景观环境下女性平面类广告的创意诉求与市场表达

□张梅

一、消费社会与消费诉求

上世纪70年代，鲍德里亚在《消费社会》中提出：“我们生活在物的时代是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的事物，是经久不衰的工具或者建筑物，而今天，看到物的生产、完善和消亡的却是我们自己。”符号化消费其实就是一种文化消费。消费者买的不是商品，而是商品上符号代表的文化情怀与价值，社会阶层通过符号消费来区分，越是能显示他们身份与名誉的商品，其符号价值就越高。

女性消费者是一个复杂又矛盾的群体。商场品种繁多，但女性消费者由于家庭、工作等原因，没有太多时间去系统地了解需购买商品的种种信息，所以广告宣传意义非凡。平面广告作为广告的一个重要分流，它的宣传力度是不可忽视的。常见的平面广告从传播方式上看有两种：一种是报刊杂志等传播媒介，这个市场份额很庞大。女性消费者在美妆或者潮流的书刊中获取相关的产品信息、时尚动态，会抱着尝试的心态去了解。另一种就是在商场、写字楼等女性常出入的地方投放平面广告，虽然平时不太注意，但是随着生活潜移默化地影响，当我们进行商品选择时，会选择有印象的商品。平面广告创意与女性消费者不是简单的输出与接受的关系，大部分情况下，平面广告创意会引导女性消费者的行为。

二、女性的消费现状与特点

数据显示，中国的家庭消费中，70%的消费掌握在女性手中，女性在整个家庭中不仅是使用者，同时也是商品的决策者与购买者，女性的消费市场潜力无限。女性的消费力逐步成为释放国民消费能力的重要渠道。无论经济大环境如何变幻，女性需求的多元性都使得女性庞大的消费市场相对稳定。

女性消费心理指的是女性消费者购买商品的一种心理状态，现代女性消费心理大概可分为四类：逐美、求实、攀比及温情。

逐美心理，在购买商品时，女性消费者对于商品的细节、颜色、包装设计、时尚感、搭配整体是否合理尤其敏感。美不仅是一种精致的外表，更是一种内心的充盈，抑或是浪漫的情怀。浪漫与精致是女性与生俱来的一种感觉与追求，广告的意义正是把消费者追求的非物质形态的词表象化、具体化。美丽的人、美丽的画、动人的词，影响着女性消费视角，让消费者记住产品。

求实心理，消费者在购买商品时大多数都会综合考虑选择性价比最高的进行购买，这是一种普遍心理。这种心理在家庭妇女身上尤为显著。在家庭里女性扮演着多重角色，把握好日常生活开支，既能照顾好家人的身体，又能节省开支。长期的生活模式与经验积累，让这类女性养成了精打细算和求实消费的心理。

攀比心理，消费实际是一种社会行为，女性的生活环境和生理特征往往使得女性的消费伴随着多种情感和心理动因，在消费时，一般会出现两种情况：一种是她们一般会挑选出符合自身品位与格调的商品，同时也希望得到周围人的赞许，她们享受别人投来的羡慕的目光。另一种则是受到同等层次的人的刺激，一种好胜心、虚荣心、嫉妒心作祟，想通过买商品比过对方，显示自己的社会地位，达到心理的安慰。

温情心理，感情渲染是给销售商品披的一层外衣。打着感情牌不是以追求商品使用价值为目标，而是让商品具有一种感情的象征意义的消费心理，利用感情勾起消费者的回忆，达到情感上的共通，从而使消费者发生购买行为。而女生天生比男生感性一些，对于友情、爱情、亲情更加敏感，从而增加对商品的喜爱之情。在这种感情心理下，女性消费者减少了对商品需求的关注，更加在意这个商品带给她的情感体验，企业的设计者们创造出温馨感人的商品，深入人心。

三、女性消费心理下平面广告的创意表达

感情一直被大众看为最具张力的艺术表达方式之一，通过感情的寄托、表达，传递出主题，让信息在感情媒介的传播中被接纳与吸收，为广告提升张力的同时，也让情感所营销的商品印刻在消费者的脑海里。

（一）女性消费下的情感诉求

广告的最终目的是让消费者为产品买单，一旦产品与情感搭上线，消费者内心情感波动越大，发生购买行为的几率就越大。甚至可以说相当程度的购买行为的产生取决于个人的情感，情感诉求广告就是在这样的条件下产生的。平面广告本身就是商业化的延伸，现代社会注重人文关怀。平面广告创意对情感的诉求对于消费者内心而言是一种情感的安慰，削弱了商业化的冷漠感。因此以情感为代表的广告是现代广告的发展方向之一。

女性的不同社会身份使得平面广告的情感代入会引发多重联想。所以对于情感类型的平面广告塑造应该从细微的情感入手抓住消费者的心。例如益达口香糖的广告，益达的卖点立足于关怀与情感，对于“酸甜苦辣”系列伴随着一对情侣的旅行展开，广告词是“不管酸甜苦辣，总有益达。”广告并没有特别明示主题感情，让消费者自己去大胆猜测这个主题，从而加深了消费者的印象。只有消费者主动参与，才能促进情感的升温，让广告不再只是表象，而是深入内心，产生潜移默化的影响。尊重女性消费心理，以此来影响女性消费者的行为。

（二）女性消费下的个性诉求

伴随着女性社会地位、家庭地位甚至是消费地位的提高，女性的身份属性也带来了更多需求结构上的变化。物质需求只是基本需求，女性消费者迫切希望从这种压力环境下突破自己，发现自己的与众不同。所以他们需要一种个性十足、丰富多彩的生活。通过这种个性需求可以看出她们在购买的商品时的品位与格调，只要能展示女性消费者自我风格的商品，她们会特别喜爱。因此在平面广告创意表达中，应该尽可能考虑到女性消费者想展示个性的诉求，把宣传的广告讯息与女性消费者的自我精神需求结合起来，促进平面广告设计与女性消费者的沟通。

七度空间是恒安集团旗下的一个卫生巾品牌，分为三个系列：少女系列、优雅系列、公主系列。每个系列从包装设计到产品质量各有不同，满足每个不同需求层次的女性的个性需求。特别是少女系列，调查显示，使用少女系列的女性占87.3%，远超其他两个系列。少女系列的消费目标定位在18-28岁之间的女性，她们个性时尚、热爱自由。恒安集团推出的少女系列不仅从视觉上赢得了女性消费者的喜爱，其广告词“我舒服我来定”也使女性消费者从感官与心理上达成了一个共识。著名的女性主义者杰梅因·格里尔在其《完整的女人》一书中说：“市场本身没有性别，却操纵在有性别的消费者手中。”所以找出女性消费者的多样性需求实则是消费社会的营销之道。

四、结论

伴随着经济全球化的步伐，消费社会的到来促发了市场逐利的空前规模。女性作为消费市场的巨大潜在群体，其稳定的消费能力和易变的消费心态成为商家们的关注重点。然而广告传播亦属大众文化传播，在创作与输出时必须考虑到价值观的传达，其广告表达也需始终尊重女性情感，做到不盲迎、不虚对，以创意诉求为基准，以真情实感为准则，传播正能量，为两性平等尽一己之力。