中小企业营销策略的现状与对策研究

于瑞刚 马小琴

【摘要】到了二十一世纪，我国中小企业面临前所未有的机遇和挑战。全球经济的一体化，为中小企业走向国际化和产业化发展带来了机遇，但由于其缺少系统的营销策略，导致企业发展困难重重。本文从市场营销策略角度，结合中小企业的实际，分析其面，临的营销策略问题，从营销观念、营销团队、营销战略、营销模式四个方面。提出改善中小企业营销效益的对策及建议。

【关键词】中小企业 营销组合 对策

一、我国中小企业的营销现状

营销宣传模式的形式化。许多中小企业虽然制定了宣传计划，类似于“顾客就是上帝、顾客至上，服务第一”等仅仅停留在文件里，无法将其转化成自身经营活动中的理念并积极地贯彻，到头来变成了华而无实徒有其表的东西。这种营销宣传导致战略上的迷失，致使许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的营销发展方向，白白浪费了时间和资源。

营销策略的滞后性。多数中小企业采用先制造后销售的方式。其自身定位、市场划分更无从谈起，在产品出厂时，还没有畅通的销售渠道，明确的市场定位，科学的消费细分等。许多中小企业甚至不清楚自己的目标消费人群在何处，更不清楚他们的消费喜好、消费能力、消费动机等方面的内容。

营销方式的传统单一化。“营销不等于广告加促销”。广告宣传促销的盲目性不会促使产品销量陡然上升，售后服务也不会尽如人意。久而久之，产品大量积压、过期报废等严重威胁企业可持续发展的问题必定接踵而至，企业将会遭遇生存的危机。

营销政策的盲目跟风。许多中小企业只顾与竞争对手在电视比拼广告互打价格战，而不结合企业自身现实中的能力与财力的实际情况。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，若只顾迷信知名公司的操作模式，发现不了自身的优势所在，盲目照搬其他公司的经验往往给自己带来不利影响和重大损失。

营销观念传统落后。在许多中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。主要表现在：

（1）推销和广告受到越来越大的重视，许多企业扩大了销售队伍和广告宣传，但对于产品或服务是否符合消费者需要，是否具有不可复制的竞争力则较少考虑;

（2）很难准确的得到市场信息，市场调查和市场预测等科学的的预测统计方法未得到充分的应用和应有的重视;

（3）成本高、效益低、质量不高等问题长期得不到改善。大多数企业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。

二、改善中小企业营销效益的对策建议

（一）树立正确的营销观念

中小企业现在的营销观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面，而要有效地开展市场营销，就必须树立正确的市场营销观念。第一，更加重视战略。未来的企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制定、战略与战术的协调，以确保市场营销作用的充分发挥。第二，更加重视合作。传统的营销竞争观念比如说价格战，显然已经落伍了，客观上要求企业间建立资源共享、优势互补的双赢战略联盟，更加重视合作已是大势所趋。第三，更加重视客户。中小企业开展营销活动，必须始终把用户视为“上帝”的思想贯穿于工作的全过程，做到一切为了用户，一切服务于用户，用一流的服务赢得用户，确保市场营销工作顺利进行。

（二）建立科学的营销管理制度

建立科学的营销管理制度，其重點是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。中小企业可以从以下几方面去解决这个问题：第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。

对营销人员的日常管理，笔者认为主要应从以下几个方面入手：第一，通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;第二，通过业务管理制度的建立，规范业务流程和个人业务行为;第三，通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。

（三）塑造优秀的营销团队

优秀的营销团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销计划。

中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先要重视团队文化建设，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。其次要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“服球向外”的人才招聘意识。再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销人员的素质和能力水平。

（四）运用创新的营销方式

互联网近年来飞速发展，从各个方面完全的改变了人们的生活方式。根据CNNIC统计，截至2007年底，我国网民数量为2.05亿人，网站数量为150.4万个，网页数量为84.7亿个，三项指标较2006年分别增长31%、76%、88%。可鉴中小企业进行网络营销具有广阔的市场空间。除了网络营销之外，中小企业还可以运用诸如知识营销、绿色营销、个性化营销等方式，丰富自己的营销方式，为企业的营销工作打开新局面。总之，中小企业应认真探索自身的发展规律，根据企业面临的问题全面提升自己的营销管理水平，在激烈的市场竞争环境中，充分发挥自己的优势，扬长避短，改善企业的营销现状，寻找和拓展生存和发展壮大的机会

三、总结

本文对中小企业的营销策略问题进行了简单的分析，提出中小企业应该坚持竞争策略和营销策略，必须在营销策略有所突破。从营销战略、营销团队、营销组合、营销观念等方面提高营销管理水平，以便中小企业在未来取得更大成功。