酒旗高悬迎客来

潘春华 潘莉莉

中国酒文化源远流长，从乡村到城镇，从官场到百姓，从简陋的茅舍到华丽的宫庭，但凡有人的地方，都有酒。而在古代，最能展现中华酒文化的就要数酒旗了。酒旗，亦称酒望、酒帘、酒招、酒榜、酒标、酒幔、青旗、村旗、锦旆、野旆、青帘、青帜、杏帘、素帘、翠帘、彩帜、帘招、招子、望子、幌子等，是一种店家用于招揽客人的长条旗子。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到五彩酒旗，旗上还要绣图案或酒店店名。

酒旗在古时的作用大致相当于现在的招牌、灯箱或霓虹灯之类的广告设施。店家将酒旗或挂在屋顶房前，或挂在望杆上，让其随风招展，以达到招徕顾客的目的。明代诗人曹珍题《酒务春风》诗云：“百尺楼台数里还，醉乡深处酒贤关。千家春散陶巾里，万户愁消毕瓮间。远近旗帘如上蓑，依稀风景似如山。我思监正因过此，分得余春上笑颜。”

酒旗还有传递信息的作用。酒家早晨起来开始营业，有酒可卖，便高悬酒旗;若无酒可售，就收下酒旗。酒旗的升降，便成为店家有酒或无酒、营业或不营业的重要标志。《东京梦华录》里写道：“中秋节前后，诸店皆卖新酒……市人争饮，至午未间，家家无酒，拽下望子。”这“望子”就是酒旗。店家悬旗、落旗的时间不一。刘禹锡《堤上行》诗里提到的酒家“日晚出帘招客饮”。但大多数酒家是白天营业，傍晚落旗。宋道潜《秋江》诗曰：“赤叶枫林落酒旗，白沙洲渚阳已微。数声柔橹苍茫外，何处江村人夜归？”

古代酒旗的种类繁杂，以其形制而言大致可分三类：一是象形酒旗，以酒壶等实物、模型、图画为特征;二是标志酒旗，即旗幌及晚上的灯幌;三是文字酒旗，以单字、双字甚至是对子、诗歌为表现形式，如“酒”“太白遗风”等。有的酒旗标明经营方式，如《歧路灯》里的开封“西蓬壶馆”木牌坊上书“包办酒席”。更多的酒旗极力渲染酒香，如清代八角鼓曲《瑞雪成堆》说：酒旗上写“开坛香十里，就是神仙也要醉。”

作为一种古老的广告形式，酒旗在我国历史悠久。战国时期《韩非子·外储说右上》篇中就有记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”“帜”就是酒旗，后世人称：“酒市有旗，始见于些。”早在2000年前，我国人民就知道利用酒旗这一特殊的广告形式来传播商品信息了。

唐代，酒旗逐渐发展成为一种十分普通的市招，而且五花八门，异彩纷呈，成为一种文化载体。杜甫《月夜》诗云：“何时依虚幌，双照泪痕干。”“虚”字在此即浮动飘荡，能够引人注目的意思。“幌子”即“酒旗”。 白居易《杭州春望》诗曰：“红袖织绫夸柿蒂，青旗酤酒趁梨花。”张籍《江南行》诗云：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”皮日休有一首专门咏酒旗的诗，对古代酒旗的样式、颜色作了更具体、更生动的描绘：“青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所飏，时见酒名号。拂拂野桥幽，翻困江市好。双眸复何事，终竞望君老。”

到了宋代，酒旗上的文化元素更加丰富。张择端的《清明上河图》中有酒肆多处，桥头一酒楼，上悬五条幅旗，上书“新酒”，还有一面“孙羊正店”的酒招。有的店家在酒旗上标注经营方式或售卖数量等内容，以便让客人一目了然。不少酒旗还出现了创意绝妙的广告语，如《水浒传》里武松景阳岗打虎前所进的那家小酒馆，门前幌子上写着“三碗不过岗” 。这样一语双关的酒店招牌，既宣传了酒香浓醇，又劝量小者不要贪杯，刺激海量者多饮，让酒客不醉不归，而且借猛虎之威劝客人留宿，提高经济效益。

明清时期，酒旗不再仅仅是酒楼的广告，更演变成了一种广告媒体，如明代正德年间朝廷開设的酒馆，酒旗上题有名家墨宝：   “本店发卖四时荷花高酒”，荷花高酒是当时宫廷御酿。

更有雅趣的是，古时酒旗还常常成为文人墨客绘景述事，抒情言志的媒介。宋代辛弃疾的《丑奴儿·博山道中效李易安体》说道：   “千峰云起，骤雨一霎儿价。更远树斜阳，风景怎生图画？青旗沽酒，山那畔，别有人家。”诗人借飘动的酒旗，描绘出令人神往的美好画图和意境。而宋人蒋捷的《一剪梅·舟过关江》中“一片春愁待酒浇，江上舟摇，楼上帘招”，则是借酒旗来倾吐自己借酒浇愁的羁旅情怀。《红楼梦》中，贾宝玉曾引用古诗“红杏梢头挂酒旗”之句为稻香村题匾。贾政察看大观园里稻香村一处景致后也说：“此处都好，只是少了一个酒幌子，明日竟做一个来”，借用酒旗点缀风景。清代戏曲家孔尚任写道“酒旗时遮看竹路，画船多系种花门。”酒旗在诗词中的妙用，可谓美不胜收。

随着社会的发展，酒旗已被如今的高科技广告设施所取代。偶有仿古酒旗在林立的高楼间或乡村山野中飘悬，彰显出千古传承的“水村山郭酒旗风” 的文化韵味。只不过，古时酒旗的景致和它传达的信息，离我们越来越远了。