从《办公室小野》探析IP短视频内容的创作策略

□陈依凡

近几年来，我国移动互联网短视频产业迅猛发展，以百花齐放、百家争鸣的姿态跃入人们的视野，极具品牌效应与市场潜力的IP短视频成为众星捧月的对象。自2013年以来，我国短视频行业持续升温，诞生了Papi酱、办公室小野等头部IP短视频，从“饮水机煮火锅”到“空调烤肉”，办公室小野用脑洞和创意，撬开了IP短视频的新领域。这个主打创意美食的IP短视频，成为中国短视频国际化最成功的案例之一，为IP短视频的内容创作提供了一些参考。

一、IP短视频的概念

短视频是基于互联网发展起来的一种新的视频形式，它的时长极短，一般在10分钟之内。短视频要求时间控制恰到好处，内容丰富有趣，信息承载量高，符合消费者移动化、碎片化的浏览习惯。这从抖音、秒拍、美拍等移动短视频平台的迅速崛起中可见一斑。

IP即Intellectual Property，译为知识产权。随着近年来IP观念的兴起，短视频也逐渐向IP项目开发靠拢，试图确立一种类似于“品牌形象”建构。IP能够打通文娱产业的生态圈，从而为短视频等文娱产业带来持续的价值输出。腾讯集团副总裁认为IP实质上是经过市场验证的用户的情感承载，是创意产业中经过市场验证的用户需求。这与视觉消费时代下催生的短视频产业不谋而合，市场与用户成了衡量IP短视频发展的重要标准。

2017年2月，微博秒拍发布的一则创意美食短视频《饮水机煮火锅》让小野备受关注，同年获得中国首个新媒体短视频奖项金秒奖最佳女主角，不仅接受了《中国日报》专访，而且斩获了全球知名视频网站YouTube的“金色百万粉丝奖”。《办公室小野》作为IP短视频的后起之秀，其差异化内容创作将其推向大众视野并走向国际。

二、IP短视频：差异化内容

（一）非常规的场景设置

IP短视频的场景设置为人物关系及其活动提供预设空间，而《办公室小野》的叙事场景具有鲜明的非常规性。不妨与《日食记》《日日煮》等美食短视频进行横向比较，家、厨房、餐饮店、街头等几乎囊括了美食类短视频的场景，唯独在办公室这一特殊场景制作美食的小野算是当之无愧的先锋。

在场景设置上，一方面涉及拍摄的物理空间，即人物生存和活动的空间，办公室作为一个具象的、可视的环境形象，是《办公室小野》IP短视频情节和事件发生、发展过程中赖以展开的空间环境。主人公小野工作的场景在办公室，整齐统一的办公桌椅，同事在各自的座位上有条不紊地工作，而小野却“不务正业”地搜刮各种办公用品当作烹饪工具，不断研发另类烹饪方式。这些美食制作过程犹如科学实验般复杂繁琐，观众感兴趣的是在办公室制作美食的过程，而美食究竟是否美味与场景“异化”的乐趣相比已经不那么重要了。另一方面，场景设置引领观众介入心理空间。倘若办公室没有小野的大胆创作，这个场景仍旧和普通的办公室没有差别，而小野“不合时宜”的烹饪将办公室从物理空间延伸到心理空间。此时，办公室不再是传统的讲究层级、按部就班的沉闷环境，它以娱乐消遣的方式消解了象征着高度秩序、追求效益的办公室的刻板印象。非常规却典型化的场景设置，在一定程度上反映了新时代的年轻人崇尚自由、张扬个性的心理，实现了《办公室小野》和其他美食类短视频的异质性，激发了另类的、充满生机与活力的办公室文化。

法国著名社会学家布迪厄认为，空间是“关系的系统”。在社会空间里，行动者、群体或组织在位置上越接近，他们就拥有更多的共同属性。①因此，同样是处于高压的工作和学习状态下的年轻白领和学生成为《办公室小野》的主要受众群体。他们大多思想开放，富于幻想，容易接受新事物。小野在办公室以就地取材的方式进行美食制作，与受众现实生活的环境产生共鸣——办公室、出租屋和宿舍，在有限的条件下给生活增添别样的滋味，令人眼前一亮。IP短视频中非常规的场景化的叙事，将具有共同审美和兴趣爱好的人汇集在一起，人们在社群的彼此认同中获取感官快感。目前，《办公室小野》的幕后制作团队洋葱视频也开始进一步深化“办公室”场景，以“场景化”的方式推出“办公室家族”，以此拓展IP短视频矩阵。

（二）标签化的人物形象

为符合碎片化的传播趋势，IP短视频创作者可根据自身内容的呈现，提炼出最具代表性的词汇来定义短视频标签。这种标签可以最大限度地概括短视频人物的个人特质，它一旦得到了受众的认可，就能在传播中不断被重复使用并赋予其独特的内涵。《办公室小野》着重为主人公塑造“标签化”形象，强化短视频的审美形态和个人风格。

小野作为“办公室”系列短视频的头号IP人物，其标签属性让人记忆深刻。在外形上，与其他IP短视频追求高颜值的俊男美女有所不同，小野是普通的邻家女生形象，刻意弱化与普通人的距离感，更便于让受众与小野产生情感连接，代入自身情绪。在性格上，小野以多元的技能改变了人们对中国传统女性娇弱无力的性别偏见。将女性视为与男性平等发展的主体，而非需要被照顾的“弱者”。小野不仅手工精巧，还擅长电器改造，饮水机涮火锅、电脑主机烧烤等令人咋舌的烹饪方式为小野汇聚了更多的人气。小野给新时代的女性树立了一道别样的风景：在新时代下，女性以更加积极、主动的姿态适应社会环境，并努力维护自己的尊严与权利。这也与时代背景相映衬，在改革开放之后，女性的思想认知观念由被动转向主动，由保守转为竞争，由固化转向灵活。②于是，在时代的洪流之下，《办公室小野》所塑造的富于想象、勇于创造的女性强者形象在人们心中烙下了印记。

《办公室小野》IP短视频的持续升温，击中的是人们在屏幕背后充斥着焦虑和压力的内心，受众与小野产生一种强烈的情感共鸣，因而，小野的标签化形象更加深入人心。IP短视频实际上呈现的是生活的样态，它在潜移默化中制约、熏陶着人们的行为方式和思维方式。随着现代社会建设的步伐不断加快，精确统一的计时方式、可量化评估的个人价值将人们的时间切割成碎片，消费社会的逻辑挖掘和生产着人们的各种“需要”，无限的欲望和有限的资源让人们焦虑不安，IP短视频的持续性靶向内容供给，给予人们在一定程度上展现自我与窥视他人的权利，成为当下年轻人宣泄情绪的一个重要渠道。同时，IP短视频为巩固并扩大粉丝群体，强调以个人标签营造的舆论噱头为宣传杠杆，反复冲击受众的眼球，受众不免对这一系列IP衍生产品产生兴趣和好奇，从而加速IP短视频的“投入—产出”转化。从这个角度来看，我们看到的是并不孤单的肉身和孤独的灵魂，是集体无意识的异化与沉沦。③

（三）猎奇感的创意策划

好奇亦称为猎奇，是个体自发了解事件的内在动力。如今，短视频中海量而琐碎的视觉信息，早已让现代人逐渐麻木，但人类出于天性的猎奇心理，面对新鲜、奇特的短视频内容，受众仍保持着高度的敏感，并乐于主动参与其中。人气居高不下的《办公室小野》更是IP短视频在高度策划下的自然呈现。民以食为天，美食成为跨越文化鸿沟、引发大众共鸣的话题，尤其是丰富的中华美食，对中外用户均具有非比寻常的吸引力。短视频产业中也不乏大量同质化内容，悠扬的音乐搭配诱人的美食，试图让人们在短视频中勾起对安逸、温暖生活的向往。

为此，洋葱视频公司将IP短视频《办公室小野》内容锁定在美食领域，在创意策划上另辟蹊径，满足人们的猎奇心理。饮水机煮火锅、瓷砖烤牛排、毛衣针织面条、主机烤肉……脑洞大开的创意是小野走红的关键，在短短的几分钟视频内，观众永远不知道她下一秒会做什么，受众的期待心理被大大调动起来。当下的短视频领域无疑是一场没有硝烟的“时间战场”，当用户对IP短视频持续关注的时间越来越短，该IP的生命周期便岌岌可危。作为独立创作者，其策划的创意由于自身经验、背景的局限性很容易遭遇瓶颈，因而，洋葱视频团队建立“脑洞云数据库”的创意采集方式，团队成员每天将搜集到的创意素材进行分类，被使用过的素材几乎不会再重复使用，以保持《办公室小野》这一IP的新鲜感与乐趣，同时，团队创意的拼贴与重组成为IP短视频生命的源泉。

（四）精简对白的简单画面

对于IP短视频而言，用户理解内容的门槛越低，潜在受众群就越大。如今，手机、电脑等媒介的发展，让人们普遍从对文本的深度阅读转向对数字影像的快速浏览。即从审美的静观和意义的体味，转变成为当下视觉快感的获得，形象成为一种和其他消费品别无二致的商品。④在抖音、美拍等短视频平台上，面对丰富的短视频，用户可以无止境地向下滑动屏幕以浏览到更多的信息，画面内容大多简单直白，无需思考，过滤意义，诉诸于观众的即时反应，以激发人们视觉表层的欲望与活力。

小野凭借3条美拍原创短视频，以超过1500万播放量的成绩成功打破Papi酱的五连冠。《办公室小野》鲜有对白，绝大部分画面都是由人物的肢体动作和夸张表情所呈现。意大利符号学家昂贝多·艾柯认为，诠释的两难在于对文本的过度诠释和诠释不足。人们的身份、职业、年龄、阅历、文化等诸多因素的不同，使其对文本的解读也具有一定的差异。相反，精简对话的短视频打破了这种文化壁垒，它无需进行“咬文嚼字”的抽象思考，只需要浏览，甚至无需“消化”这些海量的视觉信息。洋葱视频的创始人聂阳德也表示《办公室小野》刻意省略对白的原因：“主要是不说话也不影响全片的表达，反而能让人聚焦在她做的事情上。”的确，在影视传播中，语言是为了更好地给画面提供注解，一旦画面本身能够浅显易懂，那么对白自然可以忽略。

同样，《办公室小野》不似传统追求精致画面的美食类短视频，它的视频几乎都是用手机拍摄，画面平实，十分贴近现实生活。《办公室小野》在视听语言上以省略对白、画风平实的形式开启IP短视频的国际化战略。小野先后入驻YouTube和Facebook，其无语言障碍的创意内容，让海外用户能够很顺利地理解视频内容，极其适合跨语言和文化的传播，在Facebook上以极短的时间吸引了390多万粉丝，甚至引发一些外媒关注。《办公室小野》尝试触及文化产业全球化的挑战，通过对IP、创意的探索与整合，打破了IP短视频在传播中的国界、文化、族群、语言等藩篱，更是给予了整个IP短视频行业以走出国门的信心。

三、小结

本文通过《办公室小野》非常规的场景设置、标签化的人物形象、猎奇感的创意策划和鲜有对白的简单画面，发掘到IP短视频内容的创作策略。虽然《办公室小野》这一IP能存活多久，其“办公室”IP矩阵化战略能否真正建立起来也有待时间验证，但其差异化内容给IP短视频带来了新的启示。

注释：

①邹阳.布迪厄的空间理论——读《社会空间与象征力》[J].河北理工大学学报(社会科学版),2011(02).

②江伊诺.中国传统文化视角下电视广告女性形象的演变及建构[J].齐鲁艺苑,2018(01).

③沈湘平.现代人的生存焦虑[J].山东科技大学学报(社会科学版),2005(03).

④周宪.崎岖的思路：文化批判论集[M].武汉:湖北教育出版社,2000:160.