企业二元营销渠道冲突与营销协同评价的实证

涂小康，胡振华

（中南大学 商学院，长沙 410083）

0 引言

随着互联网经济的发展，线下营销与线上营销的二元营销模式逐渐变得常见，绝大多数的生产商在产品销售渠道的选择上往往不会在传统销售渠道和网络分销渠道之间进行取舍，而是选择两者相结合的二元分销渠道的模式进行销售。

国内外有大量学者针对生产商和传统经销商在二元分销渠道与单一传统分销渠道中的区别进行过研究，分析网络分销渠道对生产商和传统经销商的影响[1-4]。本文主要从生产商、经销商收益变化的角度，对二元分销渠道对渠道各成员的影响进行分析，寻求冲突存在的原因，并基于此构建衡量企业二元渠道营销协同程度的指标体系，寻求影响协同营销。

1 二元营销渠道构建及其冲突分析

1.1 单一渠道与二元分销渠道的模式建立

本文假定传统分销渠道下只有一个经销商，且经销商直接将产品销往最终用户。网络分销渠道下则是生产商直接将产品销往最终用户。传统分销渠道的结构模式如图1所示，二元分销渠道的结构模式如图2所示。

为便于研究，作出如下条件与符号约定：

（1）整个市场中，生产相同类型产品的生产商总共只有M1和M2两个，有且仅有一个传统分销渠道经销商R，两个生产商所生产产品均能售罄；M1与M2为竞争对手，且两者生产成本及销售成本分别为c1和c2。

图1单一传统零售商R渠道结构

图2传统零售商-网络直销的二元渠道结构

（2）生产商M1和M2所生产的产品之间可以相互替代，其可替代度为α（α∈[0,1]），α值的大小代表两个生产商产品之间可替代程度的高低。当其取值为0时，代表生产商M1和M2之间产品不可相互替代；其取值为1时，代表生产商M1和M2之间产品可完全替代，两个生产商之间产品的可替代程度越高则两者之间的竞争越激烈。

（3）不同分销渠道之间也存在相互替代的情况，网络分销渠道与传统分销渠道之间替代度为β（β∈[0,1]），β值的大小代表两个分销渠道之间可替代程度的高低。其取值为0时，表示网络分销渠道与传统分销渠道之间不可相互替代；取值为1时，表示网络分销渠道与传统分销渠道之间可以完全替代，替代度越高则表示两种分销渠道之间的竞争越激烈。

（4）生产商M1采用网络分销渠道进行直销，其生产成本及销售成本为c3。

（5）生产商M1产品传统销售渠道的出厂价格为w1，网络销售价格为p3；生产商M2产品传统销售渠道的出厂价格为w2；传统经销商R对生产商M1产品的零售价格是p1，利润为m1；传统经销商R对生产商M2产品的零售价格是p2，利润为m2。

（6）市场信息是完全的且渠道权力均衡。

1.2 基于收益视角的二元渠道冲突分析

本文采用Choi（1996）研究中的需求函数进行相关分析，该需求函数的具体表达形式为：生产商M1产品的需求函数为 D1=a-bp1+α（p2-p1）；生产商M2产品的需求函数为 D2=a-bp2+α（p1-p2）。

两家生产商产品的需求受到自身产品零售价格和竞争对手产品零售价格因素的共同影响。其中，a为生产商M1和生产商M2产品的基准需求，b则为产品需求的价格弹性。

1.2.1 单一渠道情形下的收益情况

在存在唯一经销商的传统销售渠道中，根据各自产品的需求函数、成本、出厂价格、零售价格等，可以列出生产商M1、生产商M2和传统经销商R的收益函数。

生产商Ml的收益函数：

生产商M2的收益函数：

传统经销商R的收益函数：

生产商和经销商对产品定价的目标均为自身收益最大化，即生产商M1对产品出厂定价的条件是其收益最大化的条件，为；同理，生产商M2对产品出厂定价的条件也是其收益最大化的条件，为；传统经销商R对产品零售价定价的条件是其收益最大化的条件，为。联立方程组式（1）至式（3），解得：

将式（4）代入式（1）至式（3）中，可计算得到生产商M1、生产商M2以及传统经销商R的最优收益为：

1.2.2 二元渠道情形下的收益情况

在生产商Ml和M2按照传统分销渠道进行销售时，生产商M1同时开展网络分销，进行直销。生产商Ml通过网络分销渠道和传统分销渠道所销售的产品是完全相同的。那么，M1的需求函数包括传统分销渠道需求函数和网络分销渠道需求函数两部分，其传统分销渠道的需求函数与出厂价格、替代产品出厂价格和网络分销渠道销售价格均有关系。在二元分销渠道模式下，可以列出生产商M1和M2产品的具体需求函数。

生产商M1的在传统分销渠道的需求函数：

生产商M1的在网络分销渠道的需求函数：

生产商M2的在传统分销渠道的需求函数：

以上需求函数中，θ（θ∈[0,1]）为该类型产品在网络分销渠道销量占整个销售数量的比率，则θa就是网络分销渠道的基础需求量。根据生产商M1和生产商M2的需求函数，可得出其收益函数。

生产商Ml的收益包括传统分销渠道和网络分销渠道两部分，收益函数为：

生产商M2的收益函数为：

传统经销商R的收益函数为：

1.2.3 比较分析

单一传统分销渠道模式下，生产商M1、生产商M2及传统经销商对产品定价的依据均为自身收益最大化。即生产商M1对传统分销渠道产品出厂价格和网络分销渠道产品销售价格确定的条件是其总收益最大化的条件，即；同理，生产商M2对产品出厂定价的条件也是其收益最大化的条件，即；传统经销商R对产品零售价格定价的条件为收益最大化的条件，即

通过联立满足上述条件的方程组式（5）至式（7），可以求出满足三方利益最优条件的价格分别为 pˉ1a、pˉ2a、pˉ3a、wˉ1a、wˉ2a，他们是包含 a、b、α、β、θ 的复杂多项式。将结果代入式（5）至式（7），得出生产商M1选择二元分销渠道模式下，生产商Ml、生产M2和传统经销商R各自的收益：

通过比较单一传统分销渠道模式和生产商Ml采用二元分销渠道模式下各方收益函数，可以得出各生产商与传统经销商收益的前后变化。

生产商Ml的收益变化：

生产商M2的收益变化：

传统经销商R的收益变化：

由此可以推导出生产商和传统经销商收益的变化是关于α、β、θ的函数，并表达为如下形式：

综上所述，生产商和传统经销商在二元分销渠道模式下的收益变化是由α、β、θ三个自变量的取值决定的。将α、β设为固定值，分析θ从小到大变化过程中，两个生产商和传统经销商收益的变化情况。θ在0到1之间不断变化，可以得出随着θ的不断增大，生产商Ml的总收益是增加的，并且增加的幅度不断变大；生产商M2的收益是下降的，下降幅度没有太明显变化；传统经销商R的收益也是下降的，并且下降的速度也随着θ的不断增大而变快。另外还发现，在α和θ取值都接近0时，生产商M1的二元分销渠道模式的收益会低于单一传统分销渠道模式的收益；传统经销商R的收益在生产商Ml开始二元分销渠道后，一直都是下降的，而且利益的损失比例会随θ的变化而同向变化。

2 营销协同的评价指标体系构建

在以往学者研究的基础上[5,6]，本文从渠道资源、渠道领域、渠道感知和渠道沟通这四个方面评价企业二元分销渠道协同情况。结合我国实际市场环境和社会环境，考虑企业的可持续发展需要以及指标的可获取性和合理性，具体指标选择如下：

（1）渠道资源协同指标。市场资源是稀缺的，传统分销渠道和网络分销渠道之所以会形成冲突，其中一个主要原因就是对于资源的争夺。资源、决策权和控制权的协同程度将影响企业二元分销渠道整体的协同程度。因此，确定渠道资源协同观测指标为：资本投入协同、决策权协同和控制权协同。

（2）渠道领域协同指标。网络分销渠道和传统分销渠道所处的领域不同而造成的价格不同，是引起渠道矛盾的原因，建议企业制定合理的价格策略。因此，确定渠道领域协同方面的观测指标为：模式协同、价格协同、技术协同。

（3）渠道感知协同指标。由于目标和认知的差异，渠道成员的行为会有差别甚至背离，从而会造成一定程度的渠道冲突。因此，确定渠道感知协同方面的观测指标为：目标协同、认知协同、营销理念协同。

（4）渠道沟通协同指标。信息不对称是造成渠道冲突较为普遍的原因，因此强化渠道成员沟通程度和提高信息共享水平是推动渠道协同的有效途径。因此，确定渠道沟通协同方面的观测指标为：沟通意识、沟通及时性、沟通有效性、信息真实性、信息共享全面性。

具体观测指标可按照以上维度选取，各项具体测量指标见表1。

表1 指标体系

3 实证评价

3.1 研究假设

本文构建了企业二元分销渠道协同的评价指标体系，并用所属协同度等级来表征企业二元分销渠道协同整体程度，然后通过分析企业绩效与所属协同等级之间的关系（见图3）来探讨二元分销渠道协同对企业绩效的影响。

目前，关于协同程度等级划分的标准较多，本文采用较为常用的协同程度等级划分方式，共分为五个等级：1代表不显著协同、2代表轻微显著协同、3代表初级显著协同、4代表中级显著协同、5代表明显显著协同。

图3企业二元分销渠道协同-企业绩效

基于以上逻辑结构，在对变量进行细化后，将具体的理论模型确定为如下形式，本文提出如下假设：

假设1：企业二元分销渠道协同程度与渠道资源协同程度正相关。

假设2：企业二元分销渠道协同程度与渠道领域协同程度正相关。

假设3：企业二元分销渠道协同程度与渠道感知协同程度正相关。

假设4：企业二元分销渠道协同程度与渠道沟通协同程度正相关。

假设5：企业协同度等级与二元分销渠道协同程度正相关。

假设6：企业绩效与协同度等级正相关。

3.2 实证结果

本文选择华为、小米、vivo、OPPO、联想、魅族、中兴、金立、酷派、锤子共10家手机企业为研究对象，采用2010—2017年共8年的数据（受篇幅限制，数据未列出），个别企业在2010年前尚未成立，以缺省值替代。

经测量模型和结构模型的验证分析，本文所构建的测量模型和结构模型是合理的。汇集假设的路径系数和显著性检验如表2所示。由表2检验结果可知，在手机行业中，本文提出的研究假设都是成立的。

表2 检验结果

3.3 结果分析

分析以上实证结果，可以得到如下的结论：

（1）手机企业二元分销渠道协同评价指标体系的构建较为合理。根据二元分销渠道理论和协同理论，可将手机企业二元分销渠道视为一个完整的系统，传统分销渠道和网络分销渠道则为完整系统的两个子系统。两种分销渠道彼此竞争、协作，互相作用，最后达到一种相对稳定的均衡状态，这种状态下，两个子系统之间相互协同，整体效益达到最优。

在这个过程中，会有多种因素阻碍协同均衡状态的形成。本文在研究二元分销渠道冲突的基础上，对冲突形成的原因和机理进行了逻辑分析，从渠道资源、渠道领域、渠道感知和渠道沟通四个维度构建了企业二元分销渠道协同评价体系，并通过对手机企业进行了实证分析，对所构建的评价体系的合理性进行检验。

采用验证性因子分析的结果显示，渠道资源协同、渠道领域协同、渠道感知协同和渠道沟通协同与手机企业二元分销渠道协同之间的标准化路径系数均大于0.9，R2均大于0.8，模型的参数估计值均达到0.01显著性水平，手机企业二元分销渠道协同的组合信度为0.967，平均方差抽取量为0.88。其中，测量模型的组合信度也均大于0.6，平均方差抽取量也均大于0.5，说明模型比较理想。综上所述，本文所构建的手机企业二元分销渠道协同评价指标体系较为合理。

（2）手机企业协同度等级与二元分销渠道协同程度正相关关系明显。本文采用协同度等级来表征手机企业二元分销渠道的整体协同程度，通过所构建的手机企业二元分销渠道协同体系与协同度的关系的实证分析，得到手机企业二元分销渠道协同到协同度的路径系数大于0.5，且达到0.01的显著性水平，各项参数检验结果也均达到统计要求。因此，本文所构建的手机企业二元分销渠道协同体系对协同度的影响是非常显著。

（3）手机企业二元分销渠道协同度等级越高，企业的整体绩效水平越高。本文研究的最重要的问题是企业绩效与二元分销渠道协同程度之间的关系。前文已作出“企业协同度等级与二元分销渠道协同程度正相关”和“企业绩效与协同度等级正相关”两个假设，综合来讲就是企业绩效与二元分销渠道协同程度正相关，企业的二元分销渠道协同度等级越高，其绩效水平越高。

4 总结

本文首先从收益变化的视角，研究了相较于单一传统分销渠道，二元分销渠道模式下各成员收益的变化，分析了渠道冲突存在的原因。然后，以协同理论和企业二元分销渠道理论为基础，提出了相应的逻辑模型和理论模型，构建二元分销渠道协同评价体系，用协同度等级来表征企业整体渠道协同程度。通过手机企业的实证，验证了相关假设，即渠道资源、渠道领域、渠道感知和渠道沟通四个维度的协同度提升均能促进企业整体协同水平的提高，协同度等级也会提升，从而改善企业的整体绩效。