新国货与中国品牌的新时代

蒋廉雄

最近几年，小米、华为、大疆、回力、老干妈等成为国内外市场走红的品牌。媒体甚至形容，买国货、用国货、晒国货成为“国潮青年”的新消费和生活方式。社会各界也展开了“新国货”话题的讨论。新国货激发了国人的中国梦情怀、爱国主义、民族情感。但从营销角度，非常有必要理解新国货现象与中国品牌的演进逻辑，探讨中国品牌的未来发展方向和基本战略方式，开创更宏伟壮丽的中国品牌新时代。

从新国货观察中国品牌的演进历程

改革开放进程中，企业纷纷开始了创建品牌的活动。海尔、美的、TCL、科龙、康佳是中国第一代品牌的成功代表，但更有众多的品牌处于弱小状态，甚至销声匿迹。总体上看，我国企业的品牌发展，在相当长的时期内处于曲折发展中，在很多领域处于市场下风。主要原因在于：

一是先天不足。在从计划经济转入市场经济后，企业营销基础体系不全、实力弱小、经验不足。先天不足的婴儿要成长为巨人，存在内在难度。

二是处境不利。从步入市场起始，自主品牌就与凭借改革契机进入国内市场的欧美国际品牌展开竞争。国际品牌实力强大、管理体系完善、自身经验丰富，尤其是其利用市场先发优势，通过采取强势竞争、合资、品牌租赁、收购等策略，使自主品牌发展始终处于受其压抑甚至被其获取的状态，笔者曾将其概括为中国品牌发展的“国际品牌诅咒”。

三是不完善的市场环境。品牌的建立需要知识产权保护和公开、公平、公正、透明的市场环境。在从计划经济转向市场经济的进程中，系列性的法律、法规以及合规意识需要长时间的建立。在市场环境未充分发育的情形下，我国企业的品牌发展长期受到无序模仿、过度价格竞争等不利因素影响，多数企业发展关注短期绩效而非长期目标。当企业轻视长期目标时，往往难以专注和投资建立伟大的品牌。

自20世纪90年代开始，社会各界就关注中国企业如何创建品牌，尤其是实现中国品牌突破困局、实现领先的问题。在业界，围绕中国企业品牌发展的重大问题曾有多次讨论。探讨是做品牌还是做销量、是关注顾客还是竞争者、是打价格战还是价值战等。在学术界，学者们也从制造、创新、学习、价值链、整合、资源、制度环境等方面探求破局之道，但探索了30余年，新国货的崛起才实现了国人的期盼。

从名称看，新国货与之前使用的自主品牌、自创品牌、自有品牌、民族品牌等概念，在指称对象上是一回事。但为何近年由小米、华为、大疆、回力、老干妈为代表的品牌引起高度关注，并获得了顾客的认可和社会各界的高度评价？显然，经过了改革开放40年的经验积累和能量集聚，中国品牌发展走出了模仿、学习、跟随的初级阶段，通过探索开创性的品牌化战略，实现了多年来对其低价、劣质、仿冒的负面印象的反转，并从激烈竞争的市场中集体突破而出，成为多个行业的领先者、领导者。从特征看，这些在不同市场中走红的新国货，使中国品牌呈现出明星璀璨的新局面，标志着中国品牌的发展进入了新阶段。

从新国货放眼中国品牌发展的新时代

单个来看，新国货的走红，是企业自身通过努力走上了品牌建立的成功之路。但从整体上看，经过了近40年的历程，新国货作为中国品牌的明星群，为何现在才集体突破？这需要从品牌发展历史和趋势上探究。由于历史的原因，中国企业，包括新兴市场国家的企业，错过了工业化时代品牌建立的历史机遇。有幸的是，赶上了经济转型升级、信息化技术发展催生的品牌发展的新时代。

自20世纪中后期，新兴市场国家和地区，在自身改革、全球化等多种因素下，经济获得了快速发展。进入21世纪，信息化技术浪潮席卷而来。这些新的市场驱动力，促使创建品牌的新时代到来。新国货作为中国品牌的明星群，适时获得了这一历史性进程的早班车票。

1.信息化时代到来，快速发展的各种新技术驱动新产品不断产生，它们不但替代旧需求，更重要的是创造新需求，这就产生了普遍性的品牌化新机会。

在传统工业产品领域，如燃油汽车、电器、化妆品、食品饮料等，主流品牌多数是国际品牌。进入21世纪，互联网、物联网、人工智能、云计算、新能源、生物等新技术的发展，催生了新的产品市场。在这些新市场，产品没有成型，领导品牌没有出现，欧美企业与中国企业同台竞技。中国企业在新能源、电动汽车、无人飞机等领域已处于先行者位置。

2.消费升级与中国企业的转型升级，两者的交织汇合使中国品牌抓住了国内中高端需求的机会。

我国经历了40年的经济快速增长，总体消费水平稳步提高，中产阶层消费群体逐步形成，中高端需求不断释放。消费升级为品牌发展提供了成熟市场所未有的市场机会。在消费上，经历了原始产品需求时期、大众品牌化产品需求时期后，中高端品牌化产品的需求正成为新趋势。在此过程中，中国品牌经过长期努力，质量明显提升，形象显著改变，购买中国品牌成为满足国内居民中高端需求的重要选择。例如，在大屏幕平板电视、高性能的商务笔记本电脑、中高端手机等市场，中国品牌已成为顾客的主流购买品牌。

这一新趋势意味着中国品牌所处的市场性质发生了转折性的变化，品牌发展从占据低中端产品市场突围进入到中高端市场。

3.信息化时代的到来，瓦解了工业化时代的品牌管理基础设施和品牌管理体系，新的品牌管理体系有待建立。

新旧时代交替之际，给有雄心和准备的后来者来提供了更好的机会。搜索引擎、社会化网络、新网络媒介、大数据、人工智能、物联网、虚拟现实技术等，它们在两个层面上对营销产生了革命性的影响。在微观层面，上述各种信息化技术，为营销提供了新方法和新工具，例如网上销售、搜索引擎广告、基于位置的定向营销、程序化广告购买、电子动态价格标签等。在宏观层面，它们综合性地塑造了新的信息化时代营销的基础设施，例如智能制造体系、线上信息傳播体系、新的分销物流体系、顾客线上互动与评价体系、大数据、线上调研体系等。

营销新方法、新工具和新基础设施的出现，正在促使品牌建立的格局发生重大变化。那些基于工业化时代方法、工具和基础设施建立的品牌管理制度已不适应新时代的品牌管理需求。也正是这一根本原因，工业化时代建立的那些领导品牌，像通用、大众、福特、宝洁公司下的那些著名品牌，在市场表现上已面临新时代的挑战。

以近年引起关注的宝洁公司遭遇的市场下滑问题为例。这家诞生于1837年的全球消费品品牌公司，在品牌管理上建立了完整严密的工业时代营销体系。在新产品发展、新产品测试和上市、广告创意发展和广告效果评估、货架陈列、品牌管理等方面，建立了规范的方法、流程和标准。任何决策都可凭此找到依据。但在信息化时代，如何通过新方法开展新产品研发、广告效果测试、品牌追踪等，建立新方法、新流程和新标准都是其面临的新课题。但在一家基于规范、流程和数据的公司里，对采用新工具、新规范、新方法的研究，无法通过现有制度获得做出改变的依据。这一时代更替产生的管理窘境是宝洁公司在信息化时代营销反应迟钝的深层原因之一。

由此来看，类似宝洁公司这样的工业化时代的领导品牌，在适应新的品牌管理基础设施，建立新的品牌管理体系上，由于路径依赖，旧体系成为建立新体系的包袱。但中国企业，本来就没有建立或缺乏完善的工业化时代品牌管理体系，在适应新基础设施和建立新体系上，没有包袱。只要有意识，就会敢于尝试，敢于试错，这样在适应新时代上走得更快，并更容易取得成效。

从新国货洞察中国品牌发展的主方向

新国货作为中国品牌的明星群，正开始抓住新时代品牌建立的机会，但这毕竟是中国品牌的少数，而且主要在消费产品领域。品牌化的新时代大幕刚刚开启，要充分抓住历史大机遇，首先要洞察中国品牌发展的大方向。

1.现有的低度或未被品牌化的消费产品市场。

它包括两方面：一是指因工业化、经济和社会发展的时序空间差异，那些在成熟市场国家已经高度品牌化，主要在传统主流工业产品领域，如汽车、电器、IT产品、化妆品、食品饮料等，原来的主流品牌基本上是国际品牌，中国品牌作为后来者，缩小了两者差距，少数成为领导品牌，但未来发展的空间仍很大；二是在皮革、家具、五金制品、照明电器、玩具等原来以OEM方式生产的产品市场，企业通过从OEM到ODM、OBM的升级和品牌国际化，发展新的领导品牌。

2.在技术演变中出现的新产品市场。

进入21世纪，互联网、物联网、环保、能源、生物等新技术发展使新产品不断涌现。由于该市场中没有现存的品牌，在这类市场中，尤其是电动汽车、集成电路芯片、新型计算、人工智能、云计算、大数据挖掘、高端存储设备、新一代移动通信设备、智能传感、虚拟现实、生物医药等领域，新品牌建立成功的机会数量空前。

3.社会发展、环境变化产生的新需求催生的产品市场。

中国经济快速发展，社会和生活环境也处于快速变化中，这一环境产生了新的需求。例如，太空旅游探险、新兴文体娱乐、有机产品等。可以预知，为满足快速的社会发展和环境变化所引发的新需求的新产品将不断出现，它们将为新品牌的建立提供大量的新机会。

4.独特资源产品市场，包括自然资源、文化资源等。

对工业产品而言，在自然资源领域主要发展原材料品牌。就消费领域而言，文化相关资源可演变为巨大的新产品市场。首先，中国在漫长历史中积累了丰富的文化相关产品，例如有特色的制造、种植、养殖、中餐、中药、保健以及各种传统的地方产品，它们有些曾是老字号，为创建新品牌提供了来源。其次，文化产品在产品类别、属性和意义的定义上具有独特性和不可复制性，它们使得中国企业以文化产品从事品牌建立时具有难以超越的潜在优势。

从新国货理解中国品牌建立的战略体系

1.开创性战略建立品牌原型成为市场代表。

在发展于欧美市场现实基础的现代营销理论中，追求与竞争者的差异化被认为是品牌建立的基本战略。中国企业在过去几十年的品牌建立中，多数也在学习采用这一战略方式。但回顾40年的中国品牌建立的历程，事实上很少看到成功的案例。新国货的集体崛起，走的是开创性的品牌建立战略。它是在中国和其他新兴市场地区存在丰富的市场机会的现实基础上，通过识别市场需求界定和建构原创市场，利用独特资源发展原创产品，采用信息化时代多样性的营销手段，建立原创性品牌。它围绕对顾客而言品牌应该是怎样的问题，从理解、满足顾客期望出发来定义产品和市场，并采取创新性的营销方式，使品牌成为所在产品市场中的代表，即品牌原型，成为领导者并保持着市场中的领导者地位。

2.围绕产品中心建立品牌优势。

在开创性的品牌化战略中，通过原创方式建立代表性产品是中心。近年出现的极致产品、爆品、爆款，就是以发展产品为中心的品牌化方式的具体体现。在信息化时代，无论是手工制作的传统产品还是融合人工智能的现代产品，无论是采用线上还是线下、传统媒体还是社会化媒体营销的产品，其体现顾客期望的产品基本意义不会改变。在塑造方式上，可通过以下四个基本途径，根据产品意义进行品牌化，并成为市场中的代表。

（1）建立品牌独特性。品牌独特性是一个品牌所独有的产品性意义。它是顾客关于目标品牌与其他品牌相比形成的独有或更突出的产品相关知识。独特性的塑造可从产品制造、使用、原料、成分、配方、工艺等多个方面寻找来源，且它与企业背景、规模、实力无关。对许多中国企业，由于存在不同于欧美成熟市场的社会环境、文化背景和产品资源，同时许多企业当前实力仍然有限，通过在产品资源市场塑造品牌的独特性是建立品牌的优先选择。

（2）建立品牌先进性。品牌先进性是顾客对品牌的新功能、功能多样化、质量的优异性以及功能的简明化感知、智能化的基础上通过推理而进行的判断。顾客建构的先进性涉及技术、制造、工艺等发展水平。与独特性不同，品牌先进性的塑造与顾客对品牌归属的公司背景，比如地位、規模、历史、能力等认知有关，有实力和研发能力的企业才可在此方面建功。

（3）建立品牌正宗性。品牌正宗性是顾客认为当前产品生产的原料、工艺、技术及来源地保持稳定的状况，即品牌在核心产品属性上使顾客感知到稳定或一致性。它是品牌作为代表所属产品类别本真性的体现。在激烈竞争、快速变化的营销环境中，企业对产品本真的坚持和耐心可塑造品牌正宗性。

（4）建立品牌优异性。品牌优异性是顾客感知到的品牌具有超出同类品牌的表现水平。通俗地说，就是让企业的品牌在产品整体或某个方面做得比竞争者更好。品牌优异性的建立也可在原材料、生产工艺、生产加工质量、做工、使用效果、智能性等产品相关方面来进行。

3.不同产品市场的策略。

考虑到中国企业类建立品牌的四大主方向，每个主方向下的产品类别和属性的定义是不同的，通过采取相应的强化、转化或者创新的方式，结合考虑上述四个途径，确定品牌建立的相应策略。

（1）低度或未被品牌化的现有产品。由于这些产品已存在于现有市场，只是中国企业对其品牌化的程度较低。这些产品的类别和属性，在市场已发展出现存的产品定义，例如电脑、汽车、智能手机、化妆品、服装等。在这些现有产品市场，中国品牌超过现有领导品牌的有效方式不是与国际品牌相比较的差异化，而是理解顾客的期望，通过强化或创新方式建立品牌独特性、优异性获得成功。OPPO、vivo、小米的成功为此提供了借鉴。

（2）独特资源产品。除原材料外，文化资源产品通常已有初始性的产品形态存在，但多数没有品牌化，或者品牌化程度较低。对原材料，可强化其独特的地理位置、成分、性状等进行要素品牌化。對文化相关产品进行品牌化时，需解决的关键问题是如何向起源地区之外扩展，建构更大规模的市场。对非起源地区顾客而言，该产品的类别和属性仍然是新的，他们对该产品的消费需要可能不同于起源地区的顾客，重新理解其动机和期望，然后进行转化，即再定义其类别和属性，突出独特性，率先建立品牌正宗性成为关键。例如，罐装王老吉凉茶饮料的品牌化，类别上经过了从“药品”到“饮料”的转变，属性上采取了降低味道的“苦”但增加“甜”的取舍，在利益满足上则进行了从“祛除上火”到“预防上火”的调整，率先在全国市场推出后，成为正宗的凉茶饮料品牌。类似的，我国的种植、养殖、中餐、中药、保健产品、包括其中的许多老字号可采取这一策略。

（3）新技术产品，社会发展与环境变化产生的产品。它们在类别上属于全新的产品类别。这两类产品的定义受新需求、新技术驱动而出现，但需要理解顾客期望，并通过创新定义产品类别和产品属性，通过建立品牌先进性取得成功。例如大疆无人机在民用市场的成功，华为率先发布柔性屏幕智能手机，在新市场领域取得领先优势。