基于视觉数据的黑龙江省冬季旅游形象感知研究

王 乐

（绥化学院经济管理学院 黑龙江绥化 152061）

近年来，越来越多的旅游研究学者们将目光转向了对视觉数据的研究，但目前视觉数据的运用仍集中于旅游美学、旅游社会文化学等方向，而对于在旅游目的地形象感知上的研究并不多。同时，以往对于旅游目的地形象的研究则多停留于对游客的调查问卷数据收集或者基于网站上游记文字的提取研究，很少针对游客所拍的照片进行目的地的形象研究。

一、研究对象简介

携程网数据显示，2018年-2019年冰雪季，我国热门冰雪旅游目的地出行人数增长145%，其中，哈尔滨、雪乡、尚志和牡丹江分别在“人气最高的传统冰雪旅游目的地榜单”中排名第一、二、五、八名，前十名中黑龙江省占据四席，哈尔滨市作为最受旅游者欢迎的冬季旅游目的地，其冬季接待游客量占全年的62%。可见，黑龙江省冬季旅游在全国冬季旅游中占有重要地位，冬季旅游在黑龙江省的经济发展中也占有重要地位，同时，黑龙江省的冰雪资源在全国游客的心目中也具有强大的吸引力。近年来，黑龙江省更把冬季旅游产业的发展作为支柱项目和抓手，预借此打造省全域旅游带并推进旅游强省的建设。

二、研究过程

（一）样本选取。研究显示，10-15人左右即可以把一个研究对象的几乎全部构念提及，因此，本文共招募受访者10人，采取边采访边记录的方法直至受访者不再出现新的构念为止，这些人提出的全部构念几乎涵盖黑龙江冬季旅游的全部构念。

笔者对受访者们的相关信息进行了记录，如年龄、常住地等，这些受访者年龄从18岁到40岁不等，基本涵盖了黑龙江省冬季游目标客群的大部分，常住地涵盖了我国西南、西北、华北、华南和华东等地区，地区范围较全面，旅游时间囊括了2014年至2018年各年冬季时段，出行人次1-10 人不等，旅游方式以自由行为主。笔者认为这些受访者的访谈内容具备代表大多数黑龙江省冬季旅游者感知的条件。

（二）访谈过程。在预约访谈时，笔者即告知潜在受访者此次访谈的目的及意义，并只邀请在冬季去过黑龙江省旅游的人作为访谈对象。

当对方接受访谈后，笔者会让受访者自行选取若干张最能反映他（她）黑龙江省冬季旅游行程感受的照片，这些照片务必是受访者自己拍摄或同行之人为其拍摄，不能从网站上随意摘录，以保证受访者根据这些照片接受访谈时讲述内容的真实性。

在访谈时，笔者会让受访者依次描述这些照片背后的故事，并详细询问他们在当时游玩时的令人印象深刻的景色或活动以及这些带来的真实感受，以及现在回想起来对那次黑龙江省冬季旅游行程的总体体会，为了得到各个构念的连接方式，笔者在访谈中会进行一连串的追问，对全部访谈内容做详细记录，访谈时间约为90分钟/人次。

（三）构念提取与分类。笔者整理了全部受访者的访谈记录，初步得到了799个构念。

笔者通过在访谈中的不断追问和访谈后的及时整理与思考，通过分析哪些形容词是描述这个名词的，哪些形容词可以涵盖受访者对整体或某段旅途的感受等问题，发现了构念间的内在关系。笔者将这些词语分为了三类，依次为：起始构念、连接构念、最终构念。

起始构念为名词，多为旅游目的地、景点和旅游资源的名称，是旅游者拿起照片讲述的第一入口；连接构念多为形容词，是旅游者用来形容起始构念的词汇，是旅游者表达对起始构念最初感受的词语；最终构念多为形容词，是旅游者在对此段旅游经历总结时提及的表达自身总体感受的词语。经整理，799个构念中，起始构念251个，连接构念516个，最终构念32个。

（四）提取共识构念。为提取共识构念，笔者屏蔽了提及次数较少的构念，要求保留的起始构念必须被至少3个受访者提及，同时，连接构念必须是由被保留的起始构念衍生的且要至少被3个受访者提及才能保留。例如，共有8位受访者提及“雪蘑菇”，则“雪蘑菇”这个起始构念保留，在提到“雪蘑菇”的8个人中，共有4个人提到“萌”，则“萌”这个连接构念保留，若提及“萌”的人不足3个，则“萌”舍去。由于最终构念并非是只针对某一个目的地、景物或体验活动的感受描述，因此，最终构念的保留笔者遵循了以下原则：某个最终构念若出现至少5次以上，即被超过一半的受访者提及，才能作为绝大多数黑龙江冬季游客的总体感知予以保留。

经整理，此次访谈提取的共识构念为63个，其中起始共识概念25个，连接共识构念31个，最终共识构念7个；进而发现了哈尔滨、雪乡、漠河等三大游客印象最深的旅游目的地区域及各区域内最令游客难忘的景点景观10处，也发现了黑龙江省冬季旅游中令游客印象最深的15种观赏类或体验类项目，同时也知晓了这些地区、景点景观项目在游客心目中的大致印象，并最终获得了黑龙江省冬季游留给多数游客的7种最终感受：开心、沉醉、让人沉静、温暖、神奇、意犹未尽、值得。

三、结论

（一）黑龙江省冬季旅游目的地类共识形象。黑龙江省冬季热门旅游目的地有四个，分别为哈尔滨、雪乡、漠河和亚布力，其中雪乡位于牡丹江市、亚布力位于尚志市，这与上文引用的携程网热门目的地排名统计完全吻合，这更能说明本文数据的真实有效性。其中，10人中有9人提及了哈尔滨和雪乡，可见这两处目的地在黑龙江省冬季游中的地位。其中哈尔滨市留给游客印象最深的是中央大街、圣索菲亚教堂、松花江和果戈里书店；关于雪乡游客提及最多的起始构念是雪蘑菇、夜景和大秃顶子山，关于漠河游客提及最多的的是北红村、白桦林和圣诞村。

（二）黑龙江省冬季旅游项目类共识形象。按旅游项目的不同笔者最终得到了黑龙江冬季旅游的15个观赏或体验类意象元素，分别为红肠、马迭尔冰棍、雪地摩托、江面行走、滑雪、睡土炕、下雪玩雪、空气、动物、天空、山顶日出日落、积雪、冰雕、雪雕和树挂。这其中，有看的、闻的、尝的、体感的，有动态体验类，也有静态观赏类，可谓种类丰富。它们共同构成了黑龙江省冬季旅游最令人难忘的项目集合。

（三）黑龙江省冬季旅游连接构念类共识形象。有7 个连接构念在访谈中多次出现，分别为：美、萌（可爱）、好玩有趣、晶莹剔透、异域风情、美味和童话。其中10人均提到了“美”，“美”的感知对应的景区景点或项目为：雪蘑菇、大秃顶子山、日出日落、中央大街、果戈里书店、雪雕、索菲亚大教堂、白桦林、雪乡夜景和下雪。10人提到了“萌、可爱”，它们对应的景区景点项目为：雪蘑菇、雪雕、狗拉雪橇和动物。7人提到了“好玩有趣”，它对应的景区景点项目为：冻梨冻柿子、雪地摩托、滑梯、动物、马拉爬犁、狗拉雪橇、睡土炕、江面行走、下雪、玩雪和滑雪。

可见黑龙江冰雪之美、之可爱已经成为了众多游客的共识；“好玩有趣”也被多次提及，可见游客对黑龙江省冬季的旅游体验项目还是给予肯定的。

（四）黑龙江省冬季旅游最终构念类共识形象。黑龙江省冬季游的最终共识构念为7个，其名称及提及人数分别为“开心”8人，“沉醉”7人，“让人沉静”7人，“温暖”6人，“神奇”6人，“意犹未尽”6人，“值得”5人。

这七种感受中，“开心”“沉醉”“意犹未尽”“值得”是游客从旅游地游览完的常规感受，也是黑龙江省旅游部门期待游客所获得的感受，而“让人沉静”、“温暖”和“神奇”并不是旅游后常规的感受，也可以说这三种最终构念是最能反映黑龙江省冬季旅游独特之处的词语，这恐怕也是黑龙江省冬季旅游区别于其他冰雪旅游目的地的最大不同，而与这些最终构念相联系的景观与旅游项目更要引起相关部门的重视。

四、建议与启示

（一）构建省内各地差异化旅游形象。黑龙江省各旅游目的地带给游客的感受与印象存在明显不同，哈尔滨的形象受访者多用“美”“异域风情”“美味”形容，因此，哈尔滨的旅游形象打造可以从建筑装饰风格的异域化、俄式美食入手，挖掘俄式欧式文化，赋予异域形象以文化底蕴，继续其“东方小巴黎”“东方莫斯科”的独特定位；雪乡的形象受访者多用“萌、可爱”“童话”来形容，可见，雪乡的形象塑造应从“萌”元素和“萌”文化入手，打造中国的童话梦幻“雪国”。

相比哈尔滨和雪乡，漠河相关的多个起始构念中没有提炼出相同的连接构念，针对亚布力也没有被保留的连接构念，这说明两个地区旅游形象的打造尚不成熟。但我们从受访者对漠河北红村和白桦林的态度，可以看出游客对漠河“安静”“淳朴”“原始天然”的环境的渴求，因此，漠河形象塑造可从“静”和“朴”入手，塑造一种“天然去雕饰”的宁静感。从受访者对“滑雪”的感受来看，亚布力则可以塑造“刺激”“有趣”的目的地形象，只是这种感受怎样和其他滑雪类旅游目的地带给游客的感受区分，是亚布力应考虑的首要问题。

（二）维护与加强经典形象的塑造。对于大多数冬季来黑龙江省旅游的游客而言，最令他们印象深刻的还是一些经典的景点，例如中央大街、圣索菲亚教堂和雪蘑菇等，相关部门应该继续强化这些与游客感知相符的经典形象的塑造。但值得注意的是，有些目的地形象没有经过相关部门的精心打造，反而成为了游客心中很难忘的构念，如果戈里书店、大秃顶子山、北红村和白桦林等。分析其连接构念，我们发现对这些地点受访者多用“美”“安静”“原始天然”“淳朴”等词来形容。因此，可以推断冬季来黑龙江省的游客不仅喜欢繁华的中央大街、绚丽的冰雕、刺激的滑雪，也更加渴望在天然、原始、淳朴的村落里或山顶上或密林里安安静静地获得一种美的享受，这种喧嚣过后的安静感更能契合都市人群逃离惯常生活地去冰雪之地的一种向往和追求。因此，对于这些安静的所在，开发者们要注意维护好已有的形象，千万不能通过上项目、搞建设而将独特的“安静”变为“喧嚣”。

（三）打造黑龙江省冬季旅游产品体系。通过对7 个最终构念的分析，笔者将它们划分为了两大类，分别为静态感受类构念（如“温暖”）和动态参与类构念（如“开心”）；通过对连接构念的分析，笔者将这些词语按照其所形容的本体的不同进行了分类，得出如下6种类别：形容城市风情的构念、形容乡村风情的构念、形容冰雪景色的构念、形容食物的构念、形容体验类项目的构念和形容生态类资源的构念。因此，黑龙江省冬季旅游产品体系可以按照上述类别的划分思路设计创建为两大体系、六大类别，分别为静态感受类产品：城市休闲游、乡村度假游、冰雪观光游、生态康养游，动态参与类产品：美食游和冰雪运动游。

（四）重视冰雪、生态类资源的保护。黑龙江省冬季旅游的独特魅力来源于冰雪，受访者提及的绝大多数感受都与冰雪有关或由冰雪生发而来，如大秃顶子山，之所以给游客以梦幻感，和冬季的雪息息相关，有雪天和无雪天观看大秃顶子山的感受是截然不同的。就算是那些不在冬季也能成为热门的景点，如圣索菲亚教堂，也是因为有了雪的存在才在冬季有了别样的气质。因此，可以说冰雪是黑龙江省最为宝贵的旅游资源，保护冰雪资源理应成为黑龙江省发展旅游业的头等大事。

通过观察共识构念，可以发现空气、动物、蓝天、日出日落和白桦林等生态元素构念数量占据了起始构念的1/5，也就是说，黑龙江省冬季旅游给游客留下最深印象的景观项目中，有1/5是生态类旅游资源。

（五）重视负面评价、塑造正面形象。此次访谈中游客提出的构念并不都是积极构念，也有一些贬义的构念，只是因为提及人数不多而没有绘入共识地图，其中提及最多的负面词为“坑人”、“贵、价格高”和“被宰”，这些词语多由雪乡的梦幻家园、跟团游的自费项目和华梅西餐厅生发而来，其实这些词的共同语义还是体现了游客对于某些定价的不满意，这应该引起相关部门的注意，通过各类价格统一公示、跟团游自费项目公示等手段，保障游客知情权和自主选择权的行使，塑造黑龙江省旅游业阳光诚信的正面形象。