地方媒体如何以活动打响公益品牌
——以绍兴交通广播“爱心送考”为例

□ 钱毅君

2006年至2018年的13年间，绍兴广播电视总台交通频率的“爱心送考”活动从起步到发展、成熟、规范，响应的部门和人群不断增多，活动内容更加丰富，受到了上级领导和兄弟媒体的关注与点赞。人民网、中国文明网、浙江卫视及同城媒体相继报道，称绍兴交通广播的“爱心送考”是高考期间古城绍兴街头的一道动人亮丽风景，一股涌动的爱心暖流，为“绍兴最具影响力的公益品牌之一”。随着车载电视和手机电视等新媒体接收终端的出现，传统交通广播面临着严峻的挑战，只有通过富有特色的活动，才能提升自身的传播力、引导力、影响力和公信力，打响地方媒体的公益品牌。

一、“爱心送考”是最适宜于交通广播的活动

绝大多数公民都愿意为奉献爱心付诸行动，媒体只是牵线搭桥，将人们的爱心意愿与社会需求连接起来，使之成为目标明确的具体行动，进而形成有影响的公益活动。媒体的力量可以让爱心资源放大，让愿意奉献爱心的人知道他们的爱心意愿付诸何人何地。①现在的听众对城市交通广播的服务功能提出了更高要求，他们已不再局限于了解路况信息和交通资讯，而是需要更多针对性强的服务。“爱心送考”活动一直受到考生及其家长的广泛欢迎，得到了社会各界的积极参与，说明由媒体主导的公益活动有着很强的生命力和美好的发展前景。

“广播公益活动是指以音响和解说为传播符号，以谋求社会公共利益为出发点，支持、推动公共事业和文化事业的发展，以实现扶危济困和乐善好施为目的，具有公益性质的活动形式。”②交通广播具有很强的实时指导性和服务针对性，在“爱心送考”活动中，既体现出了其应有的疏导交通功能，还能够指导相关人员快速反应，明确分工与配合，为考生提供紧急帮助。

2018年是由绍兴941交通广播发起“爱心送考大型公益活动”的第13个年头。13年来，这个活动在当地的影响力不断增强，车队成员从最初的以出租车为主，发展到大量社会公益团体、诸多爱心企业和庞大的私家车主加入其中，爱心车队伍的日益壮大，使“爱心送考”活动成为了绍兴市社会各界共同关注、共同参与的大型公益活动，惠及全市各区（县、市）考生，真正成为绍兴交通广播一年一度最具影响力的公益名片。

为了把每年的“爱心送考”活动搞得有声有色，绍兴台领导和交通频率负责人都非常重视，精心部署各项工作，研究每个细节，并提前一个月制作大量“爱心送考”宣传片花、公益广告、温馨提示，在FM94.1全天候轮播。这些充盈着着往届“爱心送考”温暖回忆、满怀感恩之情的宣传片花一经播出，立即在听众、车友中产生强烈反响。短短的时间内，全市1万余名车友积极响应倡议，941“爱心送考”车贴和绿丝带成为抢手货，活动现场更是暖流涌动，爱心洋溢。

每年的高考期间（6月7日—9日），绍兴交通广播都会打破常规节目格局，推出“爱心送考大型直播特别节目”，连同绍兴市交警支队、市运管局、公交公司、教育局等相关部门和单位，统筹信息资源，为爱心车队提供最及时的路况信息、最权威的交通疏导。同时，持续开通热线及官方微博微信，与广大车友及考生和家长全程亲密互动，帮助他们应对各种突发问题，解决实际困难。交通广播全体主持人则会在高考两天半的时间里深入各个考点及各主干道、交通岗，通过现场连线等方式跟直播间和广大听众保持联系，传递信息，调度车辆，报道感人的事迹，传播来自现场的各种正能量。

交通广播在组织开展公益活动时，应该找准切入点。广播公益活动传播迅速、覆盖面广，受设备和场地的制约较小，组织活动所耗费的人、财、物也不多。一年一度的“爱心送考”既有时效性也有时宜性，并且社会关注度高。绍兴交通广播通过13年来“爱心送考”活动的不间断举办，不但树立了良好的媒介形象，还有效提升了节目的社会知名度。绍兴交通广播以“爱心送考”为载体，打响公益活动品牌，进一步增强了在受众中的信任度和感召力，缩小了媒体与社会各界人士的交流距离。

二、长期坚持是形成公益品牌效应的路径

当下，严重的同质化竞争给交通广播的健康发展和资源的优化配置带来了严重影响，并且交通广播单一的盈利方式、受众结构变化都存在着一定的风险，因此，实施品牌战略是必不可少的。③随着广播频率类型化趋势的加剧，交通广播的服务范围要拓展，服务功能要增强，打造品牌要找准落脚点。长期坚持爱心送考活动，就是绍兴交通广播形成公益品牌效应的主要路径。

广播频率品牌优势是在竞争中争取受众、占领市场的有力武器，一个什么都有、唯独没有特色的频率是没有出路的。节目品牌就是频率的内容和核心，节目就是产品，产品质量的高低会直接影响频率的社会效益和经济效益。④作为专业广播，节目内容、服务手段也要根据媒介生态的变化与时俱进，不断创新。绍兴交通广播的“爱心送考”活动持续时间长、特色明显，自2006年启动以来，虽然频率总监换了3任，但这项活动却一直延续至今，13年来从未间断，成为绍兴一块响亮的公益品牌。现在，参与这项公益活动的人越来越多，受益面也不断拓展。13年间，先后有近30万个爱心人士、1万名爱心司机、300多家爱心企业参与其中。当年受助的考生，毕业后又加入爱心队伍，成为爱心使者，传递爱心，传播文明。

在绍兴交通广播一年一度的“爱心送考”活动期间，每场考试考前2小时到考后1小时，考生都可凭准考证获得爱心出租车的免费接送服务。有一年的6月8日上午，临近开考时间，一位家长在骑车送孩子去绍兴市稽山中学考点途中遭遇倾盆大雨，家长电话求助绍兴941交通广播，驻考点爱心司机就直奔绍兴市区的城西廊桥，来回10分钟时间内就把考生在开考前安全送达考场。与此同时，另一位考生的私家车被堵在绍兴市区人民中路解放路路口，考生家长求助路口交警，交警立即用警用摩托车冒雨抄近路把考生顺利送达绍兴一中考场。

“广播品牌是受众在收听过程中对节目的形象感受，是听众对广播品牌形象的认知度。广播品牌经营就是要建立有亲和力、有特色、能体现自己媒体理念的品牌识别体系，这是受众认知品牌的第一步，也是广播品牌经营的首要任务。”⑤地方媒体要强化传播功能、拓展服务范围，就应该重视各类公益活动，因为这类活动能吸引人气、服务受众、打响品牌、有利经营。“爱心送考”这类社会公益活动要吸引更多受众的关注和参与，就必须常做常新，使活动充满新意，避免低水平重复。要进一步扩大“爱心送考”这类公益活动的影响力，在持久化的同时还必须注重策划和创意的独特性，在实践中不断探索和总结经验，逐渐使其常态化和机制化。

三、融合传播是扩大影响力、公信力的手段

通过与网络媒体的融合，交通广播的“爱心送考”活动有了纵深发展的平台和可能性。网络为人们的互动性、参与性提供了技术支持，因此，网民的积极参与和传播能促进“爱心送考”的传播，他们在看到“爱心送考”时，会轻而易举地通过转发、评论等方式表达自己的意向，并通过微信、QQ、微博、论坛等多元化的媒介方式进行分享和体验，从而使传播范围进一步扩大。如此循环反复，使每一个人接触到这项活动的几率会进一步提高，并为活动的广泛传播和深入人心奠定基础，品牌价值在这一过程中也会不断得到提升。⑥

随着互联网技术的发展，新兴媒体比传统广播媒体的传播速度更快，传播的信息量更大，受众的参与性更强，传受之间的互动更加方便。交通广播在对“爱心送考”活动的报道过程中，要注重与受众的实时交流与广泛互动，融媒体语境下，要充分利用移动互联网和智能手机，在“两微一端”这个既方便又快捷的平台传递求助和送考信息，通过新媒体扩大活动的影响力和交通广播的公信力。与新媒体的融合，能使传统交通广播拓展传播渠道，尤其是通过网络论坛、微博、微信等平台，交通广播能增强与受众的广泛互动。在目前的“爱心送考”活动中，移动互联网和智能手机在即时信息传播中的优势已越来越明显。

决定广播公益活动成败的关键是听众参与热情的高低。13年来，绍兴交通广播的“爱心送考”活动影响力与公信力不断增强，除了社会效果明显外，还与活动的融合传播分不开。当前，交通广播的“爱心送考”活动也要有互联网思维和融合理念，充分利用新媒体渠道增强活动的辐射力。在“人人都是记者，人人都是评论员”的网络时代，交通广播作为主流媒体，在活动组织、价值观倡导、号召力施展等方面依然具有自媒体无法替代的优势。与新媒体融合的“爱心送考”活动，覆盖面和影响力会更大。

品牌是交通广播的核心竞争力之一，也是最有价值的无形资产。通过融合传播手段开展“爱心送考”活动，能有效调动各种媒体资源，使活动的实际效果达到最大化。通过全媒体的集中传播社会公益活动，能制造更大声势，彰显交通广播的综合实力，在受众中树立良好的媒介形象。影响力是交通广播追求的目标，公信力是交通广播生存与发展的基础，在融媒体时代，两者的提升都离不开交通广播的媒介呈现形态，而借助新媒体平台和渠道传播的“爱心送考”活动，则应该是一个比较有效的手段。

四、结语

地方媒体的公益品牌活动，既需要在实践层面不断探索，也离不开具有指导意义的理论创新。绍兴交通广播的这项公益活动，从以前单一的“爱心送考”到目前形式多样的“爱心助考”，从越城区扩展到柯桥区、上虞区，爱心覆盖大绍兴，从传统广播到新媒体联动，传播手段不断创新。“爱心送考”的经验和启示是：城市交通广播在以活动为载体来打响公益品牌时，要加强创意与谋划，搞出与众不同的特色。除了要针对性强外，还应该长期坚持，提高服务质量，追求实际效果。受众参与性强的社会公益活动，是交通广播用来聚大气、造大势、树品牌的最佳时机，也是地方媒体改善外部环境、对接媒介市场的公共平台，更是媒体延伸产出链、为经营部门创造商机的助推器。

注释：

①周宇红.以公益活动提升媒体影响力[J].记者摇篮，2013（3）.

②李奇夫，邵华.用公益活动打造交通广播的品牌[J].新闻爱好者，2011（1）.

③刚艳苗.交通广播经营品牌战略探究[J].经贸实践，2016（18）.

④胡倩.交通广播：如何打造品牌特色[J].青年记者，2007（14）.

⑤朱长虹，张慧.交通广播的品牌与经营[J].新闻论坛，2010（6）.

⑥陈珺.融媒体时代广播品牌活动的运作与嬗变[J].中国广播，2016（3）.