SK-II广告短片对塑造其品牌形象的作用研究

□田冉

随着经济全球化的发展，市场竞争日趋激烈，各种产品不断地走向同质化，同时，品牌也不断地走向多元化。化妆品企业之间的竞争也已从产品之间的竞争转化为品牌之间的竞争，而品牌竞争的焦点是品牌形象的竞争。SK-II作为一款将尖端科技与护肤品开发完美结合的高端产品，近年来不断强调“神仙水”对轻龄肌的作用。在高端美妆和护肤产品迎来春天之时，SK-II如何找准定位，塑造鲜明深刻的品牌形象，从而吸引消费者，在市场中站稳脚跟，成为需要思考的问题。

一、研究背景及思路

在摸索中，SK-II试图在主流消费者中找到自己的定位。2016年4月，SK-II推出了微电影《她最后去了相亲角》，广告推出后的8个月中，SK-II销售暴涨50%；2017年6月，SK-II又推出《人生不设限》的广告，发布两天之后，广告的总播放量已经超过《她最后去了相亲角》的全年播放量，同时在社交媒体平台的讨论量也超过100万次；2017年10月28日，SK-II再次推出广告短片《生而由我，瓶熠心声》，短片发布前一日，SK-II的微信指数飙涨532%至近三个月的最高点1225030。数据表明，SK-II通过广告的发布成功地为产品转型做了铺垫与引导，也在塑造品牌形象的过程中起到了很大的作用。

本文的研究对象为SK-II品牌发布的三则广告短片《她最后去了相亲角》《人生不受限》《生而由我，瓶熠心声》。根据我国学者范秀成、陈洁参照大卫·艾克提出的品牌识别系统划分出的品牌形象综合评测的四个维度要素对这三则广告短片进行深入解读，第一层是企业形象维度，包括企业文化、企业规模、品牌识别（商标）等；第二层是产品形象维度，包括产品的质地、成分、气味、含量、包装、价格等；第三层是个性形象维度，重点是品牌所体现的差异化和典型性；第四层是符号形象维度，主要有人物（代言人）身份标识、环境标识，所使用的背景音乐标识等。

二、分析结果

（一）《她最后去了相亲角》

SK-II在2016年4月推出了微电影广告《她最后去了相亲角》。从品牌形象划分的四层维度来分析此则微电影广告，第一层企业形象维度和第二层产品形象维度基本毫无涉及，没有任何画面或台词提及SK-II品牌的企业文化、企业规模、品牌商标甚至是产品自身的相关信息，品牌将重点放在了第三层个性形象维度和第四层符号形象维度上。首先在个性形象维度上，选择了一个特殊的群体——“剩女”，相比其他化妆品品牌的代言人，SK-II在这一点上就实现了差异化，选择“剩女”作为广告片的主角也是与其品牌形象和目标客户高度一致的——城市女性、经济独立、有爱美之心、注重形象管理，虽然有些现实生活中的困扰，但不会无法自拔。其次在符号形象维度上，“剩女”的标签、繁华的城市、忙碌的生活都是其品牌形象的符号体现，片中也一直不乏关于女性形象与价值观的台词，比如“我就算一个人，就是幸福、快乐、自信的，然后好好过”等。在这些符号背后，SK-II已经抓住了比情感诉求更重要的东西——价值观，情感诉求只能让受众产生共鸣，而价值观则会让受众反思自己为什么不能和广告中的主角一样，从而激励自己改变现状，去接纳品牌在广告中所传达的价值观。这种售卖价值观的方式无疑是给没有勇气的她们打了一针强心剂，让她们敢于改写命运（Change destiny）。SK-II成功地塑造了它为独立、自信、敢于改写命运的新时代城市女性代言的品牌形象，也很容易就抓住了这部分消费者的眼球和钱包。

（二）《人生不设限》

SK-II在2017年6月又推出了一部广告《人生不设限》。这部将近3分钟的短片依旧没有涉及第一层企业形象维度和第二层产品形象维度，表达的重点是第三层个性形象维度和第四层符号形象维度。继“剩女”主题之后，SK-II这次又抓住了女性“30岁”这个重要的节点，触及目标顾客痛点。纹身显然是整则广告中的一个重要符号，除了日期，它还代表着女人对30岁来临时的恐惧心理。为了配合这则广告的传播，SK-II请其代言人汤唯分享个人经历，引起了大家对年龄问题的关注；还邀请了几位即将步入30岁的女性分享年龄给她们的婚姻、工作以及生活带来的困扰与压力；另外，SK-II还与热播脱口秀节目《奇葩说》合作，邀请了主持人马东与其他四位辩手针对“三十岁对于女性来说是否是一个关卡”这一主题进行讨论。SK-II通过广告和相关营销传达的所有信息与其塑造的品牌形象高度相符，而且又可以精准地定位品牌想要抓住的目标客户，从而通过传播特立独行的价值观来达到宣传产品，使目标顾客为其产品买单，更是为其传达的价值观买单的目的。

（三）《生而由我，瓶熠心声》

SK-II品牌在巩固其原有顾客群体方面已经取得了显著的效果，于是开始思考是否应该吸纳更多新的消费者去了解SK-II。2017年10月推出由中国创作型歌手窦靖童、韩国女歌手崔秀英和日本女演员绫濑遥联合打造的主题短片《生而由我，瓶熠心声》，这则广告的推出标志着一向对品牌形象较为谨慎的SK-II开始向年轻消费者示好。广告中出现了SK-II新推出的以“改变”“命运”“决定”为主题的三款涂鸦宣言瓶，与三位年轻代言人的形象相呼应，所以这一次营销在产品形象维度方面做出了突破，广告中白色瓶身与彩色涂鸦的结合也明显宣告了其拥抱年轻力量的新路线。个性形象维度主要体现在代言人的选择上，三位拥有广泛年轻受众的中、日、韩明星可以使SK-II品牌在传播层面上吸引更多新的消费者，尤其是1997年出生的窦靖童拥有着特立独行的个性化公众形象，与消费者眼中SK-II“贵妇品牌”的形象形成鲜明的反差，这种手段可以在一定程度上推翻受众对该品牌形象的刻板印象。广告短片中出现的众多符号也无一不与“年轻”的主题紧密联系，运动场、天台、单车、涂鸦、T恤、牛仔、卫衣、皮衣、耳机、泡泡糖等元素和轻快的背景音乐都让人感受到扑面而来的青春气息，广告结尾处出现“Your statement.Your bottle.”的宣言更是对SK-II想要开拓的年轻消费者群体的一次强有力的召唤。当然，如果SK-II想要彻底打开年轻人的市场，可能需要做的改变不能只停留于瓶身设计或者代言人的选择，产品本身的创新也是不容忽视的，但就此则广告对其塑造新的品牌形象起到的作用来说，这仍然是一次成功的营销。

三、研究结论

本文认为，品牌形象的塑造是一个历时性的过程，制造品牌形象的差异性是十分重要的，抓住目标顾客的情感诉求，不止步于通过广告介绍产品的层面，而且在高端化妆品市场中，消费者往往是不理性的，相比于产品本身，她们可能更在乎产品代表的价值观，也更愿意花费溢价去购买自己更喜欢的产品和更渴望的生活方式，所以通过广告短片传达品牌代表的价值观从而塑造自身的品牌形象是一个十分有效的方式。随着千禧一代逐渐开始撑起中国的消费力，化妆品行业也应该时刻满足变化中的消费者需求，不仅需要巩固原有的顾客群体，还应该吸引年轻的消费者。