然证实了创业认知教育能显著地预测商业机会识别能力（β=0.42，p＜0.01），且与创业激情—积极情绪的交互作用也是一个重要预测因子（β=0.62，p＜0.05），可显著提高解释因变量商业机会识别能力的方差（R2=0.35，ΔR2=0.09，p＜0.01），但创业认知教育与创业激情—身份认同的交互作用却并不显著（β=−0.32，p＞0.05）。另外，创业激情两个维度之间的交互效应也不显著（β=0.11，p＞0.05）。

为了进一步验证创业激情两个维度与创业认知教育的三重互动，在模型Ⅳ中增加了此交互项变量，结果显示这一模型并没有显著提高解释商业机会识别能力的方差（R2=0.37，ΔR2=0.02，p＞0.05），其余结果与模型Ⅲ相似。总体而言，研究结果部分支持了H3，即创业激情的积极情绪维度对创业认知教育与商业机会识别准确性的关系具有显著的正向调节作用，而身份认同维度调节作用不显著。

为了进一步检验积极情绪调节作用的效果，把创业激情的积极情绪维度重新编码为高积极情绪与低积极情绪两个层次，分别以高于和低于平均水平一个标准差来区分并进行回归分析（图2），从简单斜率分析可发现，高积极情绪参与者表现出较高的商业机会识别能力，而低积极情绪参与者与商业机会识别能力之间的关系不显著。

图2 创业认知教育对不同积极情绪参与者的作用比较

5 研究启示与局限

作为一项探索性研究，本研究结论至少在以下三方面具有启示与价值。一是研究发现受创业认知教育训练后的实验组比控制组能更准确地识别商业机会，可以推断实验组在后测中发现更多商业机会特征是创业认知教育的结果，为许多学者秉持的“创业者通过创业认知学习与培训后可提高商业机会识别能力，并转变为创业的竞争力”观点提供了准实验的实证支撑[43，44]。

二是研究发现创业激情虽然不足以直接发展商业机会识别能力，但当结合创业认知教育时，它的积极情绪维度对商业机会识别能力有着积极的作用，也就是具有积极情绪的参与者学习培训效果更显著，这不仅有助于提高创业认知教育的效果，还可以帮助那些不知道创业是什么或不认同创业精神的学生，积极地重新评估他们参与创业活动的意愿。另外，创业激情的身份认同维度调节作用不显著，这可能由于研究对象是没有创业经验的大学生，创业者的身份并未成为大学生内部的共识。

三是虽然传统教学方法为学生提供了强大的创业理论与分析环境的工具，然而，Kwong和Thompson 的研究表明，大学生在毕业后立即创业的最大缺陷是缺乏相关的行业经验[44]，因此，本研究认为创业教育需要将传统的教学内容与创业实践内容结合起来，通过体验式学习的方式来培育大学生的创业认知机制，使其形成创业知识并提高创业能力[45]。Béchard 和Grégoire[10]、Fayolle 和Gailly[46]指出，并不是所有参加创业课程的人会立马创办公司，但他们可能有兴趣为自己以后的从业打好基础。

两个方面的研究局限需特别注意：一是尽管通过控制样本的一些人口统计特征来减少其对结果的影响，但并未排除样本自我选择偏差的影响；二是虽然前后测两个创业案例都有商业机会识别三个维度，但研究并未检验两个创业案例的等效性。下一步的研究可通过改善这两个方面来提高研究结论的内在效度。

附录 前后测试的2 个案例

1.前测案例场景：有邻，一个基于真实小区的移动社区App

背景：2014年，阿里巴巴技术战略部总监杨仁斌开发了一款叫“有邻”的基于小区邻里互助的App，它让邻居们彼此互帮互助、分享生活信息变得更自然。该App 可以让邻居们在线上轻松地玩在一起，让邻里间享受更具人情味的贴心服务。从最早在杭州试点的20 个小区开始，现在有邻已经覆盖了杭州、北京两座城市。在杭州，有邻用户已有60 多万，平均每个小区的用户达到300 人以上。

解决客户问题：将各行各业的人们（医生、律师、老师等）聚集在线上的“有邻工作室”，提供开放的各种生活服务O2O（online to offline，线上至线下）业务合作平台，收获“1+1＞2”的快乐，给用户带去有价值、有温度的开放式服务。

净现金流：有邻App 采用O2O 模式，以“中介”牵线搭桥的方式，为供求双方提供一个“交易”的服务平台，该平台可以通过收取广告费、管理费和商品直销服务费，甚至是对商家竞价排位来获得收益。

风险管理：有邻是一个基于小区的互帮互助平台，大家在平台上聊的都是家长里短的事情，如问问谁家有推荐的保姆，下个月要搬家有一批闲置物品要处理有谁需要，老家自产自销的水果有哪些邻居要团购等，该平台提高了小区人民的生活质量。

2.后测案例场景：盒马鲜生——新零售业态

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，盒马鲜生既是超市，也是餐饮店，同时还是菜市场。消费者可到线下实体店购买，也可以在线上盒马App 下单。另外，盒马鲜生最大的特点之一就是快速配送，在门店附近3 千米范围内确保30 分钟送货上门。

解决客户问题：盒马鲜生是基于“餐饮体验+生鲜超市零售+门店配送”打造的“新零售”模式，让顾客能在短时间内收到产品，使消费者享受到购物便利及不一样的消费体验。

净现金流：盒马鲜生通过连接天猫超市等多渠道供应商，一方面减少了成本，增加了毛利润，另一方面通过快速配送服务，提升了客户体验。

风险管理：盒马鲜生没有盲目追求大范围的配送，而是有意识地打造生活圈概念，快递仅在3 千米范围内保证30 分钟内送达，同时把门店作为前置仓，保障了线上和线下生鲜品质相同，提高了线上消费者的购物体验。