新媒体时代基于“两微一端”的高校文化传播

鲍 玮

高校文化彰显高校的独特魅力，是高校办学特色和综合办学水平的重要体现[1]，对学生的道德品质、价值观念、行为模式及规范都具有重要的影响。以“两微一端”为代表的新媒体的崛起，日益成为当代大学生信息传递、沟通交流的重要平台，也为高校文化传播提供了新渠道和新机遇，提升了高校文化传播的时代感和吸引力[2]。

一、新媒体时代“两微一端”的传播效果分析

一般意义而言，“两微一端”是微博、微信与移动客户端的统称。随着中国移动互联技术的迅猛发展，“两微一端”的使用呈高频状态，手机上网用户规模持续增长。根据第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》的相关数据显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，其中手机网民规模达8.17亿[3]，手机网民占网民比例高达98.6%，智能手机融合移动互联已逐渐渗透到人们学习、工作及生活的领域范围。因此，顺应新媒体的发展潮流，“两微一端”以其实时高效、互动便捷、资源共享、形式灵活等应用特征，成为网络媒介传播与发展的前沿阵地。

(一)传播实时高效，沟通交互便捷

在移动互联的背景下，以“两微一端”为代表的新媒体迅速崛起，并以势不可挡的趋势成为大学生聚集的主要平台。相比较传统媒体的传播方式，“两微一端”更追求传播的时效性，能够在新闻事件发生的第一时间即时报道、实时推送，缩短传统媒体信息发布的繁多复杂环节，最大限度拉近信息主体与信息受众之间的距离，突破时空界限，实现信息传播的实时高效。与此同时，受众可以第一时间接收信息并即时留言评论，畅所欲言表达自己的观点与见解，实现快速便捷的沟通互动，推动信息内容的社会价值延伸升华。以人民日报微博为例，截止2018年11月3日，其在新浪微博平台拥有粉丝数超过7774万，推送各类微博92380条，无论原创还是转载，下面有无数的网友进行点赞或评论。

(二)共享信息资源，引导大众参与

借助“两微一端”平台，人们既可分享自己的学习工作及生活日常，也可将自认有价值的信息或链接进行转发分享，形式多样的海量信息可以实现共享[4]。与此同时，“两微一端”的出现，模糊了受众与传播者的角色界限，使得人们既可以是信息的传播者，也可以是信息的接收者，“人人都是麦克风”“人人都是宣传家”[5]，有效激发了民众的参与热情。

(三)影响受众心理，形式多元灵活

移动互联融合智能手机，颠覆侧重于系统化的传统媒体信息传播行为，形成注重碎片化的信息传播方式。现代快节奏的生活方式，在一定程度上影响改变受众的阅读方式习惯和接收信息的心理，受众阅读倾向于碎片化、轻取化，对简短明快、轻松风趣的信息内容喜闻乐见。“两微一端”碎片化、轻取化、分众化的系统设置，满足了大众的阅读习惯[6]，并在信息传播的方式上实现了多元化[7]，通过图解、动画、微视频、H5和VR等表现形式对宣传内容进行整合打造，迎合受众的阅读心理，力求从感官上全方位刺激受众的阅读欲望，增强受众的阅读体验。

二、新媒体时代“两微一端”在高校文化传播中的应用价值

以“两微一端”为代表的新媒体的广泛应用，赋予高校文化传播新的时代色彩。“两微一端”的信息海量、覆盖面广、传播便捷等功能优势，给高校文化传播提供了新机遇，促进了高校文化传播工作的建设。

(一)打造移动高效的文化传播新平台

相比较传统媒体，“两微一端”所构建的手机网络社交对大学生而言更具吸引力，在学生群体中的高普及率，为校园文化的传播与继承提供了新的契机和新的渠道。眼下，开通微信公众号、微博和建立客户端APP是各大高校扩大社会影响力及传播校园文化的重要做法。就校史而言，通过音乐、视频、图片、GIF动图、表情包、文字解说等传播符号，借助新颖直观的形式和活泼生动的内容，对原本停留在文字上平面化的校史故事进行加工修饰，声形兼备、图文并茂地鲜活动态表现学校的发展历程，使之形象更加立体鲜明丰满。借助“两微一端”平台，高校能够有效整合分散在各处的校园文化，并集中进行信息的编辑和数字化处理，即时高效推送给大学生，彰显弘扬优良校园文化，让优良校园文化在大学生心底扎根开花，进而对大学生的学习生活形成潜移默化的影响。

(二)增强高校文化传播的工作实效

科技的发展，智能手机在大学生群体中拥有很高的普及率，几乎人手一部智能手机，大学生几乎时刻离不开手机，也更喜欢使用微博、微信及客户端并且使用频率非常高。“两微一端”与高校文化的融合，突破了传统媒介传播的时空限制，形成传播范围更广、传播速度更快、传播效果更好的新型传播方式。依托“两微一端”，大学生可以随时随地、随时随刻地查找校园动态、新闻或校园风光等相关资料图片，并通过链接分享、名片推荐、发送朋友圈等方式进行校园文化的沟通交流。同时，“两微一端”的即时交互性也大幅提高了高校文化传播的效率。

一方面，诸多的校园文化活动能够第一时间向学生发布；另一方面，高校也可以即时获得学生的反馈信息。例如浏览量、评论、留言、点赞数、转发数等。

(三)满足学生的阅读新口味

不同于以往单调枯燥的校园文化宣传，“两微一端”更注重从学生的认识角度出发，以清新俏皮的笔调，活泼风趣的语言文字，形式多样的表现手法，满足学生的阅读新口味，给予学生美的阅读体验。例如合肥工业大学官方微信在安徽大学90周年校庆时，推送了这样一则祝福，称“风雨九十载，你依然是我的安姑娘”，配上一段视频和图片，推文中写道“我在东风静思，面朝湖广微闪。你在鸣磬遥想，收尽一眼忘川。我是婉转的音符，是奏响友谊的赞歌。你是蜿蜒的篆书，是雕刻时光的铭记。我亲爱的安姑娘呀，祝你九十岁生日快乐。”这篇微文一经推出，立即在安徽学生群体中得到大量链接转发和朋友圈发送，很多网友纷纷表示被甜到了，也在无形当中扩大了两所高校的社会影响力。由此可见，“两微一端”的应用，不仅提高了校园文化传播的趣味性，也调动了大众了解高校文化的积极主动性。

三、新媒体时代“两微一端”推进高校文化传播的策略探索

(一)推进校园“两微一端”平台建设，实现高校文化传播多元化

与社会“两微一端”媒体相比较，校园“两微一端”媒体的建设有些滞后，不能跟上信息化时代的发展。因此，各高校需要全面开通带有蓝微认证的官方微博、微信公众号、移动客户端，搭建院校与师生沟通互动的新桥梁。利用“两微一端”的渗透性、即时时、互动性等传播特征，高校及各二级院系能够随时随地发布校园新闻、青年之声、招生就业、学术讲座通知等校园资讯，拉近学校和师生及社会之间的距离。

校园“两微一端”平台建设，校党委应该牵头抓总，职能部门、各二级院系应该全力配合，积极参与，同向同行，形成合力。与此同时，对“两微一端”平台的有效管理也是各高校不容忽视的问题。校园“两微一端”平台的建设是前提，管理是平台正常运行的保障。必须坚持“谁主办、谁负责、谁审批、谁监督”的原则，确保平台资源的有效利用。

(二)加快新媒体与传统媒体的融合创新，提升高校文化传播效果

首先，依托“两微一端”平台的建设，信息可进行跨媒介的一键发送和一键分享，实时发送给朋友和分享到其他新媒体，传播方便快捷，实现多个微信、多个微博、客户端的有效联动和聚合传播，推动了新媒体彼此之间的融合发展。

其次，高校文化传播要获得良好的效果，必须推动新媒体与传统媒体的融合发展创新，拓宽高校文化传播覆盖面，实现网络信息资源利用效益的最大化。相比新媒体，传统媒体具有权威性和严谨性等核心优势，发布的信息内容是经过层层严格筛选和把关，新闻报道能够更深入、更全面，因此，加快新媒体与传统媒体的融合，能够实现两者优势上的互补。习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习会议上明确指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补”[8]。推动新媒体与传播媒体的融合发展，形成高校文化传播合力，更有效展示学校建设发展中的优秀成果、杰出代表人物以及校园景观文化，正确引导社会舆论，塑造良好的学校形象。例如，安徽大学把传统媒体引入微信，在官方微信公众号开设了“媒体安大”栏目，时值安大90周年校庆之际，线上线下齐发力，营造铺天盖地的舆论宣传，不断扩大校庆的社会影响力，也进一步提升了安大的美誉度。 因此，加强以“两微一端”为代表的新媒体与传统媒体的有机融合，形成在融合中发展、在发展中创新的全方位立体化传播体系，有效地提升了高校文化传播效果。

(三)采用受众喜闻乐见的话语形式，吸引文化传播受众关注

移动互联时代，大众的阅读心理和阅读行为发生改变，轻阅读、浅阅读成为阅读常态。要想更高效的传播高校文化，就必须满足受众的阅读需求。“两微一端”平台通过采用受众喜闻乐见的话语形式和灵活多样的传播元素，契合了受众的阅读习惯和兴趣取向，引发受众关注，提升了高校文化传播的实效性。具体表现在：语言上，使用简洁明了的语句，转变严肃生硬的语气风格，形成活泼卖萌的口语风格，由官方语言向民间语言转化，书面语言向网络语言转化，学术语言向生活语言转化，增强传播语言的亲和力，引起受众的共鸣；内容上，迎合受众求新求奇的阅读心理，调整优化相关图片、视频、语言文字、GIF动图等信息的配比和布局，遵循“原创为王”的原则，以原创内容为主，提高传播内容的原创性，增强传播内容的吸引力和关注度。根据对高校微信公众号的调查显示，贴近师生生活的原创文章更受关注，阅读量较大；形式上，综合运用图文、音频、视频、长图、漫画、网综等多元化传播元素，进行多感官刺激，提升受众体验。同时，“两微一端”平台要精心打造栏目内容及议题设置，精心打造标题语言特色[9]，并以受众喜闻乐见的形式呈现，增强校园文化传播的吸引力和感染力。比如，安徽大学官微为庆祝校庆90周年开设了“九十周年”栏目，设置了“九十爱你”“筑梦九十”“趣谈校史”“印象安大”版面，开展了“那些年，我和安大的独家记忆”“舌尖上的安大”等议题活动，引导广大师生交流互动，使得安徽大学的校园文化得以彰显弘扬。

(四)巧用直播新形态，展现高校文化建设的内涵

网络直播是眼下最火爆的网络社交方式之一，深受学生欢迎。移动互联时代背景下，将网络直播引入高校文化宣传，借助直播强大的互动性、相对低廉的成本和操作的方便快捷性，将展现的内容通过故事讲述给受众听，将情景和风貌结合一起展现在受众面前[10]，立体、直观、全面、快速地向受众展现高校文化的深层内涵，加强了校园文化的推广效果。并且，网络直播完成之后，还可以随时随地重播，发挥了直播内容的最大价值。例如，2017年，安徽大学官微和新浪安徽合作微信直播开学季，仅半日的点击量就高达21万。开学季直播为大众实时呈现了新生报到情况，展现了安徽大学馨苑校区的校园风貌，缩短了现场和大众的距离，激发受众的情绪高涨。很多网友在直播中纷纷评论留言，线上互动交流热烈。可见，依托“两微一端”平台开展网络直播，符合大众对传播形式的偏好倾向，而且增强了高校文化对大众的熏陶力量，有效展现了高校文化的内涵魅力。

四、结束语

以“两微一端”为代表的新媒体的迅猛发展，改变并创新了信息传播方式，成为信息传播的助推器。新媒体时代，高校文化传播需要抓住新的发展机遇，与时俱进，开拓创新，不断推进深化校园“两微一端”平台建设，促进新旧媒体的融合创新，优化发展多元化的传播方式，展示校园文化建设，开启高校文化传播工作的新局面。