融媒困境下广播的发展道路探索

□ 郑纳兰

2016年国家新闻出版广电总局发布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，传统广播媒体进行融媒发展的必须性与紧迫性被提升到十分重要的高度。现在广播与新媒体的融合形式主要有两种，一种是广播建立自己的媒体云平台，如中央人民广播电台整合全国60家地方电台频率，打造了以移动互联网和车联网为依托的广播集中播控平台“中国广播Radio.cn”；另一种是广播以板块的形式入驻到新媒体平台。比如广播电台借助新媒体平台开通微博、微信公众号等与观众进行更广泛的互动，通过设置多样化的分组、互动话题使得听众可以根据自身需求收听不同的内容。虽然融媒发展有了一定的进展，但由于传统媒体本身功能所存在的不足以及现代融媒机制的不完善，目前传统媒体与新媒体融合还是大多处在形式和内容上的嫁接，广播和其他传统媒体都面临着融媒困境。

一、广播与新媒体融合现状及困境

（一）广播功能不足，内容传统

新媒体具有更新颖的传播方式和更广阔的传播环境，不管是微信还是微博，众多的互联网平台能提供的不仅仅是听觉上的服务，更能提供视觉方面的享受。通过互联网、局域网等途径或电脑、手机等终端，新媒体为用户提供娱乐信息与服务，相对于广播节目，在空间与时间上都能够给予用户更多的选择。而对比传统媒体报纸时，广播在内容的呈现方面就有明显的不足，而且人们在人声嘈杂的地方、无信号的地方不能进行收听，这些都是广播与新媒体融合上的障碍。许多广播的编辑、主持人错误地认为广播与电视等媒体相比，只是“信息的搬运工”，将报纸等其他媒体发布的信息盲目地摘抄过来进行格式化的阅读播报就是完成任务，这导致了节目内容的时效性差、编排呆板、流程单一。

（二）业务缩减，动力不足

广播节目一直在尝试与新媒体更好地融合，但由于互联网分流了许多传统广播媒体的用户，致使广播电台的广告业务减少，广告收益不断降低，缺乏资金进行广播节目的创新，甚至一些地方出现因为广播业务不断缩减、广告费用不断减少而难以维持广播组内部生存发展的局面。没有资金，节目制作质量就难以提高，质量不高就没有好的收听率，没有收听率就没有好的广告投入，因此时间一长难免就会进入恶性循环。广播作为一种媒体的模式，广告费用是维持整体进行运转的主要动力，缺少资金就相当于断掉了广播发展的生命线，与新媒体融合的动力也会不足。

（三）创新力不足

很多广播在融媒发展中认识到了创新的重要性，会提高原创节目的建设力度，希望能够实现吸引观众、提升影响力的效果，但是新建设的节目内容往往与从其他媒介上获取的内容并没有多大的差别，音乐等节目的播放模式也没有新意，这对听众的吸引力是不持久的。广播节目的创新不能只停留在简单的复制粘贴层面，要深入形式与内容当中，为听众提供舒心的、对口的服务。而且广播过于依赖利用广告效应来维持效益，应积极探索发展出更多的盈利模式。

（四）融媒机制尚不完善

目前传统媒体融入新媒体的手段与形式较少，而且效果不太明显，人们对媒体传播技术发展的掌握也尚不完善，这就导致了融媒之路陷入阻塞的境地。融媒机制不仅要进行组织架构、资源配置等方面的探索和创新，还要照顾到人才培养、绩效考核等方面，培养新型融媒人才，这靠传统媒体企业单打独斗是不行的，需要全社会共同努力。

二、广播与新媒体融合发展策略

（一）取长补短，加强渠道建设

广播与新媒体的融合应该是建立在自身优势特点的基础上积极吸取新媒体的特点与功能，取长补短，融会贯通。广播是通过声音进行传播的，其传播不仅方便快捷而且具有亲和性。现代社会电子仪器繁多，新闻信息繁杂，对于人们眼睛的承载力是一种很大的挑战和伤害，广播不仅能够使人们的眼睛得到暂时的放松，而且温暖亲和、具有穿透力的声音也会缓解人们的压力。但在保留自身优势的基础上，要积极拥抱新媒体，深化融合，加强渠道建设，拓展自己的传播途径。可以建设微博、微信公众号等新媒体平台，建立实时交互式播出系统平台，定期推送个性化内容，进行分类推送，加强对用户的管理，为用户提供更便捷和直观的服务。广播媒体还可以开发自己的APP客户端，并与当前流行的即时通讯软件运营商合作，如利用荔枝FM、喜马拉雅FM等音频应用资源，设计推出自己的微信小程序，完成节目的网络播出。还可以探索网络互动直播模式，进一步增强时效性和趣味性，拓宽信息来源，增强传播效果。

（二）凝聚资源，创造主力品牌

广播媒体机构在资金不是很雄厚的条件下同时推动多个栏目发展往往难以取得很好的效果，不如将大部分资源与精力投入到主打品牌的建设当中，这样既能避免复制粘贴式的毫无作用的创新，还能通过主打品牌培养出自身的听众群体。安徽交通广播的《正午乐逍遥》栏目，主要面向的是车上人群。节目主持人幽默风趣，富有学识，专业性强，注重与观众的互动。听众还可以通过微博、视频和微信进行互动，节目内容丰富又具有人文关怀，取得了极高的收听率，培养了一大批忠实的听众，若听众错过节目直播，往往还会通过新媒体平台收听重播。有了自己的知名品牌后也就有了自身的听众群体，这不管是对广告的吸引、资金的注入还是未来的发展都是具有积极作用的。

（三）培养人才，打造专业团队

广播节目的制作是一项专业性和技巧性较强的工作，需要专业的人才与团队，优秀的节目背后一定有一支高效专业的队伍。人才是推动节目创新的关键，广播媒体人才要及时了解业界前沿动态，掌握最新技术，具备媒体融合产品采集、编辑、制作与发布的职业能力；还要完善人才管理体制机制，建立合理的绩效考核激励机制，建立公平公正的分配制度，充分调动行业员工的积极性，要能够留住人才。

（四）完善机制，借鉴成果经验

媒体融合必须靠体制机制配套，才能充分调动行业的参与积极性，为媒体融合减少阻力。从创新发展机制来说，广播媒体可以对管理制度进行完善，注意用市场化手段激发传统媒体内部的竞争活力。其次还可以积极探索区域合作新模式，利用互联网等新媒体手段，突破时间和空间的限制，从国家、行业发展高度对广播频道进行策划，提高资源共享效率。朱涌先生曾在2006年与同事乘车去安徽白际乡采访，路上出现塌方，但是朱先生利用黄山交通旅游广播取得了与公路部门的联系，顺利解决了问题。黄山交通旅游广播采用的是公司制，由黄山人民广播电台台长兼任董事长，黄山台控股。浙江广电集团派人才针对节目形态、播出体制以及广告运营进行全方位指导，经过一年多的磨合，浙江方面已经可以脱手管理。这种采编播合一的模式使得广播的人力资源配置既精简又高效。

三、结语

融媒发展是广播融入新媒体时代必经的一条道路。这条道路不会是一帆风顺的，在发展遇到困境和瓶颈的时候要积极应对，根据融合的具体情况进行适当的调整，找出自身发展的优势与缺陷，整理出合适的方案进行解决。在互联网时代一定要对众多的媒体资源进行合理配置和有效利用，用创新驱动发展，实现广播行业的长远发展。