多元话语环境下新媒体舆论引导探析

□吕丽 纪伊梦

一、媒体融合与多元话语环境

麦克卢汉指出，媒介才是在社会发展进程中最重要的讯息。媒介技术的发展和信息化进程的推进，直接影响了当代社会话语环境的生成，新媒体在话语导向层面的影响力大幅提升。大数据、互联网+、云计算、人工智能不仅推动了媒体融合，也为新媒体舆论导向提供了技术支撑。

随着时代的发展，各种媒体在信息流通中都扮演着重要角色，形成“百家争鸣，百花齐放”的喜人局面。全球信息一体化推动了文化的多元碰撞，各种信息媒介竞相发展，新媒体在舆论流量和意见方向、影响范围等方面比传统媒体更显优势。新媒体的出现，使公众拥有了多元渠道来发表各种观点和看法，同时人们可以凭借自媒体等平台参与并监督所有意见环境的生成与走向。每个公民均可以作为信息的接受者和传播者、创造者，并对既有舆论发表自己的观点及看法。这意味着新媒体冲击下的现代社会舆论体系中，媒体融合更加紧密，人们获得了更多的话语权和表达权。

国内互联网媒体平台呈现出了多种多样的变化：付费阅读持续走高，直播平台迎来行业洗牌，政务号蓬勃发展，这些变化都会对中国互联网舆论引导格局产生影响，整个社会已经形成多元、开放、动态的舆论引导格局。

二、新媒体舆论引导的主要表现形式

当前，互联网、手机等新媒体已经成为人们生活的重要组成部分，改变了传统社会舆论引导方式，舆论引导的主体身份也在悄然发生变化，新媒体不仅被企业和社会团体、大众普遍使用，政府机构也纷纷启用了官方账号，传播信息，联络民众，改进体制，逐渐形成了一种全新的媒体舆论引导形势。

（一）政务新媒体主导舆论场

随着移动互联网的发展，新媒体的运用也逐渐成为各级政府传达信息和塑造形象的主要手段。政府推出一系列改革措施，微博、微信、客户端均在不同程度上影响政府政务信息的发布，公众号也逐渐成为了政府发布信息的主要形式，仅2016年就有4000多家政府机构入驻今日头条，2017年年底全国31个省级行政区推出了网上政务服务平台，92.9%创建了信息发布制度，如今各种平台争夺优质内容的竞争进入白热化阶段，政务机关和相关服务部门成为了新的争夺对象。通过与内容平台合作，政府机构及相关部门的信息发布可以更加快捷和畅通，而更多的“权威发布”也可提升内容平台自身的公信力。通过政府公众号，政府作为信息的直接信源的同时，还可以采集受众阅读行为，根据不同的舆论反馈进行有针对性的引导，互动更加直接灵活。

（二）辐射式传播扩大舆论场

公众是产生舆论和影响舆论走向的主体，由公众在社会生活中自发寻找到其关注的热点，通过人际传播、群体传播、社交媒体等方式，最终使得最初仅仅为个人所关注的热点变为被大众所认可和接受的观点，并逐渐在社会活动中使其变为一种舆论流传。在新媒介技术的支撑下，人人可以成为信息的传播者和编辑者，对传统媒体信息源的依赖逐渐减弱，由大众作为信源的舆论引导采用的辐射式传播手段，在自发传播和自然流量生成的作用下，产生强大的舆论场。

三、多元话语环境下新媒体舆论引导存在的问题

新媒体是在传统媒体的“母体”中孕育成熟的，它既否定了传统媒体中与时代脱节的东西，又激发了传统媒体中合理的优势因素，并在形式上赋予其更具有生机的传播力和生命力。但新媒体运营依靠的是网络平台，而网络自身的发表言论门槛低，受众匿名性等特点使得新媒体的舆论引导更具难度。

(一）话语混杂，公信力不足

新媒体舆论引导同样受到群体感染机制的影响，受众匿名性和广泛性使得信息发布者表达成本低，也更容易受到暗示和情绪上的引导，网络本身存在着信息可信度辨识困难的问题，加之当下受众的媒介素养尚未提升到完全能够理性鉴别信息真实性的高度，因此往往就会出现信息主体不明确、事实偏差和跟风现象，影响新媒体舆论引导效果。

（二）新媒体舆论把关难度大

微信、微博、客户端等新媒体平台消除了传播者角色限制，弱化了身份地位等因素的影响，使得网络话语权趋于均等化。同时信息接收、编辑、发布大多集于个人一身，平台监管还不能及时跟进，信息的准确性、公信力都存在着把关隐患，且具有一定的延迟性。自媒体群体庞大，更容易出现话语混淆和滋生谣言，需要机制调控对舆论进行无形的引导。

四、多元话语环境下新媒体舆论引导的策略

（一）提升政务新媒体公信力，建立健全舆论引导机制

新媒体时代信息量激增，民主化程度提升，为保障信息传播的真实性和准确性，需要政府部门建立更加完善合理的配套措施。增强代表政府形象、传达政府声音的政务新媒体公信力，能确保整个舆论机制的健康有序进行。政务新媒体作为舆论引导的权威媒体，决定着社会舆论的引导方向，是整个社会的精神导向。同时，作为信息的发布者，政府更应紧密联系群众，了解群众所思所想，时刻关注其思想动态，树立良好的形象。

（二）加强新媒体把关制度建设，规范媒体运营及自媒体行为

新媒体把关制度建设不能拘泥于传统模式，除了编辑记者网站运营方的内容把关外，还应在源头把关、技术把关和法制把关三个层面加强。首先，源头把关主要针对内容层面，在保障新媒体及公众的言论发表自由权的同时，应注重对发布内容的把关，剔除不健康、不属实、低俗的文章和言论，通过各种措施努力为大众营造一个健康有序的网络舆论环境。其次，技术把关应成为自然人把关的有益补充。当下机器人写作已经成熟运用于体育报道和财经新闻报道中，应充分利用信息技术的发展成果，通过关键词设置、人脸识别等方式加强把关。最后，法制把关是确保媒体规范运行和自媒体人严守网络操守的关键。应不断完善相关法律法规的制定，对违背信息传播规律和谣言传播的行为进行制裁，明确责任分布，并依法追究其相应的法律责任。

（三）依托大数据采集舆论数据，提升受众媒介素养

媒体融合发展的过程中逐渐显现出不同媒体类型的优势，虽然传统媒体的优势不再明显，但借助长久积淀下来的影响力，专业的调查度和报道信息的准确性，其对现在媒体的影响仍不可小觑。为了加强新媒体舆论引导和管理，依托大数据技术和思维，采集受众舆论风向标尤为重要。可以分析不同受众所关注的不同新闻热点信息，并据此进行相应的引导，通过采集受众言论的关键词和正负态势可以了解社会心态的构成。通过大数据分析，引导舆论将更为科学健康、理性。尤其是集合行为发生时的舆论引导，更需要大数据技术支撑实时掌握舆论走向进行健康引导。