短视频时代，“口红一哥”的带货秘密

陈维贤

“口红一哥”李佳琦何许人也？

今年三八节，李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红，直播观看量 18.93万，成交23000 单，成交金额353万。

2018年“双11”，李佳琦跟马云PK直播卖口红，5分钟卖出15000支，秒杀马云的同时，记录至今无人能破。

2017年12月，李佳琦入驻抖音后，2个月抖音涨粉1300万，至今获赞5000多万。

可以说在卖口红这件事上，李佳琦实现了前无古人的成就。

李佳琦的口红视频有何套路？

综合来看，李佳琦的口红视频应该算是测评类的“硬广”，那么这些硬广中有什么值得我们学习的点呢？

1.卖点清晰

看了李佳琦的视频后，才发现口红的卖点有很多，而且他提到的这些卖点基本上都能戳中用户。

除了口红颜色好看，还有包装精致、膏体颜值高、质感舒服、滋润、持久、不掉色、香味等等。

当然，不是所有的口红视频都会包括以上全部卖点，而是根据产品特色来包装，比如有的口红在膏体设计上别出心裁，那么视频也会进行相应的强调。

2.包装方法多样化

当确定口红的卖点之后，他会就其卖点进行多种形式的包装，大致总结为以下四点：

（1）效果呈现

对于口红等彩妆的广告来说，把效果呈现给用户是最直接有效的方法，当广告从图文载体转移到视频时，效果呈现的说服力就更强了。

李佳琦会直接把口红涂在嘴唇上，然后在镜头前各个角度、远近距离，全方位展现给大家看。

对于一些额外的卖点，比如不掉色，他会直接亲透明杯子，然后把杯子展示给用户看，也非常直观、真实。

（2）类比法

类比法是指“用熟悉的东西解释陌生的东西”。

其中他比较常用的做法是把手中的口红类比高端品牌，不仅让大家对产品有更直接的认知，还能让产品的价值更加凸显。

（3）场景法

场景法是李佳琦最常用的方法之一。简单点的场景，比如说“春夏很适合用”“素颜也可以用”等；复杂点的，比如说“结婚走红毯”“看演唱会，最热情的就是你”，跟异性交往时会怎么样，等等。

场景法的好处在于，让用户感知到某场景下的体验。但如果场景完全无法引起用户共鸣，就会适得其反。所以在使用场景法时，要权衡场景的精准度和范围之间的关系，从而达到最佳效果。

（4）身份认同法

身份认同法几乎是李佳琦的每一个口红视频都会使用的方法，这种方法一般有两种形式：

第一种是角色认同，比如说秒变某某明星，比如神仙，比如美少女战士、人鱼等，总之就是广大用户知道是“很美”的角色。

第二种是理想自我，把用户心目中可能想成为的样子表达出来，比如“甩掉烦恼、甩掉忧愁”“温柔里面有点叛逆，叛逆里面有点乖巧”，等等。

身份认同法的优点在于，虽然用户的理性知道“这不可能”，但是依旧会对这些效果心动，因为即使这些效果實际有减分，也足够让用户满意了。

3.引导用户购买

作为广告，还有必不可少的一点是引导用户购买，在这方面李佳琦就做得很到位。

首先，在某支口红试色的尾声，他会强调“买它、买它、买它”，或者针对人群进行推荐，比如“黄皮女生一定要买”“白皮买、黄皮千万不要买”“洋气的女人一定要买，时尚的女人一定要买”。

其次，在视频的结尾，李佳琦会从此前试过的全部口红中挑选出几个颜色，再次强调“这几个颜色一定要买”。

相比把所有口红都推荐给用户，这种挑选后的推荐会显得更加真实可信。而且用户思考的问题在不经意间会从“买不买”变成“太好了，只要买这几种”，可以说非常机智了。

4.建立个人“品牌”

除了以上文案方面的内容，李佳琦的视频还有一个特点：充满了“Oh，my god！”“我的妈呀！太好看了吧！”等反复出现的感情词汇。

说实话，我们刷完全部的抖音视频，感觉头都要炸了，脑海里回荡着这些夸张的用词。但与此同时，当我们再听到“oh my god”等词，甚至看到口红时，就会不由自主地联想到李佳琦。

李佳琦这种看似“神烦”的做法，其实就像电梯里的洗脑广告，不断重复信息，让大脑形成条件反射。

短视频卖货有什么特点？

李佳琦的成功，也说明了短视频卖货这条路是可行的。那么，跟传统的软文卖货比，短视频卖货有什么独特之处呢？

1.增加视觉和听觉的体验

短视频颠覆了传统的“文字+图片”的内容形式，文字开始有了表情、声音和动作。视觉和听觉的体验，可以增强情绪和共鸣的传递。就好像我们跟好友聊天时的一个“好”字，与语音说“好”，是完全不同的感受。

当你想到李佳琦的“Oh，my god”和“买它”时，脑子里一起浮现的也是李佳琦夸张的表情和语气。

短视频给予了创作者更大的空间来展示、传递情绪，甚至是展示个人魅力。加上动态的视觉体验，可以更直接地展示产品效果，增强产品的说服力。

2.有时长限制

短视频不像文章，给予读者的阅读时间比较长，创作者可以慢慢地铺垫，甚至讲一个故事，最后才进入产品介绍。而且目前的短视频内容平台，时间最长也不过1分钟，要想在这么短的时间内吸引用户的注意，节奏需要更快，每一个吸引用户的点都需要更加紧凑。

比如Burberry 49号色的推荐文案：“不行，炸裂。Oh，my god，这个也太美了吧，黄皮白皮都可以用，洋气，洋气，走出种超模会涂的颜色，我要把它推荐给雪姨，傅文佩你开门啊，我知道你在家。”要一开场就是高潮。

短视频卖货还有哪些玩法？

随着短视频主战场的不断转移，其内容和形式也更加多样化，从早期的微博视频、秒拍视频等，到如今的抖音、快手等，短视频带货变现的潜力也被逐步发掘。

如果把这些短视频带货的玩法大致分类，可以粗略分为以下几类：

第一类以生活化场景为依托，将广告佯装成故事的一部分，让广告与其他内容融为一体。比如2016年便在微博走红的Papi酱、今年凭“好嗨哟”在抖音走红的毛毛姐。

第二类将自己打造为KOL，聚集粉丝，利用粉丝效应为自己的货物买单。用户买单的第一意愿并非这件产品戳中了自己的需求，而是取决于卖货的人是谁。比如有“重庆火锅一姐”之称的张辉映，因在火锅店门前跳舞收获了大批粉丝，从而吸引客流。

这套逻辑与其他明星代言各类产品是一样的，他们都只是负责为产品站台，至于产品的效果，并不能像李佳琦卖口红那样，把产品效果呈现得立竿见影。