品牌之魂 创新之美
—— 上海市品牌培育示范企业入围企业展示

编者按

品牌引领高质量发展。上海是中国品牌的发源地和集聚地，历来重视品牌建设。近年来，上海企业通过对产品、服务、购物、文化等领域的持续创新和提升，不断满足人民群众对“上海品牌”的动态需求和价值认同。自2016年起，上海开展市级品牌培育试点示范工作，坚持“体系化、社会化、专业化”原则，着眼于能力、着手于培育、着力于过程，总结最佳案例与实践，帮助企业学习如何做品牌、创名牌。当前，2018年度市级品牌培育示范企业评审工作已全面展开，本刊收集了部分初审通过企业的材料，简述过去一年，这些优秀企业的品牌培育、品牌创新、品牌建设工作具体是如何展开的。

蔓楼兰：让旗袍重返日常之美

企业简介

上海蔓楼兰企业发展有限公司是一家集研发、生产、销售于一体的新中式服饰品牌企业。品牌于1997年在创立于上海，以“让旗袍重新回归日常生活”为企业愿景，秉承“科技、环保、创新”的核心价值观，专注于海派文化的传承与推广，现已成为国内中式服装的标杆企业。企业现拥有“蔓楼兰”、“白芍”、“和揖”及“廿伍”四个品牌，连续多年荣获“上海名牌”、“上海著名商标”、“上海十佳商业品牌”等荣誉称号。2018年，荣获“2017年度上海市质量金奖”、首批“上海品牌”认证，上海消保委也将“蔓楼兰”——“隆昌披肩”评定为上海伴手礼之一。

“蔓楼兰”产品分“高端奢华”、“经典传统”、“时尚改良”和“节庆聚会”四大系列，适应不同人群在不同场合的需求，也符合“让旗袍重返日常之美”的企业愿景。此外，作为国内首家落地“3D扫描立体裁剪”高级定制服务标准的品牌服饰企业，公司提升了异地定制可实施性，缩减客户定制成本与时间，大幅提升客户满意度，让高级定制的一次性交付不再遥不可及。

品牌创新&品牌培育

旗袍作为一个传统品类，一直深受女性青睐，但由于传统旗袍过于场合化，拘束于日常的行动，因此让不少女性望而却步。此次申报的蔓楼兰施华洛世奇水晶元素系列旗袍,从2017年开始研发，经过近一年的探索与实践，最终形成了一片新的市场，赢得了更广大的消费群体，也为旗袍进入日常生活打下了坚实的基础。

施华洛世奇水晶元素系列旗袍鼓励人们在繁华熙攘的都市里追求高品质的生活方式。从格型上，更适合现代女性身形以及日益快速的生活节奏；从表现手法上，更符合现代女性对于审美的需求；从工艺上，更适应现代生活易打理、易保养的需求。蔓楼兰与施华洛世奇的“结合”，探寻了海派旗袍更为精彩的表现方式，展现生活的高品质状态；中西合璧的巧妙设计，表达了蔓楼兰旗袍日常化、年轻化的创新设计理念。该系列上市以后，迅速获得市场认可，销售提升显著。从消费年龄层来说，2017年度的客户平均年龄较2016年下降了5.5岁，其中“80后”的消费排名明显前移，说明改良后的旗袍已经开始被新生代消费主力群体接受，这对于品牌的未来以及旗袍重返日常具有重大意义。

红星美凯龙：商户信用管理支撑整体运营

企业简介

红星美凯龙家居集团股份有限公司是“红星美凯龙”家居装饰及家具商场的运营者和管理者，主要通过经营和管理自营商场和委管商场，为商户、消费者和合作方提供全面服务，是国内经营面积最大、商场数量最多以及地域覆盖面最广阔的全国性家居装饰及家具商场运营商。

“红星美凯龙”一直为实现“打造中华民族的世界商业品牌”的企业愿景而不懈努力。自1986年的一家地方家具专营店起，到2019年Shopping Mall式的一站式体验家居购物广场，30多年来，“红星美凯龙”通过不断创新，历经9次迭代升级，荟聚了超过800个国内高端品牌以及超过400个进口品牌。

作为全国最大的家居流通企业，“红星美凯龙”始终坚持以缔造品味艺术、传播居家艺术为目标，以“提升消费者居家生活品位”为己任，致力于追求中国家居业的美学发展；对每个家庭的居家环保负责任，为消费者提供更好、更专业的服务，持续巩固“红星美凯龙”的家居生活专家地位，打造中国领先、专业的“家居装饰及家具行业全渠道平台商”。

品牌创新&品牌培育

对于一个平台型企业，管理好平台内各品类品牌的产品质量，完善售前、售中、售后服务，是打造品牌形象最重要的工作。“红星美凯龙”规划了一个以质量、价格、环境、服务、人员核心五要素为基础，以信用管理和支付数据为工具的日常运营管理体系，并辅以绿色环保和正品追溯的项目支持。

商户信用管理，是支撑整体运营管理的核心工具。在连锁化发展过程中，“红星美凯龙”一直在思考一个问题：如何让经销商从“红星美凯龙管理”变成“自主管理”，与“红星美凯龙”一起共同面对顾客、面对市场、诚信经营。从2012年起，在国家商务部，上海市商委和发改委共同指导下，在经过市场充分调研和反复研究后，“红星美凯龙”推出了适合自身发展的《商户信用管理办法》，开始对平台上近6万户经营商户进行立体式信用分级评价，也成为了商务部首批试点单位。

随着不断的摸索、修正、优化、升级，商户信用分类的发展也从最早的“结果型信用体系”到“过程型信用体系”，再到“平台供应链型信用体系”，现在又在升级试行“产品型信用体系”。同时，通过摸索实践，建立了8大基础标准管理体系或项目——建立商品数据库、商户资质审查管理、第三方权威机构环保抽检、企业标准建设、绿色领跑品牌&商品追溯体系、诚信价格管理、服务体系的提升、信用供应链建设，来支撑商户信用分类及管理。通过商户信用管理的运用，顾客对红星美凯龙品牌认知度、满意度、净推荐值都呈逐步上升趋势。

上海菲林格尔：用户年轻化背景下的消费体验升级

企业简介

菲林格尔，始创于1921年，总部位于德国的巴登符腾堡州，是一个拥有近百年历史的传奇木业品牌，欧洲最大的旅行车内家具制造商和高端家具中间产品供货商。1996年进驻中国以来，经过五期投产扩建，菲林格尔产品线覆盖强化类地板、实木类地板、整体橱柜、系统收纳等木制家具产品。其中，地板类产品是中国市场的明星品牌，在中高端木地板市场占有率达20%以上。

立足于品牌，菲林格尔自创立以来不断为消费者提供优质、健康的生活方式。菲林格尔坚持，消费者看不到的产品细节，才是最重要的品质！在产品制造工艺上，菲林格尔执行比国际标准更严苛的企业标准，对每一批次的地板都进行了从用-20℃到80℃的极端环境下的冷热循环测试，确保每一块地板都拥有优良的性能。而在服务上，菲林格尔提供的360°无忧服务，以系统化的“测-送-铺-装-验”一站式服务，解决了用户从售前、售后安装到使用过程中可能存在的潜在风险。

近一个世纪以来，菲林格尔一直是世界木业的环保典范。既要生产高端木质产品，又要合理利用珍贵的木材资源。不仅在木制品的质量上精益求精，更将环保绿色作为企业的责任。

品牌创新&品牌培育

在大数据与技术跃进的时代，“80/90后”正在成为消费生态的颠覆者和市场消费的主体。在消费升级背景下，年轻用户对自己及家庭的健康更加重视，环保已经成为用户选购产品的首要因素。传统品牌坚持的品质第一，如产品质量、技术、工艺等，在消费升级背景下已经成为年轻用户的基本需求，而不再是主要卖点。

通过消费分级，菲林格尔4.0版USP系统围绕“天然、纯粹、极致”的产品基因与消费者的核心关注点“环保、颜值设计、品质”进行点对点沟通，并通过设计和语言的年轻化，与用户达成情感共鸣。

基于菲林格尔4.0版SI的用户体验升级，菲林格尔终端门店通过品牌类改造、产品类改造、服务类改造等进行了同步升级改造，实现了店面设计语言的年轻化和与核心用户需求的无缝对接。公司对安装过程进行规划，通过安装全无尘、地板全清洁、保护全做到、防潮全方位、泡水全无忧的推广，给客户专业、精益求精的品牌精神体现，进一步提升用户使用好感度。此外推行安装全程直播，方便不在现场的客户随时了解安装进度，迎合消费主流消费群体的需求，与时代接轨。

在导入品牌培育管理体系过程中，公司建立多项体系整合并行的“多标一体化”持续改进模式，总结、改进、提炼出一套与市场需求相适应的品牌管理体系。

玛戈隆特骨瓷：用服务国宴的态度服务家宴

企业简介

骨瓷自诞生以来,就被赋予了“高端”的符号。以骨瓷打造的骨瓷餐具,从国宴到顶尖酒店,往往是备受青睐的首选。玛戈隆特骨瓷（上海）有限公司成立于2001年，集骨瓷产品的设计、研发、制造、营销为一体, 是国内骨瓷行业中颇具价值和影响力的品牌之一。旗下拥有玛戈隆特（Miracle Dynasty）、帛翠（Poetry）、“宴”系列等多个知名品牌，以精致的做工和富有文化底蕴的设计而闻名中外，被誉为“中国宴会餐具第一品牌”。

自2001年成为上海APEC首脑峰会宴瓷开始，到2018年中国国际进出口博览会，玛戈隆特共承担了10次大型国宴餐瓷设计与供应任务，每一代国宴都会对产品进行创新与突破。如包含了中国文化、世博元素和上海特征的“青花宴•印象世博”花瓶，2010年荣选为世博会官方国礼，并获得世博会金奖。2018年进博会，“玉兰花开迎进博”系列餐瓷生产制作周期历时285天，经过复杂而繁琐的88道工序，以精专弘扬上海工匠精神，成为上海乃至中国的文化使者。

此外，玛戈隆特骨瓷在浦东金桥出口加工区还拥有一座文化产业园，由上海旧城区石库门拆迁下来的老砖旧瓦和远古的木材建造而成，是一座融合国际时尚文创设计的园林式工坊。园区内先后打造“玛戈隆特骨瓷中国造型设计研发中心”、“玛戈隆特骨瓷博物馆”、“家宴文化生活馆”、“乡窑手绘工坊”、“玛戈隆特青少年体验工场”等，充分彰显玛戈隆特为新丝绸之路文化外交打造一个凝聚时代活力的瓷器高端品牌。

品牌创新&品牌培育

从2016年起，围绕“用做国宴的态度服务家宴”的品牌战略定位，玛戈隆特通过国宴的品牌塑造和宣传，将玛戈隆特的产品从国宴落地到家宴，飞入寻常百姓家，倡导中国式“家宴文化复兴”。

2017年公司进行了架构调整，成立了五个中心。其中，品牌中心致力于品牌传承与创新，按照《品牌培育管理体系第一部分实施指南》，编制《品牌培育管理手册》和《程序文件》，于2018年5月10日开始实施，并进行了品牌培育管理体系导入。新零售中心将“以产品为中心”升级为“以用户为中心”，依据大数据的指导，将销售渠道细分为百货、电商、电视购物、国际贸易及酒店业务，通过将线上与线下、全渠道的完美结合，进行精准生产与销售、新商业模式的探索和布局，适应市场需求的变化。2018年，玛戈隆特改进了产品结构，将过去的餐瓷改为“玛戈隆特生活家居瓷”，倡导瓷文化家居生活方式，品牌战略进一步落地。生活瓷的应用场景更为广泛：客厅、书房、厨房、餐桌、办公、茶室、商务旅行等，使玛戈隆特瓷器更贴近生活，更亲近家庭，成为日常消费用品，满足市场日益升级的消费需求。

蔚来汽车：引领新能源汽车的“蔚来”创新之路

企业简介

上海蔚来汽车有限公司是一家全球一流的智能电动汽车公司，于2014年11月成立。蔚来致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式。目前已在全球汇聚9500多名人才，在上海、北京、圣何塞、慕尼黑以及伦敦等全球12地设立生产机构和开放式研发创新体系，在中国市场初步建立了覆盖全国的用户服务体系。

2015年，蔚来车队获得国际汽联电动方程式锦标赛历史上首个车手总冠军；2016年，蔚来发布全球最快电动汽车之一的EP9，创造了纽博格林北环等国际知名赛道最快圈速纪录以及最快无人驾驶时速世界纪录；2017年，蔚来发布了概念车EVE；2018年6月，蔚来开始正式向公众交付高性能电动7座SUV蔚来ES8；2018年9月，蔚来在纽约证券交易所上市；2018年12月，高性能长续航智能电动SUV 蔚来ES6正式上市。

在极致的电动智能汽车产品基础之上，蔚来汽车希望为用户提供超越期待的全程愉悦体验，解放人们的双手，给予每个人时间的自由。

品牌创新&品牌培育

上海蔚来在成立时提出了总体战略规划：成为中国新能源汽车第一品牌。从产品策略形态来看，蔚来汽车通过NIO电动方程式赛车和NIO EP9超跑、NIO EVE概念车进行核心技术储备，并树立品牌形象，然后逐渐下探切入量产车型NIO ES8和NIO ES6。

围绕着总体规划，蔚来汽车用产品技术和服务模式的创新解决痛点。通过研发的长期高投入，2018年蔚来汽车已经在全球申请和获得了专利 3000 多项，包括自动辅助驾驶、充电设备、换电设备甚至服务蔚来车主的云服务体系等，并获颁中国第一张智能网联汽车道路测试号牌。

“里程焦虑”是购买电动汽车的“拦路虎”，中高端纯电动汽车的销售更受制于此。为探索更可行、更便利的商业模式，逐步缓解消费者的“里程焦虑”，蔚来以“加电比加油方便”为用户体验目标，通过多方协调合作，为70% 的用户在家里安装了充电桩。伴随着创新式的移动充电车、换电站服务、一键加电服务等多维度加电解决方案的跟进改善，基于移动互联网的电动汽车售后服务体系，将使蔚来用户毫无“后顾之忧”。

蔚来不只是一家汽车公司，更是一定以车为起点的服务公司。国内陆续开业的10多家NIO House（蔚来中心）为蔚来用户营造一个属于自己的生活方式社区，可以休憩、活动、分享、音乐、体验等，是蔚来对汽车行业用户体验的思考和重塑；NIO Life精品周边店，与国际著服装设计师合作，打破不同领域的边界；线上社区 NIO APP，注册用户近 60万、日活用户 17 万，为线上线下重构社会基础设施和服务体系，为体验的创新提供非常多的可能。