文旅融合背景下旅游节目的模式创新
——以《人说山西好风光》为例

文/王玉坤 冯晓巍

近年来，国家大力倡导文化产业与旅游产业融合，在文旅融合的政策推动下，旅游节目通过影像展现特色鲜明的地域文化，带动地方旅游产业的蓬勃发展，成为备受瞩目的跨媒介产业融合模式。如何通过不断推动旅游节目的模式创新，促使文化产能转化为经济产能，成为具有现实意义的研究命题。山西省文化和旅游厅与山西卫视联合推出全国首档旅游城市品牌推介竞演节目《人说山西好风光》，全程展示了全省11个城市的旅游资源与城市发展，大胆采用了地方官员登台演讲推介所任职城市、落地景区进行户外节目录制等创新性制作手段，赢得了高收视率和广泛好评。节目荣获原国家新闻出版广电总局“2016年广播电视创新创优节目”表彰，第25届电视文艺“星光奖”电视文艺栏目提名奖，在TV地标（2016）中国电视媒体综合实力大型调研中被评为年度上星频道最具创新影响力节目，开创了山西文化与旅游融合发展新局面，提升了山西旅游品牌的知名度与美誉度，成为扭转山西文化形象，助力山西旅游发展的突破之举。

立足山西文化的内容生产创新

山西历史悠久，文化底蕴深厚，根祖文化、晋商文化及佛教文化在山西留下了宝贵的文化旅游资源，为旅游节目内容生产提供了优质创作素材。而新媒体时代文旅资源宣传与推介，在内容生产上也需要符合新媒体传播特性，创新内容以吸引受众注意力。《人说山西好风光》对山西旅游文化的表述突破了以往景点游览的浅表影像传递，注重文化创新与深度表达。节目内容生产突出多元化、活态化、精细化的山西文化元素制造，打造全新的山西旅游文化形象。

多元化的文化表述。在电子媒介时代的传播语境中，多元化是文化发展的潮流与趋势。单一话语营造的刻板形象往往难以为受众所接受，多元文化表述成为推动文化接纳与交流的前提。为营造多元化表述的情境，“山西”在节目中被分而划之，以11个城市同台共演、各表一枝来取代旧有的呈现方式，这能够容纳更多的声音。竞演节目由各城市自行拟定，灵活的节目内容组织赋予节目题材与形式更多的自由空间。舞台上建筑、文物、非遗、美食等以不同方式轮番登台，歌舞并茂、异彩纷呈，摆脱了以往竞演节目赛制僵化、节目雷同的弊端。节目设置的“城市推介人”，要求各市自行寻找明星代言人讲述城市故事，介绍地方文化。亲临现场的推介人有著名导演、影视明星、知名作家等，他们来自各行各业，既有眷恋故土的三晋游子，也有对山西留下深刻印象的中外友人。他们从亲身经历出发，饱含热情地介绍所代言城市的旅游文化，讲述自己难忘的山西情结，为山西旅游摇旗呐喊。地域文化之间的差异性体现了不同文化的特色与个性，多元化的节目呈现与话语表达为受众提供了多层次的文化体验。

活态化的文化遗产演示。山西是文化遗产大省，拥有丰富的物质文化遗产与非物质文化遗产。千年传承蕴含深厚的文化价值，静态的影像呈现却难以深入其里。为了使手艺活起来、文物动起来，节目将活态化作为文化遗产演示的内容生产策略。为使非遗文化更加生动鲜活，各城市节目组纷纷邀请非遗传承人现场演示，与嘉宾、观众积极互动。对物质文化遗产的呈现更显创意，借助现代科技手段提升节目精致感的同时，遵循了影视美学“奇观化”的效果与传播规律。例如，大同市在展示云冈石窟时并未拘泥于景点影像呈现，而是对静态的石窟进行深度文化挖掘，创编了基于石窟内容的《云冈飞天舞》，数十名舞者借助威亚悬于半空之中，长袖飞舞，衣袂飘飘，翩若惊鸿，生动呈现了石窟文化的艺术形象。

叙事化的“山西故事”创编。边走边拍的游记式旅游节目虽然带给人们某种形式上的代入感，却难以触及地方文化的内在价值与精神内核。影视作品擅长表现旅游景点的旖旎风光，却不能将再现与还原作为节目的最终诉求。《人说山西好风光》通过精心设计叙事化内容创编，对旅游文化浅层表达进行叙事深化。在表现文化内涵方面，节目把握住了“说”字，通过讲好“山西故事”传达山西精神。例如，晋中节目组在体现晋商精神时，就采用讲述故事的方式，巧妙地将舞台与历史勾连。以“保晋矿务运动”为蓝本，采用话剧形式演绎“渠本翘舍家保矿”的感人故事，体现晋商“重义轻利”的本色，追寻昔日熠熠生辉的晋商魂；以为国为民的自觉与担当，颠覆以往影视作品中“唯利”的晋商形象，融入“家国天下”的儒家思想，将晋商辉煌与国家命运紧密联系，将“晋商魂”升华为“中华情”。

致力产业发展的节目样态创新

该节目定位清晰，一方面力图重塑山西形象，提升山西文化软实力；另一方面紧扣产业融合契机，将文化传播与旅游产品推介紧密结合。在节目样态创新方面，政府、企业参演的大胆尝试，内景与实景演出的相互补益，竞演推介与旅发大会的联动机制，搭建了影视文化——旅游文化的双重传播场域。

政府、企业参演的大胆尝试。节目精准把握了文旅融合的目标定位，将政府、企业纳入参演主体，与明星推介人、专业点评人、媒体评审团、大众评审团等多种角色共同完成了对旅游产品的全方位立体推介。第一季“市长代言”竞演环节，由山西11个城市的书记或市长领衔，亲自登台宣传本城市旅游文化。书记市长“真人秀”不仅奠定了节目大视野、大格局、大气魄的节目气质，同时传达了山西省产业转型，重旅兴旅的坚定信心。在第一季节目“官方”话语取得良好亲民效果后，为了进一步突出地方旅游产品的设计，第二季增设县长、乡长、企业家竞演元素与旅游问政等竞演环节。在“追梦的新晋商”“乡长的小目标”“县长推销员”“超级问答”等环节，乡长、县长亲自登台推介演讲，市长、局长现场问政回答，产业转型升级和旅游脱贫致富的领军人物登台展演展示，最终完成省、市、县、乡、村五级干部参演旅游节目，登台推介旅游产品，展示了全省旅游转型发展和改革创新的新形象，表达了山西欢迎国内外游客的诚意与努力。

内景与实景演出的相互补益。竞演节目模式限定了以舞台为中心的表现形式，一般采取棚内录制，多次重复的竞演环节易导致受众审美倦怠。在克服这个问题方面，节目录制从室内演播厅走向山西各地市知名旅游景点，将竞演舞台设置于山水名胜之间，竞演录制和直播晚会先后走进了鹳雀楼、太行大峡谷、平遥古城、雁门关等旅游景区景点，让旅游景区的风景特色得以真实呈现。舞台竞演还与景区已成熟的实景演出相融合，有效利用实景演出的演出场地与演出内容，与节目竞演环节嫁接，软性植入当地旅游产品，在潜移默化之中影响受众的旅游消费选择。

竞演推介与旅发大会的联动机制。节目创作之初就确立了相当明确的产业推进目标，“给你一个到山西的理由”，即通过节目竞演，展示山西旅游文化的魅力，推动山西旅游产业的发展。与常规综艺的虚拟竞赛语境不同，节目建立了实际竞赛目标，即获胜城市可以取得当年度山西旅游发展大会的承办权。区别于多数竞赛节目的游戏化竞赛，《人说山西好风光》是一场真实的较量与比拼，促使各城市在竞演环节使出浑身解数。竞演推介内容有历史文化的厚重，亦有民风民俗的亲切；呈现了具有科技感的现代都市风貌，也铭刻着淳朴隽永的“匠人精神”。激烈的舞台竞演与线下观众的“为家乡投票”遥相呼应，传递出人们对家乡的热爱以及城市发展中的民众凝聚力。创建了旅游节目服务于地方经济的模式，丰富了旅游节目的样态，实现了影视文化产业与旅游产业的融合。

遵循“互联网+”思路的传播路径创新

在智能终端、社交型平台等新媒介传播语境下，传播路径呈现出多样性的发展态势。对于电视节目来说，收视率不再是唯一的评价标准。在电视收视市场不断被网络视听媒体分割的背景下，电视节目必须探索多种传播路径，通过整合营销达到预期传播效果。山西卫视在节目的推广中秉承了“互联网+”的思路，积极通过全媒体平台对节目加以推广。

发挥主流媒体影响力。坚守纸媒、电视媒体等主流媒体阵地的宣传，发挥官方话语影响力。《人民日报》《山西日报》《中国旅游报》等媒体都多次刊发稿件为竞演活动助力。在传播内容方面，主流媒体进行精细化宣传报道，大报大刊通过专栏、专题、访谈等多种形式对竞演进行深度报道。山西卫视则发挥自身优势，通过《山西新闻联播》、黄河频道《黄河新闻》、科教频道《都市110》等品牌栏目和山西广播电视台各频率对电视竞演进行系列宣传报道，快速提升节目知名度，构建良好的传播生态语境。

加强新媒体宣传推广。在互联网新媒体宣传推广方面，为了紧跟新媒体传播态势，节目组联系了搜狐、腾讯、新浪、网易、今日头条、凤凰网等门户网站进行宣传，且与携程、途牛、驴妈妈等旅游网站合作进行持续报道。在自媒体方面，节目发挥微信、微博的人际传播优势，制定相应的“碎片化”传播内容。建立“人说山西好风光”官方微信公众号，发布的文章总阅读超过了2400万次，总阅读人数近1700万人，新浪微博“人说山西好风光”话题阅读量超1.1亿次。同时，节目还发挥直播媒体即时性、交互性的媒介优势，组织腾讯视频、搜狐视频等直播媒体进行联合直播报道。通过门户网站、自媒体、直播网站等新媒介的有效传播，扩大了节目的影响范围，加强了受众参与度。

结语

如何利用影视文化开发旅游文化资源，传播地域文化内涵，打造旅游地文化形象，成为当下亟待解决的问题。影视文化的大众传播特性使其成为旅游文化资源宣传推广的重要平台。《人说山西好风光》旅游竞演节目，在文旅融合的节目模式上做出了积极有效的创新与探索，构建了影视文化与旅游产业的联动模式与传播机制。未来，旅游节目应从文化传播的视角审视地域文化元素，塑造地方旅游文化形象，传递文化内涵及价值；以推动产业发展为出发点，通过节目影响力打造旅游品牌，为助力软实力提升，加快文化旅游产业融合发展提供积极有效的支持。